Reklamda boşa giden para bulundu: ROI
Şu bir gerçek ki reklamveren artık tek kuruşunun boşa gitmesini istemiyor ve reklam yatırımlarının sonuçlarını kuruşu kuruşuna görmek istiyor. Dijitalin iyiden iyiye yaygınlaşmasıyla birlikte artık bu harcamalar her mecrada hesaplanıp markaların gelecek yatırımları için öngörü bile sağlıyor. Bu ölçümlemeyi de medya planlama ajansları ROI ( Return on Investment) sistemiyle gerçekleştiriyor. Peki, ROI nedir, nasıl ölçümlenir? Bu sistemin reklamverene sunduğu avantajlar neler? Tüm bu soruların yanıtı “yatırımın geri dönüşü” konusundaki başarılı çalışmalarıyla öne çıkan Speed Medya’nın analizleri ışığında hazırladığımız ve sektör paydaşlarının görüşlerine yer verdiğimiz haberimizde.
Haber: Eylem Arslan [email protected]
Reklam sektöründe 20. yüzyıla ait bir klişedir “İletişim yatırımının yarısının boşa gittiğini biliyorum ama hangi kısmı boşa gidiyor onu bilmiyorum” söylemi… Özellikle dijitalin yaşamımıza girmesiyle birlikte bu söylem geçerliliğini gün geçtikçe yitiriyor. Çünkü reklamverenler artık bir lirasının bile boşa gitmesini istemiyor. Hal böyleyken ölçümleme, öne çıkan çözümlerden biri olarak karşımıza çıkıyor. Artık yapılan her harcamanın hesabı kuruşu kuruşuna verilebiliyor. Reklamveren ürün ya da hizmetlerinin hangi tarihler arasında, hangi mecralarda, hangi kuşakta yer alırsa geri dönüşünün ne kadar olacağını, satışların ne kadar yükselebileceğini ölçümleyebiliyor. Medya planlama ajansları da reklamverenleri bu ölçümleme sayesinde doğru bir şekilde yölendirip markaların satışında doğrudan etki etme çabasında… Bu ölçümleme de yatırımların geri dönüşü olarak adlandırdığımız ROI sistemiyle yapılıyor. Peki, nedir ROI? Nasıl ölçümlenir? Bu sistemle reklamveren ne tür çıktılar elde eder? Tüm bu soruların yanıtı Speed Medya analizleri ışığında ve uzman isimlerin yorumuyla haberimizde…
ROI nedir?
ROI (Return on Investment) Türkçe karşılığıyla yatırımın geri dönüşü, açıklamasından da anlaşılacağı gibi yapılan yatırımların satış olarak geri dönüşünü temsil eder. Ancak pazarlama dünyasında medya yatırımlarının satış geri dönüşünü ifade ediyor. ROI genellikle reklam yatırımıyla yaratılan ek ciro üzerinden hesaplanıyor ve yapılan 1 TL’lik reklam yatırımının yarattığı ek satış cirosunu temsil ediyor.
ROI nasıl ölçülür?
Satış ve pazarlama aktiviteleri verisi + dış etkenler > Ekonometrik Model > ROI
Reklamın yarattığı ek satış reklam yapılan dönemdeki toplam satışlar değildir. Gerçekleşen satışlarla reklam yatırımı olmadan beklenen satışların arasındaki farktır.
Kısa ve uzun vade ROI nedir?
Ekonometrik modeller genellikle reklam yatırımlarının 6 ay maksimum 1 yıla kadar olan etkisini ölçer.
Kısa ve uzun vadede ROI örneği
ROI hangi sorulara cevap verebilir, ne gibi çıktılar yaratır?
ROI ölçümü için kullanılan ekonometrik modelleme çalışmaları sade reklam değil pazarlama etkinliği hatta dış faktörlerin etkisiyle ilgili de birçok soruya cevap verebilir.
➞ Bulunabilirliğimi yüzde 5 arttırırsam veya fiyatımı yüzde 10 düşürürsem satışlarım ne kadar artar?
➞ Rakibim yüzde 10 indirim yaparsa satışlarım ne kadar düşer?
➞ Fiyat promosyonları ve ürün hediyelerinin satışa geri dönüşleri birbirinden ne kadar farklı?
