Reklamcılığın dahi ismi: William Bernbach
William Bill Bernbach, 13 Ağustos 1911-2 Ekim 1982 tarihleri arasında yaşamış, reklamcılığa yeni bir soluk getirmiş bir isimdir. Reklam sektörünün unutulmaz ismi olduğunu söylemenin pek de abartı olmayacağı Bernbach, DDB reklam ajansındaki işleri sayesinde, özellikle de Volkswagen için hazırladığı efsanevi reklamlarla sektöre yeni bir soluk getirerek ismini hafızalarımıza kazıdı.
Reklamcılık, 1960’lı yıllarda başka bir anlayış kazandı. Çünkü daha önce reklamların neredeyse çoğu sıradan, birbirine benzer örneklerle yapılıyordu. Ancak William Bernbach o yıllarda, reklamı “ikna yönetimi” olarak tanımlıyordu. İkna yönetimini bir sanat olarak değerlendiren Bernbach çalışmalarını bu anlayışta hazırlıyordu. İlk başta fikirleri pek tutmasa da daha sonra çalışmaları istatistikleri alt üst etti. Bernbach reklamları yavaş yavaş piyasaya girdikçe, insanların reklama bakışları da değişmeye başladı.
DDB Dönemi
Bernbach, birçok ajans ile çalıştıktan sonra 1949 yılı itibariyle Ned Doyle ve Mac Dane ile birlikte sektörde büyük çığır açacakları Doyle Dane Bernbach (DDB) reklam ajansını kurdular. Uzun bir süre DDB’nin kreatif direktörlüğünü yaptı. İşte bu dönem DDB’nin reklam sektörüne damgasını vuracağı, yıllar sonra üniversitelerde öğrencilere ders olarak okutulacak reklam kampanyalarının hazırladığı dönemdi.
Bu kampanyalardan en önemlileri; Volkswagen “Think Small”, Avis için “We try harder” ve Polaroid markalarına hazırladıkları reklam kampanyalarıdır.
Volkswagen – “Think Small”
Büyük ve güçlü Amerikan arabalarının arasında Volkswagen nasıl parlayabilirdi? Tabii ki iyi bir reklam kampanyasıyla.
Avis – “We Try Harder”
Dönemin pek bilinmeyen oto kiralama şirketine mizahi bir kampanya üreterek, “Biz 2 numarayız. Bu yüzden daha çok çalışıyoruz” der.
Polaroid- “Bu kadar basit”
Bu sloganıyla tüm zamanların vazgeçilmez fotoğraf makinesi polaroidin yaygınlaşmasını sağlar.
Volkswagen kampanyasıyla bir devrim yaratan DDB’nin bu projesi, “Advertising Age” tarafından 1999 yılında tüm zamanların bir numaralı kampanyası seçilir. Şirket, reklam oscarları da denilen Grand Prix’nin 50 yıllık tarihinde en fazla ödül alan ajans olurken, 327 tane Cannes Lions kazanır.
Bernbach çok farklıydı
Kalıpların dışına çıkılmayan ve pek yaratıcı işlerin yapılmadığı 1950’li yıllarda, Bernbach’ın sivrilmesini sağlayan şey farklı olmasıydı. Sektörün yaramaz çocuklarından biri olan Bernbach, kışkırtıcı ve kurallara başkaldıran tavırlarıyla kısa sürede dikkat çekti.
Mad Men dizisine ilham kaynağı oldu
Son dönemin en başarılı dönem dizilerinden biri olan Mad Men’e ilham kaynağı olan kişi Bernbach’dir. Dizini senaryosu hazırlanırken reklamcılık dünyasının dahi isminden ilhan alındı.
Bernbach’ın reklamcılık ile ilgili altın değerinde bazı öğütleri:
- Bir ürünle ilgili doğru şeyler söylersiniz… Kimse sizi dinlemez. bunu öyle bir ifade etmelisiniz ki, insanlar içlerinde hissetsin. Çünkü hissetmezlerse hiçbir sonuç alamazsınız.
- Bir sayfaya ağlayan adam resmi koyabilirim, bu sadece ağlayan bir adam resmi olacaktır. Ya da onu sayfaya öyle bir yerleştirebilirim ki, ağlamanız gelir. İkisinin arasındaki fark sanattır; iş dünyasının ısrarla reddettiği, elle tutulamayan bir şey.
- Amaç, bir ürünü herkes tarafından bilinir hale getirmek değil, onu talep edilir hale getirmektir. En tanınan bazı markalar bile bunu yapamadığı için yok olmuştur.
- Renksiz bir gerçek kimsenin dikkatini çekmez. Heyecanlı bir yalan ise, mutlaka dikkat çekecektir. İyi ve dürüst insanların anlaması gereken budur. Aktarmaya çalıştıkları heyecanlı ve özgün değilse, yapılan iş ölü doğar.
- Kışkırtın. Ama kışkırtıcılığınız ürününüzden kaynaklansın. Eğer reklamda kafasının üzerinde duran bir adamı sadece dikkat çekmek için kullanıyorsanız, yanlış yapıyorsunuz. Ama eğer ürününüzün baş aşağı duran adamın cebindekilerin yere düşmesini engellediğini anlatıyorsanız, o zaman doğru olanı yapıyorsunuz demektir.
