Pazarlamanın gizli gücü: Koku
Markaların sattıkları mal ve hizmetlere uygun bir atmosfer yaratırken, göz önünde bulundurması gereken çok etken var. Konum, dekor, çalışan üniformaları, aydınlatma, ortam, sıcaklık, müzik ve koku planlı olması gereken önemli ayrıntılar. En popüler markaların bazı mağazalarını düşünün ve ne demek istediğimizi anlayacaksınız.
Herkesin çok iyi bildiği bir markayı örneklem olarak verelim isterseniz: Starbucks, koyu renk yeşil ve ahşap dekor, kara tahta menüleri, yumuşak müzik ve taze kahve kokusu her yere nüfuz eder. Yiyecek de satıyorlar ancak kahve kokusundan başka bir koku aldığınızı hatırlıyor musunuz?
Fiziksel bir perakende alanında görsel, dokunsal ve nesnel olmayan unsurların kombinasyonu çok önemli çünkü bu faktörler aslında satın alma amacı da dahil olmak üzere, tüketicinin alışveriş davranışını çok yönlü etkiler.
Kokunun gücü
Beynimiz keskin bir şekilde ilk olarak koku almaya ayarlı. Bir yetişkin 10.000 farklı kokuyu ayırt edebilir ve vücudumuz iyi çalışır durumda olmasını sağlamak için birkaç haftada bir koku nöronları üretir. Diğer duyularımızdan farklı olarak, kokuyu önce işlenmek yerine direk olarak beynimize iletilir.
Bu kısa TED-Ed videosu, kokunun fizyolojik açıdan nasıl işlediğini anlatıyor. (Türkçe altyazı seçeneğini vardır.)
Kokunun belleğe en yakın olan duyu olduğunu daha önce duymuş olmalısınız. Sabah kahvelerinin bizde işlediği etkiyi söylemezsek olmaz. Yukarıdaki videoda açıklandığı gibi, diğer duyularımız aynı oranda etki edilmez. Bu nedenle koku sıcak kahve kupasına dokunmaktan veya bunu tatmaktan daha hızlı bir şekilde hafızayı tetikler.
Markalar bu kokuya neden bu kadar önem veriyor?
Kokuların müşterileri perakende mekanlarda daha uzun süre kalmaları ve daha fazla göz atması, kalite duyguları geliştirmeleri ve sıcak bir aşinalık hissi yarattığı biliniyor.
Kokunun gücünü sadece gıda markalarının kullandığı bir pazarlama taktiği değil. Örneğin Singapore Airlines, bu uygulamasında öncü şirketlerden biri. Basınçlı bir hava yolu kabininin bayat havası her yolcuyu hayatından soğutur. Singapur Havayolları, bunu 30 yıl önce değiştirmeye karar verdi ve uçak içinde dağıttığı sıcak havlularına püskürtmek için özel bir koku geliştirdi. Çiçekli ve turunçgil kokusu o kadar popülerdi ki havayolu bunlara bir isim bile verdi.
Singapur Havayolları, bayat hava kokusunun iyileştirilmesinin yanı sıra, kaygı düzeyini azaltmaya ve uçuştaki müşteri deneyimini iyileştirmeye yardımcı olmak için sakinleştirici bir koku kullanmayı hedefleyerek markasına büyük değer kattı.
Koku pazarlamada nasıl çalışır?
Kokuların, ürünleriniz ve hizmetleriniz için doğru demografik içeriği çekmek için nasıl yardımcı olabileceğine dair ipuçları veren çalışmalar var. Bunlardan biri de ScentAir’in araştırması:
- Mağazadaki ortam kokuları, ürünlerle paralellik gösteriyorsa satın alma davranışını olumlu bir şekilde etkileyebilir.
- Kokunun dükkânın içeriğiyle uyuşmaması durumunda tam tersi geçerlidir; tüketiciler perakende alanından uzaklaşabilir. (markanız için mantıklı bir koku seçin).
- Cinsiyete göre tasarlanmış kokular da oldukça önemli. Bir kadın giyim mağazasında “kadınsı” bir koku, olumlu bir satın alma amacı yaratmaya yardımcı olur. Bir kez daha söylersek, eğer koku cinsiyetiyle uyuşmuyorsa tersi geçerlidir.
Beyinlerimiz kokuları bilinçsizce önce işler, bu nedenle düşük kokulu kokular aslında yüksek etkiye sahipler. Bir koku seçtikten sonra mağazanızdaki yerleşimini, arka plan öğesi olarak düşünün. Hafif bir koku müşterinin dikkatini artıracak, algılarını kaliteleştirecek.
Ancak kokular son derece subjektiftir ve müşterileri sevmediği veya alerjik bir tepki gösterdikleri bir koku müşterilerinizi uzaklaştırabilir.