➞ Reklam yaptığım dönem bulunabilirliğimi yüzde 10 arttırmamla fiyatımı yüzde 10 düşürmem arasındaki satış geri dönüşü ne kadar farklı olur?
Reklamınızın “yan etkilerini” biliyor musunuz?
Söz konusu örnekte kağıt kategorisinde yer alan bir markanın alt kategoride yer alan bir ürünü için yaptığı reklamların markanın kendi ve diğer alt kategorilerdeki varyantlarının satışlarına olan etkisi, varyant bazında ekonometrik modelleme yapılarak belirlendi. Bu şekilde “halo” matrisi denilen marka reklam ve satışlarının çapraz etkilerini gösteren tablo ortaya çıktı. Tabloyu şu şekilde de okumak mümkün: Tuvalet kağıdı reklamlarının kağıt havlu satışlarına etkisi yüzde 15. Yani tuvalet kağıdına 100 birimlik medya yatırımı yapıldığında tuvalet kağıdı satışlarına etkisi 100 birimse, kağıt havlu satışlarına etkisi 15 birim şeklinde gerçekleşiyor
Medya harcamaları hangi yöntemlerle ölçülür?
➞ “Halo” denilen yöntem reklamın yan etkilerini, yani markanın bir ürününe yapılan reklamların aynı markanın diğer ürününün satışlarına olan etkisini ölçer.
➞ “Wear-out” denilen ölçüm sistemi reklam filminin zaman içinde artan ya da azalan etkisini ölçümler.
➞ Farklı kampanyaların, reklamın masaüstü yapım veya senaryolu olmasının ya da reklamda ünlü kullanılmasının satışlara olan etkisi de bir ölçüm kriteridir…
➞ Medya yatırımlarının taşıma oranını yani yatırımı kestikten sonra etkisinin nasıl devam ettiğini ve ne kadar sürdüğünü de ölçümlemek mümkün.
Kampanya zamanla eskir, ilk günkü etkisini kaybeder
Bu çalışmada ev temizlik ürünleri kategorisinde üç yıldır aynı konsept üzerine reklam yapan bir markanın reklam geri dönüşlerini yıllar bazında hesaplayarak kullanılan konseptin zamanla etkinliğini kaybettiği belirlendi. Markanın üç yıllık satışları modellenip, reklam yatırımları yıllar bazında ayrı ayrı analiz edildi. İlk yıl, lansman olmasının da etkisiyle yüksek geri dönüş sağlayan konsept, sonraki yıllarda çok yüksek yatırım yapılmasına da bağlı olarak eskimiş ve etkinliği düşmüş olarak gözlemleniyor.
Kampanyanın etki süresi kitleye göre değişiyor
Mecra bazında geri dönüş ve etkin mecra karması
Farklı mecra kullanımları olduğu durumda her bir mecranın satışlara olan etkisini belirlemek mümkün. Ancak etkin mecra karmasını belirlemek için bu yeterli değil. Her mecranın doygunluk noktasının da belirlenmesi gerekiyor. Aksi durumda tüm yatırımı ROI’ı en yüksek olan mecraya aktarmak gibi hatalı bir çıkarım yapılabilir. Perakende kategorisinde faaliyet gösteren bir markanın mecra bazında yaptığı yatırımların yarattığı satış hesaplanarak buna göre mecraların yatırımdan aldığı payla yaratılan satıştan aldığı pay karşılaştırılarak mecraların etkinliği belirlenir.
Bu örnekte TV ve internet yapılan yatırımdan daha fazla satış getiren mecralar olurken gazete, radyo ve açıkhava yapılan yatırımın altında satış getirdiği görülüyor. Bu sonuç her durumda direkt mecraların etkinliğiyle ilgili olmayabilir. Mecralara etkin yatırım seviyesinin altında veya üzerine yatırım yapmak mecranın etkinliğini düşürebilir. Bu sebeple etkin mecra karmasına karar verirken mecra bazında doygunluk noktalarının da belirlenmiş olması gerekir.
