Gizlilik odaklı dünyada başarılı 4 oyun içi reklam stratejisi
Mobil oyunlar kullanıcıların gözdesi olmaya devam ediyor. Adjust’ın 2021 verilerine göre oturumlar, kurulumlar, kullanıcı tutma oranları, uygulama içinde geçirilen zaman, bağlılık ve kullanıcı başına günlük oturumlar 2020’ye kıyasla artış gösterdi. Bu artışlar alışılageldik bir yılda gerçekleşseydi iyi bir trend olarak görünebilirdi, ancak ilk COVID-19 karantinalarının bir sonucu olarak 2020’de gördüğümüz inanılmaz büyüme düşünüldüğünde bu rakamlar özellikle daha çarpıcı hale geliyor. Mobil oyunlar her zamankinden daha revaçta ve oyun içi reklamcılık da mobil büyüme stratejileri için gün geçtikçe daha da önem kazanıyor. Bu alanda başarıya ulaşmak için izlenmesi gereken stratejileri Adjust MENA Genel Müdürü Ozan Can Şişman kaleme aldı…
IDC ve data.ai tarafından yapılan bir araştırma, mobil oyunların bir bütün olarak oyun endüstrisindeki payını artırdığını ortaya koydu. Araştırmaya göre mobil oyunlar, 2022’de tüm oyun pazar payının yaklaşık yüzde 61’ini oluşturacak, ki bu payın 2021’de yüzde 52 olduğu düşünüldüğünde bu çok önemli bir artış olarak karşımıza çıkıyor. Hyper casual dışında tüm oyunların 30. gün tutma oranlarının 1. gün oranlarından tutar olarak daha yüksek olması, bu sektördeki UA (user acquisition/kullanıcı kazanımı) ekiplerinin kullanıcılarını bulma, hedefleme, kazanma ve elde tutma konusunda ne kadar yetenekli olduğunun bir göstergesi. Daha da önemlisi, tüm bunları iOS’taki gizlilik değişikliklerine ve IDFA (identifier for advertisers) sonrası dünyadaki zorluklar ile başa çıkarken yapıyorlar.
Uygulamanız hangi sektörde olursa olsun, oyun içi reklamcılıkta ustalaşan mobil oyun pazarlamacılarından öğrenilecek çok şey var. Dilerseniz en baştan başlayalım…
Oyun içi reklamcılığın yükselişi
iOS 14 ilk duyurulduğunda kullanıcı onayına yönelik ilk tahminler yüzde 5 kadar düşük rakamlardan bahsediyordu, ancak bu oran o kadar düşük olmadı. Adjust olarak gördüğümüz sektör genelindeki kullanıcı onay oranı şu anda yüzde 26 seviyesinde.
Oyun sektörü açısından 2022 yılının ilk çeyreğinde görülen yüzde 31’lik genel kullanıcı onayı oranı özellikle olumlu bir tablo çiziyor. Verileri alt sektörlere göre incelediğimizde ise hem hyper casual hem de aksiyon oyunlarının kullanıcı onayı oranlarının yüzde 39 olduğunu ve yarış oyunlarındaki rakamın yüzde 40 kadar yüksek olduğunu görüyoruz. Hatta bazı oyunlarda bu oran yüzde 70’i aşabiliyor. Bu onay oranlarına bakıldığında oyun cirosunun yükselmesi şaşırtıcı bir durum değil.
Bu yüksek onay oranları ile pazarlamacıların elinde yüksek miktarda veri mevcut. Bu verileri alışılageldik deterministik yöntemlerle kullanabilirler ve ayrıca yeni nesil olasılıksal çözümler ile SKAdNetwork veri setlerinin analizini daha ayrıntılı yapıp eyleme geçirilebilir bilgilere dönüştürebilirler.
Bu, oyun içi reklamcılığı mobil pazarlamacılar için özellikle çekici bir seçenek haline getiriyor. Aralık 2021’de mobil oyun pazarı, oyuncuların yaptığı harcamalardan 7,4 milyar dolar ciro elde etti. Aynı zamanda sadece sekiz mobil oyun 2021’de şimdiye kadarki en büyük yılını yaşadı ve her biri 1 milyar doları aşan ciro elde etti. Yani kısacası, bir oyun içi reklam stratejiniz yoksa size uygun bir strateji geliştirmenin tam zamanı.
Etkili oyun içi reklamcılık için ipuçları
Kullanıcı onayını almak, IDFA sonrası dünyadaki tüm stratejiler için ilk adım olmalıdır. Hedeflenen reklamları almaktan memnun olan bir kullanıcı kitlesine sahip olduğunuzda, aldığınız cihaz düzeyindeki onaylı verilerle birçok şekilde çalışabilirsiniz.
