Sosyal değerler iletişimi çiğ bir fırsatçılık mı?

Marketing Türkiye Yorumu:

İçinde bulunduğumuz dönemde pandeminin dayatması olarak öne çıkan sosyal değerler odaklı iletişim çalışmaları ülkemizde geçerliliğini koruyorken keskin söylemleriyle öne çıkan Birleşik Krallık merkezli araştırma ve strateji kolektifi House51’in kurucu ortağı Ian Murray, ana akımda yükselen bir hissiyattan yola çıkarak neredeyse tam tersini söylüyor. Bugüne değin inandığımız pek çok şeyi yeniden düşünmemiz gerektiğini öğrendik. Bu kez de “yeni dönem” dediğimiz bu süreçte satın alma motivasyonunu hala “deneyim ve ürün kalitesinin” belirlediğini, sosyal değerler üzerinden iletişim yapan markaların çok değil bir süre sonra “çiğ bir fırsatçılıkla” suçlanacaklarını söyleyen makaleyi temkinli yaklaşıyor olmakla birlikte yayınlamaya karar verdik. Dipten gelen dalga cılız da olsa pazarlamacıların kulak vermesi gerektiğine inanıyoruz. Şüphecilik sadece bizim sektörümüzde değil her alanda bir profesyonel için en değerli özellik olmalı.

Salgın süreci, dünyanın dört bir yanından, farklı topluluklara mensup insanların tek bir amaç altında birleştiği ve iletişim kanallarının hiç olmadığı kadar açık olduğu bir dönem olmaya devam ediyor. Markalar da bu dönemde pazarlama stratejilerini yeniden düzenleyip destek, empati ve marka kimlikleriyle paralel amaçları ön plana çıkardıkları kampanyaları tüketicinin dikkatine sunuyor. Ancak salgının ilk zamanlarında hayata geçirilen an odaklı insancıl reklamların aldığı tepkilerle, bugünlerde yayınlanan marka atılımlarının aldıkları arasında büyük bir fark var. Ian Murray, The Drum için kaleme aldığı makalesinde araştırmaların, toplumun markaların samimiyetine inanmaya hazır olmadıklarını, markaların amaçlarını ve destek çalışmalarını içinde bulunduğumuz hassas süreci suiistimal etmek olarak yorumlamaya daha yatkın olduklarını belirtiyor. Ian Murray’nin İngiltere genelinde yapılan “Sosyal Değerler” araştırmasının sonuçlarını paylaştığı makalesini sizler için derledik.

İyi bir krizi boşa harcamamakla ilgili bir söz vardı. Güncel olayların da ortaya koyduğu gibi, amacınız dünyayı değiştirmekse, insanların davranışlarını ve toplum normlarını yıkan beklenmedik olaylar tam da ihtiyacınız olan “değişim anları” motivatörü görevini görüyor. Bu yüzden sektörümüzde koronavirüsün “her şeyi değiştirdiğini” savunan birçok kişi ve kurumla karşılaşmak beni şaşırtmıyor.

Kriz şüphesiz ki markaların “amaç” söylemi için geniş bir alan sağladı. Birçoğu için “iyi bir şeyler yapmak” kriz sona erdiğinde tam gaz devam edecek rekabette bir avantaj sağlayacak.

Şubat 2020’de bir grup insana, markalara ve reklamcılara sosyal sorumluluk sahibi olma konusunda güven duyup duymadıklarını sorduk ve satın alma kararlarını verirken en çok önemsedikleri faktörleri sıralamalarını istedik. Sonrasında aynı soruları Birleşik Krallık’ın çeşitli bölgelerinden rastgele seçilmiş, reklamcılar ve pazarlamacılardan oluşan bir gruba yönelttik. Amacımız sektörümüzden bu kişilerin profesyonel görüşlerini almak değildi; kariyerlerinin getirdiklerinin yanı sıra toplumun bir parçası olan bu insanların gerçek görüşlerini öğrenmek istedik.

Markaların sosyal değerleri tüketicinin satın alma kararını etkilemiyor

Verilerimiz toplumun sosyal değer mesajlarına güvenmediğini ortaya çıkardı. Bu topluma pazarlama profesyonelleri de dahil!

Ana akımın sadece yüzde 15’i, sektörümüzün ise yüzde 20’si “markaların sosyal sorumluluğu göz önünde bulundurarak hareket ettiğini” düşünüyor. Üstüne üstlük, markaların sosyal değerleri kendine, satın alma kararlarını etkileyen faktörler listesinin sonlarına doğru yer buluyor. Satın alma kararını etkileyen faktörler söz konusu olduğunda 10 katılımcıdan sadece 1’i “markanın sosyal sorunlara karşı duruşunun” veya “siyasi duruşunun” önemli bir faktör olduğunu belirtti.

Ancak amaç savunucularına en büyük darbe reklamcıların ve pazarlamacıların aynı soruya verdiği cevaptan geliyor. Reklam sektöründe çalışanların yüzde 80’i markaların sosyal değerlerinin kendi satın alma kararlarında bir etkisi olmadığını belirtti.

Resmi tamamlayacak olursak, araştırma grubumuzdaki reklamcılara ve pazarlamacılara, hangi faktörlerin tüketicinin satın alma kararına etki ettiğini düşündüklerini sorduk. Bulduğumuz oldukça tuhaftı, sektörümüzün markalar tarafından gerçekleştirilen sosyal fayda çalışmaları toplumun umurunda olmadığı yönündeydi.

