SEO’da Devrim ve Nöropazarlama

iProspect Türkiye SEO Direktörü Aykut Aslantaş, konuk yazarımız olarak Marketing Türkiye‘de SEO ve Nöropazarlamayı yazdı.

Geçen yıl Google, “Penguin” ve “Panda” olarak bilinen ve devamlı olarak güncellenen bir seri ile SEO oyununda devrim yarattı. Önceleri şirketler websitelerini anahtar kelime bakımından zengin ve içerik açısından fakir, düşük kaliteli ve birbirini tekrar eden makalelerle dolduruyorlardı. Bu güncellemeler; size sunulan arama sonuçlarını, beyninizin karar veren ve karar alan kısmıyla daha fazla iletişimli hale getirmesi açısından devrim niteliği taşımakta.

Şimdi online oyunların hepsi kaliteli içeriği temel alıyor. Kalite; ilgili hedef kitleye yönelik farklı, otantik, geçerli ve zorlayıcı içerik şeklinde tanımlanmakta. Sadece manipülasyona açık olan SEO üzerine körleme bir şekilde yoğunlaştığınızda, Google, website sahiplerini sosyal iletişim optimizasyonuna odaklanmaya zorluyor.

İronik olsa da okuyucu merkezli, farklı, duygusal açıdan cazip ve sosyal kanıtlarla desteklenmiş online içeriğe öncelik verme hareketi, nöropazarlamacıların bahsettiği ikna ve etki amaçlı başlıca beyin uyarıcısı olarak gözükmektedir. 

Nöropazarlama gün geçtikçe satışçıların ve pazarlamacıların çokça kullandıkları etkili bir araca dönüşüyor. Beynin bilgileri nasıl işlediğini analiz etmeye yönelik sofistike görüntüleme ekipmanları kullanarak öğrendik ki, beynin karar veren kısmı, konuşma dili ve yazıdan 45.000 kez daha eski ve bu kısım her ikisini birden işlemeye çalışıyor.

Müşteriler sizin markanızla, kazandığınız ödüllerle ya da sunduğunuz özellik ve avantajlarla ilgilenmiyor

Beynin bu ilkel bölümü karar alma sürecini domine eden bölümdür. Hayatta kalmayla ilgili fonksiyonlar ve görsel ipuçları karar alma sürecimizi etkiliyor. Müşteriler sizin markanızla, kazandığınız ödüllerle ya da sunduğunuz özellik ve avantajlarla ilgilenmiyor. Onlar acılarını dindiren ve onları hayatta tutan çözümleri arıyorlar.
Ve Google, sorunlarına ve acılarına çözüm arayan kullanıcılarına uygun dünyanın en büyük platformu. Google, kullanıcılarına aradıkları çözümleri hızla bulmalarına yardımcı olmak için sürüngen beynin (reptilian) dikkatini çekmesi gerektiğini keşfetti. 

“Reptilian : İnsan beyninin sadece en alt katmanı bu şekildedir. Sürüngen beynin amacı insanı hayatta tutmaktır ve sadece tehlike odaklı çalışır. Tehlike sezdiğinde beynin mantıklı düşünme yeteneği devre dışı olur ve bütün emir komuta sürüngen beyne geçer. Nasıl ki herhangi bir tehlike ile karşılaştığımızda o an hiçbir şey düşünemeyecek hale geliriz, işte sebebi budur. Yani bu beyin katmanının felsefesi hayatta kal ve çoğal felsefesidir.“

Markaları üzerine çok fazla vurgu yapan ve duygusal iletişime önem vermeyen siteler ise arama motorunun karanlık dünyasına ( ikinci sayfa ve sonrası ) doğru indexlenmeye devam edecekler

Google bunu yapmak için yani beynin reptilian bölümüne hitap etmek için, geçerli ve ilgi çekici olabilecek içeriği bulmak amacıyla web sitelerini çok daha karmaşık bir şekilde (Semantic Web) indekslemeye başladı ve bu geçiş sürecine “Knowledge Graph” olarak ismini verdi. Google güçlü bir görselliğe sahip, kullanıcıların daha uzun süre websitesinde kalmasını sağlayacak ve duygusal iletişim uyumlu farklı içerikleri olan websitelerini arama sonuçlarında tüm site sahiplerinin hedeflediği birinci sayfaya getirmektedir. Markaları üzerine çok fazla vurgu yapan ve duygusal iletişime önem vermeyen siteler ise arama motorunun karanlık dünyasına (ikinci sayfa ve sonrası) doğru indekslenmeye devam edecekler.

Sitenizde çok fazla hedeflenen kelimeler kullanıyorsanız, bu işe neden girdiğinizi anlatıyor, sunduğunuz özellik ve avantajları listeliyorsanız, bunun sonucunda elinizdeki ihtimaller şöyle: ya müşterilerinizi uzaklaştırıyorsunuz ya da Google’ın algoritmasına karşı geliyorsunuz demektir.