Reklam yatırımlarının diğer pazarlama aktivitelerine etkileri
Reklam kampanyası döneminde markanın yaptığı diğer pazarlama aktivitelerinin geri dönüşü de artabiliyor. Başarılı reklam kampanyalarında bu artış çok daha yüksek. Ev temizlik ürünleri kategorisinde “Effie” alan bir reklam kampanyası analiz edildiğinde, medya yatırımlarının diğer kampanyalara göre daha fazla satış yaratmasının yanı sıra kampanya döneminde yapılan fiyat indirimi, büyük paket promosyon gibi farklı pazarlama aktivitelerinin de diğer kampanya dönemlerine göre daha fazla geri dönüş sağladığı gözlemleniyor.
Örneğin diğer reklam kampanyaları döneminde her yüzde 10’luk fiyat indiriminin geri dönüşü yüzde 27 ek satış tonajı olarak gerçekleşirken, “Effie” ödüllü kampanya döneminde bu oran yüzde 35’e çıkmış. Yine aynı dönemde satılan her 1 tonluk büyük paketli ürünün 0,85 tonu ek satış olarak gerçekleşerek diğer kampanya dönemlerinin 0,22 ton üzerine çıkmış.
Rakibin reklamı sizi ne kadar etkiliyor?
Markanın kendi medya yatırımlarının yanı sıra rakip reklam yatırımlarının da marka satışları üzerinde etkisinin belirlenmesi rekabete karşı ne seviyede yatırım yapılması gerektiğini belirlememize yardımcı olur. Kozmetik kategorisinde yer alan bir markanın satışları ve pazar payı analiz edildiğinde rakiplerin yatırım seviyesine göre satış ve pazar payı kaybetmemek için ne kadar yatırım yapması gerektiği ayrı ayrı belirlenmiş.
Markanın satış kaybetmemek için rakiplerin yaptığı yatırımın altında yatırım yapması yeterli olurken, pazar payı kaybetmemek için rakiplerin üzerinde yatırım yapması gerekir. Çünkü rakip yatırım yaptığında markanın satışları düşmese bile rakiplerin satışları artacağı için marka pazar payı kaybedecektir.
ROI’ı Etkileyen Faktörler
Yapılan ROI analizleri farklı faktörlerin ROI’ı farklı derecede etkilediğini gösteriyor. ROI’a etkisi en yüksek olan faktörden en düşük olan faktöre doğru sıralandığında, ortalamada aşağıdaki gibi bir tablo ortaya çıkıyor.
ROI karşılaştırmaları
Medya yatırımlarının geri dönüşü hem sektör hem de aynı sektör içinde markalar, hatta aynı markanın kampanyaları bazında büyük farklılıklar gösterebiliyor. Bu yüzden yorumlanırken veya karşılaştırma yapılırken dikkat edilmeli.
Speed Medya tarafından yapılan çalışmalarda, Türkiye için hızlı tüketim kategorisinde 0,2’den 5’e kadar farklı ROI rakamların karşımıza çıktığını görüyoruz. En yüksek oranda karşılaşılan ROI aralığıysa
Doğru bir ROI ölçümü için yapılması gerekenler
➞ ROI ölçümünün en önemli bölümünü kullanılan veri oluşturur.
➞ Markanın satışlarının ve tüm pazarlama aktivitelerinin verisinin doğru bir şekilde ve kesintisiz tutulmuş olması gerekir.
➞ Daha sağlıklı sonuçlar elde edebilmek için verinin en az aylık frekansta olmalı.
➞ 3 aylık, 6 aylık, 1 yıllık frekanslardaki veriler ile ekonometrik modelleme dolayısıyla ROI ölçümü yapmak çok mümkün değildir.
➞ Verinin zaman serisi şeklinde kesintisiz olması da diğer bir gerekliliktir. Ve bu gereklilik hem satış hem de pazarlama aktiviteleri için geçerlidir.
➞ Satış verisinin kesintisiz olması ama pazarlama aktivitelerin verisinin bazı dönemlerde tutulmamış olması da ROI ölçümü için dezavantajdır.
➞ Fabrika çıkışı, distribütör çıkışı gibi rakamlar reklam etkinliği ölçümü için yeterli olmaz. Çünkü reklamın asıl etkisi tüketici çekişi üzerinden hesaplanabilir.
