Serbay Arda Ayzit SEM SEO Direktörü serbayarda@gmail.com

Mozcon her sene Seattle’da düzenlenen, Moz şirketinin organize ettiği büyük bir konferans serisi. Dünyanın dört bir yanından dijitalle ilgilenen insanlar bu konferansta bir araya geliyor ve sektördeki son trendleri dinliyor. İşte Mozcon’da bu yıl en çok konuşulan konular ve SEO dünyasının yeni trendleri…

Bu yıl yine her yıl olduğu gibi Mozcon’da üç gün boyun­ca dijital pazarlamaya yön veren konuşmacılardan edinilen bilgilerle birlikte irili ufaklı birçok marka çalışanıyla sohbet ederek sektörün nereye gittiğini ve neler konuşulduğunu daha iyi tespit etme fırsatı buldum.

Konuşulan konuların detaylarına girmeden özet geçmek gerekirse Google’ın aramayı iyileştirmek için yaptığı Machine Learning yatırımları ve bu yatırımların pazarlamacı­lar, içerik yazarları ve SEO’cular için ne an­lama geldiği ve nasıl bir strateji izlenmesi gerektiği en önemli konuların başındaydı. SEO’da pazarlama bilgisinin öneminin art­ması, kullanıcıyı en başa koyup ona göre strateji oturtmanın gerekliliği ve bu kulla­nıcıyı siteye getirdikten sonra farklı kanal­larla nasıl müşteri haline getirilmesi gerek­tiği gibi kilit noktalara değinildi.

Üzerinde en çok durulan konulardan birisi, yukarıda belirttiğim gibi Google’ın “Rankb­rain Algoritması ve Machine Learning”e daha çok eğilmesiyle birlikte, dijital pa­zarlamacıların nasıl bir strateji izlemeleri gerektiğiydi. Bununla ilgili en başarılı su­numlardan birisi Moz’da çalışan Dr. Pete’in yaptığı “You Can’t Type a Concept: Why Keywords Still Matter” başlıklı sunumdu. Dr. Pete bu sunumda Google’ın aramaya bakış açısını ve evrimini çok güzel özetle­di. Değindiği noktaların başında “Conver­sational Search” vardı. Bilerek çevirmedim çünkü bu kavram önemli ve biraz üzerinde durmak istiyorum. Günlük konuşmamız içerisinde ilk cümlemizde birinden bah­setmişsek diğer cümlede onun adını tek­rarlamayız değil mi? Ama şu anki Google veya herhangi bir arama motoru yapısın­da “ABD’nin başkanı kim?” dediğimizde aldığımız sonucun arkasından acaba kaç yaşında diye merak ediyorsak “Obama kaç yaşında?” diye tekrar yazmak durumunda kalırız. Tam bu kısımda Google’ın öne çı­karmaya başladığı “Conversational Search” kavramı devreye giriyor. Google da günlük hayatta yaptığımız gibi onunla konuşma­mızı istiyor ve artık “ABD başkanı kim?” diye sorduktan sonra bir de yaşını merak ederseniz bir önceki sorgunuzdan kast etti­ğinizin kim olduğunu anlıyor ve doğrudan Obama’nın yaşını söylüyor.

Google artık ne soracağınızı da biliyor!

Google’ın geldiği noktaya bir başka örnek ise Answer Cards dediğimiz cevap kartları. Larry Page ve Sergey Brin’in ilk hedeflerin­den birisi Google’ın kullanıcıların sorduğu sorulara doğrudan yanıt vermesi, hatta daha soru sorulmadan, önceki sorguların­dan kullanıcı ihtiyacını anlamaktı. Dr. Pete başka bir örnekle bu noktayı da pekiştirdi. Google’a İngilizce “Space Needle’in yük­sekliği ne?” dediğinizde, Google size cevap kartıyla yanıt veriyorken soru biçiminizi değiştirip “Space Needle’ın yüksekliği kaç metre?” şeklinde sorduğunuzda cevabı metre cinsinden size sunuyor. Türkiye’de ise “Atatürk’ün ölüm nedeni nedir?”, “Zeki Müren neden öldü?” gibi aramalar yapar­sanız cevabı doğrudan Google’ın verdiğini göreceksiniz.

Bir başka örnek ise Google’ın Rankbrain ve Machine Learning sistemlerini kullanıp kullanıcıların arama sorgusundaki ihtiyaç­larını tam olarak anlaması. Buradaki örnek “blender” idi. Google’a blender yazdığınız­da kâr amacı gütmeyen bir organizasyon sitesini önerirken “blenders” yazdığınızda blender satın alabileceğinizi göstermesi bu algoritmanın nasıl çalıştığını gösteren iyi örneklerdendi. Aynı şekilde Türkiye’de “araba” yazdığınızda oyun siteleri de yer alırken “otomobil” yazdığınızda oyun site­lerinin hiç çıkmaması, kullanıcı davranış­larının benzer aramalarda nasıl değiştiğini net şekilde gösteriyor. “Araba” yazan çocuk oyun sitesi ararken “otomobil” yazan kişi­lerse satın almak için otomobil aramakta olduklarından Google arama içeriğini ona göre değiştiriyor.

