Rafın şampiyonu hangi bebek bezi markası?
Marketing Türkiye ve Tasarist iş birliğiyle gerçekleştirilen “Rafın Şampiyonları” araştırmasında, altı farklı bebek bezi markasının ambalaj tasarım performansı analiz edildi. Tasarist tarafından yapılan ve yapay zeka desteğiyle saniyeler içinde ambalajların tasarımını test eden “5’li Raf Etkisi” yönteminin kullanıldığı çalısma, bebek bezi kategorisinde “Rafın Şampiyonları” gözler önüne seriyor…
Markalar yıllar boyunca “ambalaj tasarımının satışlar üzerinde pek bir etkisi olmadığı” gibi yanlış bir izlenime kapıldılar. Bunun neticesi olarak da ambalajlarını yeniden tasarladıkları projelerin üçte ikisinde olumsuz sonuçlar elde ettiler. Gerçek şu ki tasarımla ilgili sorun hiçbir zaman “etki eksikliği” olmadı. Asıl sorun, etkiden ziyade ölçüm eksikliğiydi.
Doğru çıktı elde edebilmek için markanın hem mevcut tasarımının nasıl performans gösterdiğini hem de kategorideki rakiplerle nasıl karşılaştırıldığını ölçümlemeye ihtiyacı var. Örneğin, trendlerin ve tüketici ihtiyaçlarının sürekli değiştiği bebek bezi kategorisini ela alalım. Bu kategoride tabiri caiz ise kıran kırana bir rekabet yaşanıyor… Peki, raftaki çeşitliliğin arasından sıyrılıp “Rafın Şampiyonu” olmanın yolu ne? Ambalajın tasarım performansı ölçülebilir mi? Marketing Türkiye adına Tasarist tarafından gerçekleştirilen altı serilik “Rafın Şampiyonları” araştırmasının ikinci bölümünde, bebek bezi kategorisindeki altı markanın tasarım performansına dair derinlemesine bir veri analizi sunuluyor.
“Rafın Şampiyonu” olmak için 5’li raf etkisi
5 Shelf Effect’e göre bir ambalaj tasarımının rafta tüketicinin dikkatini çekebilmesi için güçlü bir marka kimliğine sahip olması, sürekli ve tutarlı olması, ürünü doğru yansıtması, ilgi çekici olması ve tüketici odaklı bir tasarım diline sahip olması gerekiyor. Tüm bu kriterler bir araya geldiğinde 5’li Raf Etkisi, rafta etki yaratan ve rakiplerinden bir adım öne çıkan markaları oluşturmayı sağlıyor. 5’li Raf Etkisi metodolojisiyle tasarlanan ambalaj tasarımları, nörobilim ve A.I. araçlarında yüksek performans göstererek kayda değer sonuçlar elde ediyor.
Güçlü bir marka kimliği oluştur: Bir markanın başarılı olması için kendine has yönlerini ortaya çıkararak farklılaşması, güçlü bir görsel kimlik oluşturması gerekir.
Sürekli ve tutarlı ol: Markaların tutarlı ve düzenli iletişim yapması, akılda kalıcılığı sağlamak ve tüketicilerin gözünde ayrıştırıcı olabilmek için gerekli.
Ürünü doğru yansıt: Ambalaj tasarımı tüketicilerin aradığı ürün özelliğini doğru yansıtmalı. Hijyen, güzel koku, parasının karşılığı olması gibi güçlü tarafı öne çıkarılmalı.
Tüketici odaklı ol: Tüketicilere cazip gelebilmek için onları anlamak ve alışveriş yaparken oluşan ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak gerekir.
İlgi çekici ol: Paketin satın alınabilmesi için fark edilmesi ve dikkat çekmesi önemli. Satın alınması için karışık bir ortamda bile öne çıkması gerekir.
Araştırmanın metodolojisi
Marketing Türkiye adına Tasarist tarafından gerçekleştirilen “Rafın Şampiyonları” araştırmasında, Tasarist’in rafta etki yaratacak ambalaj tasarımlarını tespit etmek için geliştirdiği 5 Shelf Effect yöntemi kullanıldı. “5’li Raf Etkisi” müşteri yanıtlarını, dikkatini ve davranışlarını saniyeler içinde tahmin eden nörobilim ve A.I. aracı “Neuronist” ile sonuca ulaşan bir araştırma yöntemi. 500 bin gerçek kişiden alınan “Eye Tracking” verilerinin yüklendiği A.I. aracı, yüzde 95 oranında ve saniyeler içinde sonuca ulaşılmasını sağlıyor. Neuronist yaş, cinsiyet, hedef kitle gibi öğelerden bağımsız olarak kişinin odaklandığı alanı belirliyor ve böylece “tüketici dikkat noktaları” ile “tasarımın dikkat çekiciliğini” ölçüyor.
