Pazarlama dünyasının yaramaz çocuğu Burger King’in iletişim sırları!
Burger King’in sıra dışı reklamları uzun zamandır kendinden söz ettirmeyi başarıyor. Peki marka bunu nasıl başarıyor? The Drum’ın düzenlediği “A new Creative Disruption Festival” etkinliğine konuşmacı olarak katılan Burger King Global Pazarlama Müdürü Fernando Machado markanın yaratıcı başarısının ardındaki tarifi anlattı….
Kanye West’e verdiği cevapla, 2019’da her Whopper reklamında saklanmış McDonald’s Big Mac’i ile rakiplerine her fırsatta sataşan Burger King, “rekabetin tadını” sonuna kadar çıkartıyor.
Rakiplerini yakma uzmanı
Whopper’ın arkasına gizlenen Big Mac
Bu yıl Burger King, The New York Times, Nike, Mars ve Ikea gibi çok önemli markaları gerisinde bırakarak, “The Drum’s World Creative Rankings” de 2019 için en çok ödül alan marka oldu.
Peki, Burger King’e bunca ödülü getiren özel sos neydi?
Burger King Küresel Pazarlama Sorumlusu Fernando Machado, yaratıcılığı nasıl rekabet avantajı olarak kullandığına dair bazı sırları açıkladı!
Genel yaklaşımın dışında fikir üretmek
Burger King, BK uygulamasında mobil ödemeleri ilk kez tanıttığında, kendilerinden daha hızlı davranmış ve uygulamayı hayata geçirmiş olan uzun bir marka listesinin gerisindeydi. “Bizim için çok önemliydi. Ancak tüketici için bu kadar önemli değil” diyor Machado.
“Listede adımızı yukarı taşımak için bilinen bir A planı vardı: İlk siparişte bedava su vermek. Oldukça basit ve düşük geri dönüşlü bir plan olurdu bu” diyen Machado elbette ki markası için farklı bir yol izleyecekti.
B Planı: 1 Kuruşa Whopper
Burger King’in oluşturduğu B planı ise çok iddialıydı. Uygulamayı indir, McDonalds’a rakip ol, 1 Kuruşa Whopper sipariş et ve O’nu almak için Burger King’e geri dön.
“Rasyonel bakıldığında ekonomik açıdan elbette ki rakiplerimiz Wendy ve McDonalds’ın seçtiği A planı, B planından daha iyidir. Ancak marka sevgisini inşa etmeyen açık bir planı uygulamak istemedik” diyen Machedo’nun sözleri rakamlarla karşılık buldu.
Uygulama 48 saat içerisinde 686. sıradan 1. Sıraya yükseldi.
Bir reklam gibi gözüküyorsa, bir reklam gibi duyuluyorsa, bir reklam gibi kokuyorsa … Muhtemelen iyi bir reklam değildir.
Burger King amiral gemisi Whopper’dan koruyucu maddeleri çıkartma kararı aldığında Machedo ve ekibinin yeni bir görevi vardı. Bunu Burger King tarzıyla müşterilerine duyurmalıydı.
Sıradan bir didaktik reklam kampanyasını kontrollü bir ortamda test ettiklerinde mesajın ikna edici ancak aynı zamanda da sıkıcı olduğunu gören ekip gözlerini vlogger deneylerine çevirmiş. “Gerçek yemekler küflenirken, koruyucu içerikli yemeklere hiçbir şey olmuyor!”
Bunun üzerine Machedo ve ekibi 34 gün boyunca çürüyen bir burgerin belgelendiği filmi ortaya çıkarttı.
Kampanyanın ardından hem hamburger satışlarındaki hem de Burger King’in kaliteli yemek sunduğu algısındaki artışa vurgu yapan Machedo “Ne yaparsan yap, eleştirileceksin, ama sonuçlar senin için konuşur. Ancak anlamlı işler sektörü ileri taşıyabilir ve biz değişimi fast-food’un iyiliği için istiyoruz” dedi.
Para yok, sorun yok
Machedo sosun son sırrına dair “Evet pahalı işler genellikle farklı olmayı da beraberinde getirir. Ancak eğer güçlü bir fikriniz varsa, küçük bütçeli bir medya kıvılcımı büyük bir bir patlama yaratabilir” dedi.
“Neymar’la reklam filmi yapmak mı? Rakiplerimizin her zaman yaptığı klasik bir reklam türü.”
“Açıkçası Neymar birçok markanın reklamlarında kullandığı bir yüz. Ne yazık ki, cüzdanımı açmaya ve Neymar’ın markamı sevdiğini iddia etmesi için kamyon dolusu para bulmaya güvenemiyorum” diyen Machedo yeniden özgünlüğe dikkat çekerken bu klasik reklam türünün ikna ediciliğini de sorguluyor.
Burger King, bu yüzden dünyanın en ünlü futbolcularından biriyle anlaşmak yerine futbol hayranlarını çılgına döndürecek bir kampanya oluşturmaya başladı.
#StevenageChalange
İngiliz Futbol Ligin’in en alt kategorilerinde az bilinen bir futbol takımı olan Stevenage’a sponsor olan Burger King, yayınladığı kampanyayla bir “challange” başlattı: Stevanage’ı en iyi kulüp yapmak! Oyuncuları, bu mütevazı takıma emek verip, sevdikleri futbolcuları transfer ederek oyunun zirvesine taşımak için motive eden bu kampanya futbol severler arasında büyük bir yankı uyandırdı.
Kaynak: TheDrum
