Şampiyonluğa Uzanan Markalar

“Tanrı’nın eli”nden Jordan’ın son sayısına, Usain Bolt’un 100 metreyi koştuğu 9,69 saniyeden Mete Gazoz’un hepimizi gururlandırdığı ana dek tarihin ikonik tüm spor karelerinde izleyiciler kadar “markalar”ın da o ana tanıklık ettiğini görüyoruz. Pazarlama evreni ve spor arasında kurulan bu bağ elbette tüketicilerin zihninde de yer ediyor ve her yeni sezonda takımlarla birlikte sponsorları da şampiyonluğa uzanıyor… Spor pazarlamasını ve iletişimini WON Ajans Başkan Yardımcısı Neyire Katipoğlu öncülüğünde mercek altına aldık.

Spor endüstrisi; kulüp ve taraftarların yanı sıra pazarlama dünyası açısından da oldukça yüksek bir öneme sahip. Uzun senelerdir sporun destekçisi markaların yarattıkları başarılı iletişim hikayelerini izliyoruz. Bu başarı hikayeleri takımların şampiyonluğuyla da taçlandığında ortaya gerçek bir pazarlama şöleni çıkabiliyor. Peki, markalar şampiyonluk yolunda kulüplere nasıl destek oluyor?

Her branşta olmamakla birlikte Türk sporu belirli alanlarda dünya arenasında söz alabilen bir pozisyonda. Özellikle voleybolda uluslararası arenada da istikrarla süren başarılarımızla birlikte ilk sırada voleybolu ardındansa basketbol ve futbolu önde gelen spor dalları olarak sayabiliriz. Bu da markaların bu branşları daha görünür olabilmek adına değerlendirmesi anlamına geliyor. Markaların kulüplere olan sponsorlukları takımlara finansal destek sağlarken aynı zamanda genç yeteneklere, spor etkinlik sektörüyle altyapı ve tesis yatırımları gibi alanlarda da destek oluyor. Türkiye’de spora değer katan markalar destekleriyle kulübün kazanmasını sağlarken kendileri de pazarlama dünyasının kazananlarından oluyor…

Sponsorlukta aslan payını hangi branş alıyor?

Elbette ideal dünyada tüm spor branşları ve sporcuların eşit derecede bu pastadan pay alabilmelerini isteriz ancak özellikle Türkiye’de futbola verilen desteğin çok daha önemsendiğini görebiliyoruz. Buna paralel olarak ortalamada, futbol kulüplerinin gelirlerinin yüzde 30 ila yüzde 60’ını sponsorluk gelirlerinin oluşturduğunu söylemek mümkün.

Bu alanda en büyük payı alan bir diğer spor branşı da kuşkusuz ki Formula 1. Takım gelirlerinin yüzde 40 ila yüzde 70’i sponsorlar tarafından karşılanırken basketbolda bu oran yüzde 20 ile yüzde 50 arasında değişiyor.

Türkiye’de çok gelişmiş bir sektörü olmayan ve profesyonel sporcu sayısı düşük olan tenis de yine dünyada en çok sponsorluk geliri olan spor branşlarından. Bu alanın yüzde 30 ile yüzde 60 arasında sponsorluk geliriyle futbol dünyasıyla neredeyse başa baş olduğunu görüyoruz.

En çok sponsorluk geliri elde eden spor branşları

Futbol
Basketbol
Motor Sporları (Formula 1)
Voleybol
Tenis
Golf

Hangi sektörler hangi branşlara destek veriyor?

Sektörel olarak spor sponsorluklarını incelediğimizde markaların bu alandaki kararlarını; spor branşlarına, kulüplerin popülaritesine, hedef kitle ve pazarlama stratejilerine bağlı olarak verdiklerini söylemek mümkün. Genelleme yapmak çok kolay olmasa da giyim ve spor ekipmanı markaları, telekomünikasyon şirketleri ve FMCG şirketleri özellikle futbol, basketbol ve tenis sporlarına yoğun ilgi gösteriyor. Otomotiv sektörü, enerji içecekleri, motor sporları ve ekstrem sporlarda daha fazla varlık gösterirken, bankacılık ve finans sektörü de futbol, basketbol ve golf gibi branşlarda daha fazla karşımıza çıkıyor.

Markalar spora, kulüpler markalara güç veriyor

Sponsorluk kavramına elbette tek yönlü olarak bakmak doğru olmaz, sponsor marka ve kulüp anlaşması karşılıklı fayda ürettiği ve sürdürülebilir olduğu sürece özellikle iletişim anlamında kıymetli. Elbette markanın kulübe olan maddi desteği spor branşının, kulübün ve sporcunun gelişimine de büyük katkı sağlıyor. Yapılan finansal destek, kulübün senelik planlarında büyük yer sahibiyken aynı zamanda sponsor desteğiyle altyapı ve tesislerin iyileştirilmesi mümkün oluyor.

Bununla birlikte sponsorun iletişim anlamında verdiği destek de kulübün ve sporcuların pazarlama ve reklam olanaklarına katkı sunup popülaritesine destek verirken yeni iş birliği ve fırsatların da yolunu açıyor. Bu yolun sonu şampiyonluğa gittiğinde de elbette en az kulüp ve sporcular kadar sponsor markalar da maddi manevi desteklerinin karşılığını çok daha fazla alma şansı yakalıyor.

Tahmin ederiz ki sponsorluklar tek başına şampiyonluk getirmiyor. Sporcuların yetenekleri, teknik ekibin çalışması, takım uyumu ve diğer faktörler asıl önemli unsurlar… Ancak, doğru sponsorluklar ve iyi yönetilen sponsorluk ilişkileri, kulüplerin finansal ve pazarlama açısından güçlenmelerine ve başarı şanslarını artırmalarına yardımcı oluyor.

Skora değil deneyime odaklanın!

Bir diğer merak noktası da “başarı odaklı” ve “sosyal sorumluluk odaklı” iş birlikleri arasında tüketiciye hangisinin daha anlamlı geldiği… Spor sponsorluklarını doğru değerlendirmek için skora değil deneyime odaklanılması gerektiği konusunda birçok spor pazarlama uzmanı hemfikir. Ancak başarı odaklı sponsorlukların da markanın başarılı olma ve kazanma ihtimalini güçlendirme anlamında yarattığı değeri görmezden gelemeyiz.

Şampiyon takım ve şampiyon marka uyumu kulüp kadar markanın da güvenilirlik, heyecan, zafer ve gurur gibi kavramlarla anılmasını sağlıyor. Öte yandan sosyal sorumluluk anlamında değer yaratan sponsorluklar da topluma yarattığı katkılar nedeniyle tüketici için oldukça kıymetli. Marka için etkili bir itibar yaratma alanı sunarken, tüketicilerde de etik değerlere olan ilginin artmasına zemin hazırlar. Bu değerin güvenilir ve sahici olduğu konusunda tüketiciyi ikna etmek kaydıyla…