Nöropazarlama tabi ki mükemmel bir bilim alanı değil. Araştırmaların tıbbi alanda gerçekten anlamlı olması için emsal değerlendirmesinin mutlaka yapılması gerekli. Ayrıca nöropazarlamada emsal değerlendirmesi yapılan araştırma havuzu oldukça azdır. Literatür azlığının sebebi ne olursa olsun, saha olgunlaştıkça önümüzdeki yıllarda bu sorun kendi kendine çözülecektir. Ancak büyük firmalar nöropazarlama ajanslarına yatırım yapmaktalar.
 
Öncelikle birisi sayfanızda dolaştığında o kişinin içeriğinizi okumasını sağlamanız gerekli. Yapılan göz takibi çalışmaları, ziyaretçilerin içeriği nasıl algıladıklarına dair birçok şey öğretti. Ziyaretçinizin içeriğinizi okumasını sağlamak için, ilk birkaç kelimeyi okumalarını sağlamanız yeterli. Bunu yapmanın en iyi yolu da ilk birkaç kelimeyi makalenin geri kalanına göre daha kısa tutmaktır. Bunu yapmanın en etkili yolu ise başlığınızın altına yarı genişlikte bir resim eklemektir.

İkinci olarak, kendinizi ifade edin, satış yapmayın. 

Okuyucuyu dahil etmek için direktifler yerine hikayelerden yararlanın. Eyleme çağırma işleminin direkt olması gerekse de, okuyucunuzun ticari amacına (örneğin satın alma isteği) göre hikaye bazlı yazılı içerik oluşturduğunuzda, okuyucuyla duygusal bağ kuracak ve algılar bu yönde olacaktır.

Üçüncü olarak, sürüngen beyni (reptilian) unutmayın. 

Kulağa daha fazlasıymış gibi geliyor ama “sürüngen beyin” beynimizin, hayatta kalma içgüdülerinin saklandığı en eski kısmı için kullanılıyor. Bilinçaltı, kararlarımızda dominant bir rol oynar. Ve unutmayın: Alınan kararların %95’i bilinçaltı tarafından belirlenir.

Sürüngen beyin benmerkezcidir. Siz de bunu içeriğinizdeki veya kopyanızdaki konuları direkt olarak okuyucuyla bağdaştırarak kullanabilirsiniz. 

•    Önerilerinizin, içeriğinizin, ürünlerinizin veya verdiğiniz hizmetin okuyucuya ne gibi faydaları olacak? 
•    Hayatta kalmalarına, yeniden üretmelerine ya da bir sorunu çözmelerine yardımcı olacak mı?
•    Yeterince sorulmayan bir başka soru ise şu; bu içerik onları güldürüyor mu? 

Yapılan araştırmalar gülümsemenin hafıza üzerinde etkili olduğunu göstermekte. Dolayısıyla okuyucunuzu içeriğiniz sayesinde gülümsetiyor veya güldürüyorsanız, markanızı o kişinin bilinçaltına işliyorsunuz demektir. Örnek olarak son zamanlarda yayınlanan liste içerikler gibi…

Dördüncü olarak, anlattığınız hikayeye okuyucunuzu dahil edin.

Sosyal kişileştirme, okuyuculara yaratıcı ve hafızada kalan fırsatlar sunmaktadır. Okuyucularınızı sanki sizden hizmet alıyor, ürününüzü tüketiyor veya markanızla haşır neşir oluyor gibi hissettirebilirseniz, bunları eyleme dökmeleri konusunda okuyucularınızı daha aktif hale getirmiş olursunuz, çünkü okuyucularınız psikolojik aşamaları zaten geçmiş durumdalar. 

Bunun sebebi ayna nöron prensibidir. Bir kişiyi herhangi bir iş yaparken gördüğümüzde, beynimiz sanki o işi biz yapıyormuşuz gibi aynı süreçlerden geçer. Birisini herhangi bir şey yaparken izlediğinizde, beyninizin tamamen aynı bölgeleri çalışmaya başlar. Aynı eyleme düzenli olarak maruz kalırsanız, bazı bağlantıları kurmanız kolaylaşır. Reklamcılar, insanların şafak vaktinde ürünleri tüketmeye daha meyilli olduklarını ve daha mutlu olduklarını göstermekteler.

İş hayatındaki bir diğer prensip ise doppelganger etkisidir (tıpatıp aynı). Kendimizi bir iş yaparken gördüğümüzde, biliçaltında bir marka seçimi yapmış oluyoruz. Ancak, okuyucularınızı hikayenize katmak için viral video veya sosyal kişileştirme yapmak zorunda değilsiniz. Karşılaştırılabilir ölçüde bir başarı elde etmek için dekografik değişikliklere göre canlı, hayata dair içerikler oluşturarak elinizdeki kopyayı düzenleyebilirsiniz.

Ödemeli reklamları bir kenara bırakırsak, altta yatan bu psikolojik faktörler, kullanıcı iletişiminin nasıl artırılacağına dair zengin veriler sunmaktadır.