➞ Reklam kampanyasından dolayı fabrika veya distribütör çıkışları artabilir ancak ölçülmesi gereken bu kampanyanın tüketici çekişlerini nasıl etkilediği.
ROI konusunda en tecrübeli ekibe sahibiz
Ahmet Akyol – Speed Medya Ajans Başkanı
➞ Medya ajansları olarak bizim görevimiz, reklamverenlerimizin medya bütçelerini en doğru ve etkin şekilde kullanmalarını sağlamak. Medya planlarının geri dönüşleri, mesajımı kaç kişiye kaç defa ilettim gibi medya hedefleriyle ölçülüyor ancak bu yeterli değil.
➞ Eriştiğimiz kişinin doğru kişi olup olmadığı, kaç defa eriştiğimin, doğru frekans olup olmadığı gibi sorulara ancak ROI ölçümüyle cevap verebiliriz. Medya planlarının hedefleri örneğin “Hedef kitlemin yüzde 60’ına mesajımı en az 4 defa iletmeliyim” şeklinde koyuluyor. Ancak bu yüzde 60 erişim ve 4 frekansın iş hedefleri ne ulaşmada ne kadar doğru olduğunu ROI ölçümü yapmadan bilmek mümkün değil.
➞ Reklamverenlerimiz de ROI ölçümünü eskisine göre daha fazla talep ediyor. Biz de bunun bilinciyle ajansımızı bu şekilde yapılandırdık. Reklamverenlerimizin medya yatırımları en doğru şekilde yönlendirmek için tüketiciyi ve marka ihtiyaçlarını iyi anlayan, oluşturduğumuz medya stratejilerini en etkin şekilde hayata geçiren ve bunun medya sonuçlarını ölçen ekiplerimize ek olarak yapılan medya yatırımlarının tüketicide yarattığı ilgiyi ve satışı ölçen uzmanlık birimleri de oluşturduk.
➞ Rahatlıkla söyleyebilirim ki ROI ölçümü konusunda medya ajansları arasındaki en tecrübeli ekibe sahibiz. Reklamverenlerimiz için ROI ölçümü yaptığımız gibi, ölçüm için gerekli veriye sahip olmayan reklamverenlerimizi de bu konuda yönlendiriyor, ROI ölçümü yapılabilecek altyapıyı hazırlamalarına yardımcı oluyoruz.
Önemli olan planın kişilerde yarattığı etki
Umut Ilgaz – Speed Medya Marketing Math Yöneticisi
➞ ROI ölçümüne bir ek hizmet gibi değil asıl işimizin bir parçası olarak yaklaşıyoruz. Müşterilerimizin bizden bu yönde bir talebi olmadığı durumlarda bile proaktif davranarak, ölçüm için gerekli adımların atılmasını sağlamaya çalışıyoruz.
➞ Tüketicilerin ve mecraların sofistike bir hal alması ROI ölçümünü daha da önemli hale getiriyor. Bize göre medya planları için erişim-frekans bir amaç değil araç. Önemli olan planın kaç kişiye ulaştığından çok ulaştığı kişilerde yarattığı etki. Eğer doğru kişiye doğru yerde ulaşılmadıysa, kaç kişiye kaç defa ulaştığımızın hiç önemi yok.
➞ Dijital mecralarda programatik satınalma gibi yöntemlerle bu kontroller anlık olarak yapılabiliyor ancak kendi dijital eko sistemi dahilinde. Eğer e-ticaret markası değilsem aldığım click’lerin, site ziyaretlerinin gerçek satışlara ne kadar döndüğünü ROI ölçümü yapmadan bilmem zor.
➞ Ayrıca Türkiye’de hala medya yatırımının yüzde 75 gibi bir oranı TV, gazete gibi geleneksel mecralarda. ROI ölçümü geleneksel mecralardaki yatırımın geri dönüşünün yanı sıra, dijital mecralar ile olan sinerjisini de öğrenmemize yardımcı oluyor.
➞ ROI ölçümü için öncelikle reklamverenlerimizin verilerinden besleniyoruz. Onlardan gelen satış ve pazarlama aktiviteleri verisini, bizdeki medya yatırımları verisiyle birleştirerek ROI ölçümü yapıyoruz.