Güçlü marka kimliğine sahip markalar
Markaların ambalajları karşılaştırıldığında; Prima renk tonu ve kalp simgesiyle güçlü marka kimliğine sahip. Aynı durum Canbebe için de geçerli. Renk tonu ve görsel kullanımları markaya özgü fakat iki markanın da “kalp” simgesini kullanması bir hata. Huggies dominant kırmızı kullanımıyla Sleepy ise one line art çizimleriyle farklılaşıyor. “İşte bu!” denebilecek bir marka kimliği olmasa da Prima, Canbebe, Huggies, Sleepy, Molfix ve GOO.N şeklinde sıralama yapılabilir.
Sürekli ve tutarlı olan markalar
Marka kimliğinin akılda kalıcılığını ve tüketicilerin gözünde ayrıştırıcı olmasını sağlamak için sürekli ve tutarlı davran-mak gerekiyor. Varyant ve segmentlerde marka kimliği tutarlı olarak yansıtılmalı. Altı markanın da hatırlaması gereken bir gerçek var; zorunlu haller dışında ambalaj tasarımında “devrimsel değişimler” yapmak iyi bir yöntem değil. Markanın özünü yansıtan güçlü bir marka kimliği belirlenmeli ve yıllar içerisinde “evrimsel değişimlerle” geliştirilmeli.
GOO.N, 2018 yılında pazara sunulmasına rağmen üç defa ambalaj tasarımını değiştirmiş. Ayrıca “Mutlu Bebek” ve “Premium Soft” segmentlerinin tasarım dili tutarsız. Bunlar, rekabetin bu kadar çetin olduğu bir kategoride yapılmaması gereken hatalar…
Ürünü doğru yansıt
Altı markanın da en başarılı olduğu konu, ürünün doğru yansıtılması. Segment, boyut ve adetler çok net, aynı zamanda tüketicinin ihtiyacı kolay anlaşılır şekilde ambalaja yerleştirilmiş. Canbebe ve Prima, ambalaj üzerinde yer alan mesajlarını sadeleştirerek diğer markaların bir adım önüne geçmiş durumda.
Tüketici odaklı ol
Tüketicilerin dikkatini çekebilmek için onları anlamak ve alışveriş yaparken oluşan ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak gerekiyor. İşte dikkat edilmesi gereken 4 madde… BİLİŞSEL EFOR: Ürünü görüntüleyen kişinin işlemesi gereken bilgi miktarını gösterir. Görüntülerin daha karmaşık olması, algısal yükün artmasına ve dolayısıyla daha fazla bilişsel efora yol açar. Bu değerin düşük olması gerekir.
ODAKLANMA: Görselin ne kadar büyük bir bölümünün dikkat çektiğini gösteren dizindir. Tasarımın tüketicilerin dikkatini çeken birçok öğesi varsa, öğenin herhangi bir bölümüne odaklanılma olasılığı daha düşüktür. Dar alan kullanımının az olması, daha yüksek odaklanma puanlarına neden olur. Bu değerin yüksek olması gerekir.
NETLİK: Tüketicilerin tasarımı deneyimleyip deneyimlemeyeceğinin tahminidir. Düşük netlik puanı, müşterilerin tasarımınızı karmaşık ve anlaşılması zor olarak değerlendireceği anlamına gelir. Bu değerin yüksek olması gerekir.
HEDEFLEME: Tüketicilerin ambalajı gördüğünde hissedeceği heyecanın ve yaklaşımın tahminidir. Yüksek düzeyde bağlılık, artan marka hafızası ve satın alma davranışıyla ilişkilidir. Bu değerin yüksek olması gerekir.
İlgi çekici ol
Ürünün satın alınabilmesi için fark edilmesi ve dikkat çekmesi önemli. Farklı dizilimlerle yapılan testler sonucu en yüksek skoru alan marka Sleepy oluyor.
Rafın şampiyonu Prima!
5’li Raf Etkisi metodu ve Neuroist A.I. aracıyla ölçümlenen markalar arasında çok az bir farkla en fazla toplam puanı alan marka Prima oluyor. Fakat altı markanın da güçlü marka kimliğinin yanı sıra sürekli ve tutarlı olmayla ilgi çekici olma yönleri oldukça zayıf. Rafta, rakiplerine ambalaj tasarımıyla fark atmak isteyen bebek bezi markalarının bu yönlerini geliştirmeleri oldukça önemli.
Altı marka içerisinde en zayıf halka “GOO.N”. 80’lerde yaşıyor olsak çok satacağından eminiz fakat 2023 yılındayız ve tüketiciye ulaşmak her zamankinden çok daha zor. Pazar rekabetine en son katılan marka olmak gibi büyük bir dezavantaj varken ambalaj tasarımı gibi önemli bir pazarlama aracını çok daha iyi kullanmak gerekmez miydi?