Kullanıcıyı düşünen siteler kazanır

Yine konferansın beğendiğim konuşmacı­larından Wil Reynolds ise “Putting Trust into Domain Authority” konulu konuşma­sıyla işin pazarlama boyutunu ön plana çıkartıyor. “Kullanıcıyı düşünen siteler ya­pıldığında, markalar buna göre inşa edil­diğinde her zaman kazanan siz olursunuz” diyor. Markaların insanların hayatlarında­ki bir problemi çözüyor olmaları lazım. Bu sayede kullanıcı karşısında gerçek güveni oluşturup problemi çözen bir marka ya­rattığınızda, arama motorlarında zaten iyi sıralamalar elde edilebileceğinin üstünde duruyor. Bu sunum aslında çok teknik hale gelen, sıralamalar için kullanıcıların ikin­ci plana atıldığı SEO dünyasında; gerçek problemler çözmenin, güven yaratmanın aslında trafiği de getireceğini gerçek örnek­lerle anlatıyor.

“The Hidden Talents of Email: Creating Customer-Centric Messages” konulu sunu­muyla Justine Jordan kullanıcıları siteye çektikten sonra e-mail listesine kazandır­manın önemi ve sonrasında neler yapılma­sı gerektiğine değindi. Burada en önemli önerilerinden biri kullanıcıları düşünerek her atılan e-mailin onları özel hissettirmesi gerektiğiydi. Jordan şu an yapılan en büyük hatalardan birinin herkese benzer mailler atılması olduğunun altını çizdi. “How to Be Specific: From-The-Trenches Lessons in High-Converting Copy” başlığındaki su­numuyla Joanna Wiebe, Justine Jordan’ı tamamlayan bir konudan bahsetti. Bu da yüksek dönüşüm elde eden içerikler yaz­makla ilgiliydi. Mail yazdığınızda içerikle­rinize yeteri kadar dikkat etmez, kişiyi özel hissettiren metinler yazmazsanız aslında dönüşüm elde etme oranınız da o kadar düşer. Joanna Wiebe verdiği örneklerle de başarılı metinlerin dönüşüm oranlarının ciddi şekilde arttığını vurguladı.

Hikaye yaratmak şart

Kindra Hall ise “The Irresistible Power of Strategic Storytelling” sunumuyla hikaye anlatmanın öneminden bahsetti ve “Her markanın bir hikayesi olmalı ki kullanı­cı sizden vazgeçmemeli” dedi. Hikayenin akılda kalma oranını ciddi şekilde artırdı­ğını belirtti. Gerçekten de her gün binler­ce mesaja maruz kalıyoruz ama aklımızda kalan sadece dört-beş tanesi oluyor. Bunla­rın arasına girmek için de hikaye yaratmak şart.

Son olarak Moz’un kurucusu Rand Fishkin her SEO’cunun baş belası olan link yapı­landırma konusunu anlattı. Link yapılan araştırmalarda hâlâ Google’ın en çok kul­landığı metriklerin başında geliyor. Rand bu konuda iyi içerik yaratmanın faydalı ol­mayacağını 10x, yani gerçekten çok iyi içe­rik yaratmanın faydalı olacağını örneklerle anlattı. Verdiği birçok örnekte, markanın belki SEO kaygısı gütmediği ama kullanı­cılara fayda sağlamak için yarattıkları iyi içeriklerin nasıl yayıldığını çok iyi gösterdi. Dolayısıyla ana fikir her zaman olduğu gibi sadece içerik yaratmak değil çok iyi içerik yaratmak olmalı. Google’ın ilk başta ko­nuştuğumuz “Machine Learning” sistemini link tarafında da dahil ederek bir siteden başka siteye verilmiş bir linkin tıklanma ihtimalini bile göz önünde bulundurup değerlendirebileceğini ekledi. Ayrıca link geldikten sonra sayfa olarak kullanıcı tat­min edilmediğinde yani gelen kullanıcı si­tenizden çıkıp rakibinize geçiyorsa bunun da olumsuz deneyim olarak sayılıp sırala­maların olumsuz etkileneceği örneğini de verdi. “Machine Learning” sistemlerinin bütün bu süreci otomatikleştirip iyi link kötü link ayrımına çok rahat varabileceği­nin üstünde durdu. 10 kadar farklı örnekle de link taktiği sundu katılımcılara.

En dikkat çeken sunumları özetlemeye çalıştım. Dünyada konuşulan ve büyük markaların dijital pazarlamalarını şekillen­dirdikleri ana stratejiler bunlar. Umarım uygulayıp başarılı olabilirsiniz.