Tüm bu araştırmalar sırasında karşılaştığımız “tatsız gerçek” ise satın alınan değer, müşteri hizmetleri, kalite ve dayanıklılık/güvenilirlik gibi eski moda karakteristiklerin hem toplum hem de sektörümüzün profesyonelleri için büyük önem taşıması oldu.

“Marka amacı hakkında edilen her söylem, gelecekte halk tarafından ‘çiğ fırsatçılık’ etiketiyle çürütülecek bir kelime topluluğu”

Salgının henüz başında gerçekleştirdiğimiz bu araştırma dahilinde değişimin cazibesinin aldığımız yanıtları etkileyebileceğini düşündüğümüz için aynı araştırmayı Nisan ayında da gerçekleştirdik ve sürpriz, sonuçlar değişmedi. Öncelikler hala değer, kalite ve güvenilirlikti ve sosyal değer pazarlamasına duyulan inanç da artmış gözükmüyordu.

Bu sonuçlar bizi şaşırtmadı. Kriz ekonomimizi sarstı ve biz de bu duruma adapte olmak zorundayız. Ancak bu araştırmanın yanı sıra 2018 ve 2019 yıllarında gerçekleştirdiğimiz araştırmalara baktığımızda da ne ahlaki temelleri tekrar gözden geçirdiğimizi, ne ana değerlerimizde bir yenilemeye gittiğimizi ne de reklam dünyası ve toplum arasındaki empati boşluğunun daraldığını görüyoruz.

Araştırma sonuçları, sosyal değer pazarlamasının yerini krizden öncekiyle aynı noktada sabitliyor. Eleştirimiz; birçok marka stratejisinin özünü oluşturan insan davranışlarının işin profesyonelleri tarafından yanlış anlaşılması üzerine. Araştırmamız reklam sektörünün ana akımın değerlerini ve hedeflerini etkili bir şekilde algılayamadığını ortaya koyuyor ve sosyal değer çalışmalarını riskli hale getiren de bu yanlış/eksik anlama hali.

Ek olarak, ardı kesilmeyen mesajların pazarlamacıların son yıllarda başucu kitabı haline getirdiği psikolojinin ana kuralları ve davranışsal bilimlerin öğretileriyle çelişkiye düştüğünü belirtmekte fayda var. “Bilişsel uyumsuzluk” teorisine göre insanlar çelişen inançları, davranışları ve alışkanlıkları yüzünden mental rahatsızlık hisseder. Biz de işte bu teorinin marka amacı ve insanları gerçekten satın almaya yönlendiren değerlerin arasındaki bağlantı kopukluğunu ortaya koyduğunu düşünüyoruz. Marka amacı, reklamcılara ve pazarlamacılara kendilerini işleri hakkında iyi hissettiren bir şey olarak tanımlanabilir. Ancak sınırları burada son buluyor; marka amacı pazarlamacıların mental sağlığıyla ilgili bir konsept, ana akımı satın almaya iten bir faktör değil.

Ancak önceden de belirttiğim gibi, araştırmamız reklam sektörünün toplumun değerleri ve hedeflerini yanlış anladığını ortaya koyuyor. Yani, bilişsel uyumsuzluk kültürel yetersizlikle birleşince sosyal değer pazarlamasının ne denli riskli bir strateji olduğu da ortaya çıkıyor. Marka amacı hakkında edilen her söylem, halk tarafından “sığ fırsatçılık” denilerek çürütülecek bir kelime topluluğu olma riskini taşıyor.

Hala (dolaylı) bir umut var!

Ancak tüm bunlara rağmen, marka amacının anlamlı bir yanı da var; marka amacı kalite ve güvenilirlik mesajı verir.

Ekonomist John Kay hayatımızdaki birçok hedefe dolaylı bir şekilde ulaştığımızı söyler. Jonathan Star ve LBC Frame’den Evan Davis’in kaleme aldığı akıl açıcı makale “Reklamcılık Mantıklı mı?”da ikili şu argümanı gündeme getiriyor; “Markaya yardımı dokunan şey reklamcıların ağzından çıkanlar değil, bu söylemleri gün ışığına çıkarmak için harcadıkları ölçüsüz bütçelerdir”.

Bu argüman evrimsel psikolojiye ve maliyetli sinyalleme konseptine dokunuyor. Bir tavus kuşunun kuyruğunu ele alın; göz alıcı yapısı kuşun savurabileceği kaynakları olduğunu göze sokarken potansiyel eşlerine kaliteli ve formda olduğunun sinyalini veriyor.

Pazarlamacıların tavus kuşunun kuyruğundan alması gereken mesaj çok açık; reklamcılık ne söylediğiniz değil, söylediğinizi söyleyebilecek güce sahip olduğunuzu gösterince başarıya ulaşır. Kurumsal sosyal sorumluluk programlarının ve marka amaçlarının işe yarayabileceğini ortaya koyan akademik literatür hacminin her gün büyüdüğü gerçeği de cabası. Burada önemli olan detaylı (ve çürütebilir) bir mesajdansa markanın duruşunu ve finansal gücünü dolaylı bir şekilde ortaya koyan reklamlar yaratmak. Bu reklamlar sonucunda tüketici karşısındaki markanın güvenilirlik ve kalite sunduğu sonucuna varabilmeli.

Sosyal değer pazarlaması güvenilirlik ve kaliteyi işaret etse dahi polarize olmuş kültürümüzde hala riskli bir strateji olmaya devam ediyor. Pazarlamacılarla toplum arasındaki empati ve arzu gap’inin varlığını sürdürmesi markaların kendilerini kolaylıkla diyaloğun yanlış tarafında bulmasını mümkün hale getiriyor.

Bu riski almaya değer mi?

Kaynak: The Drum & Ian Murray