En önemli dört ipucuna değinelim…
UA ekibinizi güçlendirin
Mobil oyun sektörünün başarısından çıkarılabilecek en büyük derslerden biri, stratejik bir kullanıcı kazanımı (UA) ekibinin başarıya giden yolda ne kadar önemli olduğudur. UA, mobil pazarlamanın temel taşıdır. Ancak otomasyona doğru kayan odak, yaratıcı ve veri odaklı UA ekiplerinin çalışmalarını yapay zeka ve machine learning algoritmaları kullanımına kaydırmış durumda. Buna rağmen, kullanıcı gizliliğine verilen önem arttıkça mobil pazarlamacıların stratejilerini tamamen yeniden gözden geçirmeleri gerekiyor. Çeviklik ve esneklik her zamankinden daha önemli. Bu durum, artık yalnızca (her ne kadar denklemin son derece önemli bir parçası olsa da) her şeyi otomasyon ile yapamayacağımız anlamına geliyor. Bu nedenle, UA ekibinize yatırım yapmanın ve bu dengeyi bulmanın zamanı gelmiş olabilir.
Doğru dönüşüm event’lerini belirleyin
IDFA sonrasında SKAdNetwork’teki başarı, çoğunlukla dönüşüm değerlerini kullanarak kullanıcı davranışları ve kampanya performansını ölçümlemeyi ve ayrıca büyümeyi optimize etmekten geçiyor. Peki SKAdNetwork nedir? Kısaca özetlemek gerekirse SKAdNetwork, 0 ve 63 arasındaki bir sayıdan oluşan ve 24 saatlik bir zamanlayıcıya sahip 6-bitlik downstream metriği sağlar. Bu, diğer adıyla dönüşüm değeri olarak da bilinir ve ikili düzende temsil edilebilen herhangi bir değere atanabilir. Hangi event’leri buna dahil etmeye karar vermek ise UA ekibinize düşüyor.
Genel olarak en önemli nokta, kurulumdan sonraki ilk 24 saat içinde gerçekleştirilen, zaten takip etmekte olduğunuz ya da ilk 24 saatlik pencerenin dışında kalan ve gelecekteki kullanıcı davranışlarına dair bir fikir veren event’leri belirlemektir. Örneğin, ilk gün birkaç tutorial’ı tamamlayan kullanıcıların uygulama içinde bir alışveriş yapma olasılığının daha yüksek olduğunu görebilirsiniz. Her uygulama sektörünün ve bir nişi dolduran uygulamaların spesifik event’leri değişiklik gösterecektir. Bu resim karşısında kullanıcı kitlesini iyi anlayan bir UA ekibi, bu önemli event’leri belirlemekte kritik bir rol oynayacaktır. Tabii ki ki tahmine dayalı analitik de burada hayati bir rol oynayacaktır, bu nedenle yeni nesil çözümleri usta ekipler ile dengelemenin önemini vurgulamak istiyoruz.
IDFV’yi gizli gücünüz haline getirin
Mobil oyun yayıncıları, diğer bazı uygulama türlerine göre başka bir avantaja daha sahiptir: iOS’ta hâlâ kullanılabilen Identifier for Vendors (IDFV). IDFV, bir uygulama yayıncısının portföyündeki tüm uygulamalara tek bir cihaz üzerinden atanarak çapraz tanıtım kampanyaları yürütmeyi mümkün kılar. Oyun yayıncıları, genellikle bu şekilde kullanabilecekleri geniş bir oyun portföyüne sahiptir.
IDFV, tracker URL‘inin içinde gönderildiği sürece oyun pazarlamacılarına iOS kampanyaları için daha doğru attribution verileri sağlayabilir. Hyper casual oyunlar özellikle IDFV’den çok iyi bir şekilde yararlanıyorlar. Örneğin, kullanıcı kaybının en çok yaşandığı kilit noktalarda çapraz tanıtım ile yayıncının portföyündeki diğer oyunlar kullanıcılara gösteriliyor ve kullanıcı aynı yayıncının portföyündeki farklı bir oyuna geçebiliyor. Ek bir avantaj olarak, hyper casual oyunların kullanıcı onayı oranı görece yüksektir ve bu oyunları seven kullanıcılar genellikle hedefli reklamların değerini bilir.
Oyun içi reklamlarınızı doğru kullanıcılara gösterin
Oyun içi reklamlar birçok formata sahiptir. Standart banner’lar ve geçiş (interstitial) reklamlarından yenilikçi oynanabilir reklamlara ve her zaman popüler olan ödüllü video reklamlara kadar pazarlamacıların kullanabileceği birçok seçenek vardır. Ancak tüm dijital reklamcılık türlerinde olduğu gibi, doğru reklamı doğru kullanıcılarla eşleştirmek ve oyun içinde veya kullanıcı yolculuğunuzda doğru anlarda göstermek önemlidir. Verileriniz size hangi oyuncuların hangi reklamlarla etkileşime girme olasılığının daha yüksek olduğunu ve oyunun hangi noktalarında hangi reklam türünün en iyi sonucu verdiğini gösterebilir.
Oyun içi reklamcılığın geleceği
Oyunlar, mobil reklamcılıkta yaşanan zorluklara adapte olmaya devam edecek. Sektörün odağı gizliliğe giderek daha çok kaydıkça ölçümlemenin önemi daha da artacak. Mobil oyun sektörü büyümeye devam ettikçe rekabet de kızışacak. Rekabette her zaman bir adım önde olmak için oyun içi reklam kampanyalarınızı ayrıntılı verilerle yakından takip etmeniz gerekiyor…
