Arda Öztaşkın yazdı: Parlak yeşil yalanlar!

Otellerin havlu-çevre ilişkisi sizin de dikkatinizi çekti mi? Hemen hepsinde süslü kartlarda hazırlanmış “Havluyu değiştirmek çevreye zarar veriyor; buna rağmen, değişmesini istiyorsanız yere bırakın.” mesajları var. Peki, bir otelin çevreye tüm etkisi havlular ve onların yıkanmasıyla ilgili olabilir mi? En basitinden 24 saat tüm haşmetiyle gösterişli lobilerde yanan ışıklar, ısıtma ve soğutma için kullanılan muazzam enerji, açık büfelerde ziyan edilen gıdalar ne olacak?

Yeşil-yıkama (greenwashing) kavramının ilk çıktığı yer: Oteller!

Kavramın tanımını da çok iyi yapıyor. “Sadece havlular üzerinden göstermelik yaptığınız çevre hassasiyetiniz, yeşil-yıkamadır. Ancak, çevre için tüm zararlı operasyonlarınızı yönetmeye adaysanız, somut bir planınız ve gerçek takip noktalarınız varsa siz çevreye saygılı bir kuruluşsunuz. Gerisi ‘mış’ gibi yapmaktır!”

Yeşil-yıkama, yeni bir kavram değil. Uzun süredir konuşulan, tartışılan kavramlardan biri. Tanımı da şöyle: Bir şirket veya kuruluşun, kendilerini çevre dostu olarak pazarlamak için zaman ve para harcaması. Yani, çevresel etkileri gerçekten, samimiyetle ve tüm şeffaflığı ile yönetme değil; böyle yapıyormuş gibi algılanmak üzere pazarlama ve iletişim unsurlarından faydalanma durumu. Tüm dünyada yazılan, çizilen ve tartışılan örnekleriyle, özellikle pazarlama ve reklamın karanlık tarafı…

Sorumluluk pazarlama ve iletişim dünyasında

Algı gerçekliktir! (Perception is reality!) İletişim dünyasının bu ünlü vecizesi günümüz dünyasında artık ne kadar geçerliliğini koruyabiliyor?

Sorgulayan, baskı yapan tüketici ağları dünyanın her yerinde markaları çok zor durumlara sokabiliyor. İçeriğin zararlı (insana, hayvana, çevreye, gezegene, vs.) ama paketlemenin nefis yapıldığı o parlak pazarlama ve reklam kurguları, artık eskisi gibi gerçekliğin perde arkasına atılıp, yerine köpük bir algının konulması için yeterli olmuyor. Yeşil-yıkama konularına da bu açıdan bakmak gerekiyor.

Eğer pazarlama ve iletişim için; doğru iç görüler üzerinden, tüketici davranışlarını yönlendirme/dönüştürme ve ihtiyaç/motivasyon yaratma becerisi diyorsak, iklim değişikliği gibi sorunlarla mücadele için de bu becerinin artık tüm gücüyle ve elbette samimiyetle devreye girmesi gerekiyor. Tüketim pratiklerinin dönüşümü ve eko-tüketim modelleri için de bu konu kritik önem taşıyor. 

Öte yandan, bu gücün “karanlık” tarafta (greenwashing) kullanılmasının önüne geçilmesi de bütüncül doğruluk ve ahlak açısından önem taşıyor. Öbür türlüsü kavramların içinin boşaltılması ve köpük etkisi yaratan iletişim uygulamalarıyla konunun öneminin geçiştirilmesi riskini taşıyor.

Bugün yeşil-yıkama yarın yeşil-dönüşüm

İyi niyetli bakarsak, yeşil-yıkamaya can simidi olarak sarılan şirketlerin ve markaların, bunu aslında tüketici hassasiyeti ve baskısı sonucunda yapmış olabileceğini de gözden kaçırmamak gerekiyor. Dolayısıyla, eleştirilecek çok tarafı olmasına rağmen, bu açıdan bakıldığında yeşil-yıkamanın faydasından bahsedilebilir.

Ancak, bugün yeşil-yıkama ile kısa yoldan halledilmeye çalışılan ve belki böylelikle geçiştirilmeye çalışan konuları, yarın böyle yönetme şansı olmayacak. Gerek regülasyonlar, gerekse de hızla yükselen tüketici farkındalığı ve bilinci yeşil-yıkama olgusunun işlevini ortadan kaldıracak. Şirketleri gerçek ve belki de çok daha radikal adımlar atmaya zorlayacak. Bunu yapamayan markalar zaten yaşama şansı bulamayacak.

Bunu, önümüzdeki dönemde daha da net göreceğimiz uluslararası sürdürülebilir ürün tanımlarının yapılması, sertifikasyon ve akreditasyon sistemlerinin daha da oturması, yeni ticaret ekosisteminin bu çerçevede daha da belirginleşmesi gibi konular da destekleyecek.

İklim değişikliği gibi meseleler bir iletişim sorunudur.

Sanayi devrimi ile birlikte başlayan ve günümüze kadar güçlenerek gelen fosil yakıt endüstrisi ve bunun getirdiği tüketim modelleri artık insanlığın geleceğini tehdit eder boyutta çevresel, sosyal ve ekonomik sorunları tetikledi. İklim değişikliği ile küresel ısınma ekseninde yürüyen ve bunun etrafında şekillenen sürdürülebilirlik tartışmalarının merkezinde, yine insan kaynaklı üretim, tüketim ve yaşam pratikleri yer alıyor.

Bugün, tüketim pratiklerimiz iklim değişikliği sorununun ana kaynağı. Pazarlama, yeni alınan bir ürünü hızla eskitme, hemen yeni ve daha iyi bir versiyonunu çıkartma ve bununla ilgili tüketicide ihtiyaç yaratma üzerinde çok etkili durumda.

Çöpümüzün yüzde 80’i sadece bir kez kullanılan eşyalardan oluşuyor. Her yerden plastik fışkırıyor. Dünyada her gün, her türden milyonlarca mal, daha rafa bile çıkamadan, dünyanın çözmesi gereken binlerce ton “atık” arasında yerini alıyor.

İletişim, bu temel meselelerin içselleştirilmesi ve dönüşümün tetiklenmesi açısından kritik önemde. İletişimciler, iklim değişikliği hakkındaki duyguları dile getirmenin, adlandırmanın, işlemenin ve bunları günlük hayata entegre etmenin yollarını yaratmaya yardımcı olabilir. Bireysel, sosyal ve politik dönüşüm için gereken kolektif farkındalığı ve bilinci sağlayıp, eylemi tetikleyebilir. Bilimin söylediği korkutucu gerçekliği, savunma mekanizmalarını atlatacak şekilde iç görü ile paketleyip, insanlara sunabilir.

İletişim gücü, artık manipülasyon (greenwashing) için değil, gerçek anlamda dönüştürücü eylem için kullanılmalıdır. Elbette sadece kitleler üzerinde değil, politika yapıcılar da dahil olmak üzere farklı paydaşlar üzerinde de etkili olacak; davetkâr, kapsayıcı ve duygu, amaç ve anlam içerecek şekilde…