➞ Medya ajansı olarak yönlendirdiğimiz yatırımların iş sonuçlarını ölçmek reklamveren kadar bizim için de çok önemli. Ancak bu şekilde işimizi daha iyi yapabiliriz. Sonuçta bir sınava giriyoruz. Tecrübelerimiz ve elimizdeki kaynaklar ile sınav sorularını cevaplıyoruz. Ancak sınav sonucu açıklanmazsa neyi doğru, neyi yanlış yaptığımızı tam olarak bilmemizin imkanı yok.
Planlamanın her aşamasında ROI iyileştirme hedefliyoruz
Selçuk Küçüktopuzlu – Dentsu Aegis Network Türkiye, COO
➞Reklamverenler şimdi, yeni temas noktalarının hem kısa vadeli satışa katkı gibi hem de uzun vadeli marka değeri oluşturma getirilerine birlikte odaklanıyor.
➞ Biz planlama yaklaşımımızda, en başından itibaren iş hedefleri doğrultusunda stratejik mecra karması ve plan optimizasyonları önererek, planlamanın her aşamasında ROI iyileştirme hedefliyoruz. Bu çerçevede ajansımıza özgü veri kaynaklarımız ve yaklaşımlarımız var.
➞ ROI öğretileriyle bize rehberlik ediyor. Elimizdeki yeni data kaynakları, bu dataları birleştirme ve işleme çözümlerimiz ile de içgörüler sağlayarak planın tasarlanmasından yayının sonuna kadar olan süreçte marka yatırımına en iyi ROI için iyileştirme ve senaryolar çalışıyoruz
ROI’ın önemi daha da artacak
Melis Tufur – MBI Araştırma ve Analitik Genel Müdürü
➞ Medya yatırımının iş sonuçlarına geri dönüşünü ölçümlemek için tek ihtiyacımız olan markanın deneyimlediği, uzun ya da kısa tarihsel geçmişi olan her türlü pazarlama aktivitesinin verisidir.
➞ Satış, bilinirlik, marka imaj algı ölçüm verileri, müşteri ziyareti gibi iş metriklerinin datasıyla başta reklam olmak üzere yaptıkları pazarlama iletişimi yatırımının geri dönüşünü ekonometrik modelleme yaklaşımıyla ölçümlemek mümkün.
➞ Reklamveren istekli görünse de ülkemizde sadece bu alanda faaliyet gösteren firma olmamasından anlıyoruz ki öyle aman aman bir yatırım da yok. ROI az sayıda araştırma şirketinin ve medya ajansının yan kolu olarak ilerliyor. Bütçelerin daraldığı dönemlerde harcanan her kuruşun önemi artıyor. Reklamveren hazırlıklı olmak isteyecektir.
Etkiyi artırmak ölçümlemeden geçiyor
Birnur Özgül – Doğtaş Kelebek Medya Yöneticisi
➞ Son dönemlerde yaptığımız medya yatırımlarının etkinliği çok daha önem kazandı. Etkinliği artırmanın en önemli koşullarından birinin de yatırımlarımızın geri dönüşünü doğru olarak ölçmekten geçtiğini biliyoruz.
➞ Tüketici algısını medya ajansımızla beraber yürüttüğümüz saha araştırmalarıyla ölçerken, tüketici ilgisini internet üzerinde markamızla ilgili yapılan aramalarla takip ediyoruz. Çünkü mobilya alım süreci internette araştırmayla başlıyor ve marka olarak bu araştırmanın bir parçası olmak bizim için önemli.
➞ Ancak medya stratejilerimize yön vermek için önemli olan medya yatırımlarımızın bu performans göstergeleri üzerindeki etkisini bilmek ve farklı senaryolarda nasıl sonuçlar alacağımızı öngörmek. Bu çalışmaları da medya planlama ajansımızla birlikte yürütüyoruz.
Sadece araştırma yapmak yetmiyor
Burcu Karadayı – Hayat Kimya Medya Planlama ve Satınalma Yöneticisi
➞ Sadece araştırma yaptırmak ve sonuçları görmek yatırımın geri dönüşünü ölçmek için yeterli değil. Bu sonuçların önümüzdeki dönem stratejilerimize yön vermesi gerekiyor.
➞ Araştırma sonuçları bize ne olduğunu gayet güzel gösteriyor ama nasıl olduğuyla ve farklı bir senaryoda ne olabileceğiyle ilgili çok sınırlı bilgi veriyor. Bu bilgilere ulaşmak için araştırma sonuçlarımızı, iletişim yatırımlarımız ve diğer pazarlama aktivitelerimizle beraber değerlendirmemiz, derinlemesine analiz etmemiz gerekiyor.
➞ Bu konuda medya planlama ajansımız ile birlikte çalışıyor, tüm datalarımızı birlikte analiz ediyoruz. Bu sayede medya yatırımlarının geri dönüşünü belirliyor, hedeflerimize ulaşmak için gerekli yatırım seviyelerimize karar veriyoruz.
ROI ile geleceği öngörmek mümkün
Mutlu Doğruak – Publicis One ajanslarından Datawise Brand Leader
➞ Medya planlama parametrelerinin medya metrikleri yerine iş sonuçlarıyla değerlendirilmesi ve optimize edilmesi için birçok farklı markaya hizmet veriyoruz.
➞ Modelleme çalışmaları, mecra dağılımı, prime-time oranı, reklam formatı gibi farklı değişkenlerin etkilerini ayrıştırmamızı, her birinin katkısını ve dolayısıyla ROI’larını hesaplayabilmemizi; böylece geleceği tahminlemeyi ve reklam bütçesini daha verimli kullanmayı sağlıyor.
➞ Çalışmalarımız arasında “cross-channel attribution” favorimiz. Standart modellemede değişkenlerin sonuçlara sadece doğrudan katkısını görebilirken, cross-channel attribution’da birbirlerini nasıl etkilediğini de ölçebilmek mümkün.
Bütçe kesintileri arttıkça ROI’dan daha çok söz edeceğiz
Hande Ergün – MWPP Türkiye, GroupM Head of Business Development
➞ Yaptığımız çeşitli analizler sayesinde medya iletişiminin erişim, maliyet, etkinlik gibi kriterleriyle konsolide edilmiş iş hedefleri doğrultusunda geçmiş-yakın geçmiş verileri üzerinden öngörülerde bulunup önümüzdeki dönem medya yatırımlarını optimize edebiliyoruz.
➞ ROI için sektörde çok şey yapılıyor, burada önemli olan raporlamayla sadece tespitte kalmadan, ROI odaklı medya planı ve optimizasyon sürecine geçebilmek.
➞ Artan veri ve gelişen veri yönetim sistemleriyle birlikte daha detaylı iş hedefleri takip etme imkanının yanında dünyanın içinden geçtiği dar boğaz sebebiyle bütçe kesintileri, zero based budgeting stratejileri günümüzün gerçekleri. Bu da ROI/hesapverilebilirlik konusunu daha da konuşulur hale getiriyor.
Televizyonun tekeli hâlâ tehlikeli boyutta
Yavuz Feyzioğlu – Şölen Gıda Pazarlama Direktörü
➞ Yaptığımız marka yatırımlarını harcadığımız 1 TL’den ne kadar para kazandığımızdan çok aynı 1 TL ile geçen seneye ve sektör ortalamasına göre ne kadar daha fazla geri dönüş sağladığımıza bakarak şekillendiriyoruz. Bu da fırsatları ne kadar hızlı değerlendirebildiğimizi belirliyor.
➞ Medya araçları içinde televizyonun tekelinin hâlâ tehlikeli boyutta olduğunu düşünüyoruz. Dolayısıyla yaptığımız yatırımların geri dönüşü de sadece medya satınalma ajansımız üzerinden değil, kullandığımız bütün araçların takibiyle ortaya çıkıyor.
➞ Yatırımın geri dönüşünü sabit bir ölçüt olarak değil fırsatın büyüklüğü ve zaman ile sürekli gelişen dinamik bir faktör olarak değerlendiriyoruz.
ROI, Vestel için en önemli araçlardan biri
Tunç Berkman – Vestel Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı
➞ Satış verilerimizi ve pazar paylarımızı farklı araştırma yöntemleriyle takip ediyoruz. Ve bu verileri hedef kitle açısından derinlemesine inceliyor, optimizasyon fırsatlarını değerlendirebilmek için ajansımızla paylaşıyoruz.
➞ Ajansımız medya yatırımlarımızın geri dönüşünü ölçümlüyor. Satış datası, site trafiği ve medya yatırımı gibi birçok bileşeni kullanarak ekonometrik modeller oluşturuyor. Tüm bunları korele ederek medya planlarını değişen koşullara göre optimize ediyor.
➞ Geçmişte iletişim yatırımının yarısının boşa gittiğini biliyorum ama hangi kısmı boşa gidiyor onu bilmiyorum söylemi günümüz teknolojisinde artık geçerliğini yitirdi. Her tekil harcamayı ölçümleme/öğreti ile geliştirme dönemindeyiz.
Kendi oluşturduğumuz modelle geleceği öngörüyoruz
Arda Öztaşkın – Yapı Kredi Direktörü
Bizim için en önemli şey hesap verilebilirlik. İletişim planlamalarımızı yaparken aklımızda “Yatırdığım paranın karşılığını ölçümleyebiliyor muyum?” ve “Bunu ölçümlerken KPI’ımız ne olmalı?” soruları yer alıyor.
➞ Medya planlama ajansımız Group M ile bir ekonometrik modelleme üzerine çalışmaya başladık. Kurduğumuz ekonometrik model farklı kavramların etkilerini tek bir grafikte çözümlemeye ve çıkan sonuçları öngörü yapabilmek için kullanmaya yarayan bir istatistiksel analiz. Bu analizin en önemli noktalarından biri verinin geçmişe dönük olması.
➞ Gidebildiğimiz kadar geçmişe döndük ve analizimizi bu çerçevede gerçekleştirdik. Yolun başında sorumuz sadece yatırımların geri dönüşünü hesaplamayken 1 yıllık süreçte medya optimizasyonu ve stratejik sorularımızın cevaplarını bulmaya başladık.
Perakende panelleri ROI için en uygun modellerden biri
Hande Akdağ – GfK Pazarlama Direktörü / META
➞ ROI ile ilgili çalışmalar yatırım sonrası veya yatırımlar devam ederken yapılan araştırmalardan oluşuyor. Bu alanda yapılan çalışmaları adhoc araştırmalar ve panel araştırmaları olarak 2 başlıkta toplayabiliriz.
➞ Perakende panelleri gerçekleştirilen yeni yatırımların geri dönüşünün ölçümlenmesi için en uygun modellerden biri. Bunun dışında adhoc-özel araştırmalar altında firmalara özel olarak tasarlanan ve gerçekleştirilen tracking yani reklam kullanım takip araştırmalarından söz edebiliriz. Bu çalışmalar da iletişim yatırımlarının geri dönüşünün ölçümlenmesi için birebir çalışmalardır.
➞ ROI müşteri memnuniyetinden doğrudan etkilenen bir takip alanı olarak da karşımıza çıkıyor. GfK BaCE (Brand and Customer Experience) ile tüketicinin marka ile yaşadığı deneyimleri derinlemesine anlamaya çalışıyoruz.
Yüksek ROI tehlikelidir
Temel Aksoy – Marka Danışmanı
➞ Mevcut satış seviyesini sürdürmek için her şirketin düzenli reklam yapması şarttır. Byron Sharp’ın dediği gibi, nasıl şirketler insan kaynakları bölümlerinin yaptığı harcamaların geri dönüşünü sorgulama gereği duymuyorlarsa, reklam harcamalarının gerekli olup olmadığını da sorgulamamaları gerekir.
➞ Yatırımların geri dönüş oranı tek başına bir ölçü değildir. Küçük bütçeli bir reklam, çok yüksek bir geri dönüş sağlayabilir ama bu satış markanın toplam satışları içinde çok düşük bir hacim oluşturuyorsa bu yönteme devam etmek marka için yararlı olmaz.
➞ TV reklamlarını kesip, online mecrada reklam yapmak, reklam yatırımın geri dönüşünü çok artırır ama bu yöntem markanın büyümesini önler. Yüksek ROI tehlikelidir.
