“Ödül” markalar için artık ikinci planda

Cannes’ın şüphesiz en çok ses getiren konusu Publicis Group’un yeni CEO’su Arthur Sadoun’un açıklamalarıydı. Sadoun, grup içerisinde iş birliği, proje ve kaynak yönetimi, bilgi akışı ve eğitimi hızlandıracak AI/yapay zeka tabanlı yeni teknoloji platformu Marcel’i duyurdu.

Marcel’in getireceği birçok fayda içerisinde belki de en fark yaratacak olanı insan kaynaklarının deneyim ve uzmanlığına göre anında mobilize edilebilmesi. Örneğin; Türkiye de yaşayan bir kreatif direktör, Amerika Samsung müşterisinin yaratıcı sürecinde aktif rol alabilecek veya Çin’de senior bir veri analizi uzmanı Türkiye’deki müşterilerin ihtiyaçlarına cevap verebilecek.

İsmini Publicis’in kurucusu Marcel Bleustein- Blanchet’dan alan Marcel’in demosu tam bir sene sonra Paris’te yapılacak. Teknolojik altyapısı ise iki buçuk yıl evvel rekor fiyata grup tarafından satın alınan teknoloji lideri Sapient tarafından sağlanacak.

Publicis Group’un yeni ürünü: Marcel

Bu projenin stratejik boyutunu anlayabilmek için Haziran ayı başında Paris’te bulunduğum bir toplantıyı aktarmak isterim; Publicis Yorum’un Genel Müdürü Özlem Öğüt ile birlikte Avrupa ve Ortadoğu’dan 30 yöneticinin katıldığı özel bir eğitime davetliydik. Her sene düzenlenen bu toplantıya Maurice Levy bizzat katılırmış ve emekliliğini açıklamasından birkaç gün sonra bu geleneği, muhtemelen son kez yerine getirmek için bizlerle buluşup düşüncelerini ve deneyimlerini paylaştı.

Konuşmasının sonunda kendisine şu soruyu sordum: “Arthur Sadoun Publicis’in yeni vizyonundan bahsederken ‘platform’ kelimesini kullandı. Teknoloji ve yeni ekonomi kökenli profesyoneller için bu kelimenin çok özel bir anlamı vardır, hizmetin ürünleştirilmesini ve dolayısıyla ölçeklendirilebilmesini ifade eder – ajans dünyasının en zorlandığı iki konu bu olabilir -. Bu bağlamda Publicis Group’un ürün geliştireceğini mi anlamalıyız?”

Levy, bu soruya mütevazi bir tavırla ve biraz da özeleştiriyle cevap verdi: “Biliyor musun bu bizim en zorlandığımız konu oldu. Daha evvel ürünleşmek için çalışmalar yaptık ama başarılı olamadık. Müşterilerimiz bizlerden ihtiyaçlarına uygun ve kendilerine yüksek seviyede uyarlanmış çözümler üretmemizi bekliyor; kendilerine gidip oyun alanı/ koşullar bunlar, dinamiklerinizi bunların etrafında oluşturun diyebilme lüksümüz yok -burada muhtemelen son yıllarda çok büyüyen teknoloji tabanlı medya şirketlerinden bahsediyordu- ve bu da dolayısıyla standardize bir yaklaşım üretmemizi zorlaştırıyor.

Fakat teknolojinin sağladığı yeni gelişmeleri iyi değerlendirebilirsek kendi içimizdeki çalışma süreçlerini platform mantığına oturtabiliriz ve bunu yapabilmek için grup içerisinde belki de dünyanın en iyi teknoloji entegratörü Sapient’a sahibiz; eminim yakında bu yeni vizyonu somutlaştıracak belli adımlar da göreceksiniz.”

Sorumun ve karşılığında aldığım cevabın ne kadar manidar olduğunu şimdi anlıyorum. Marcel geleneksel ajans dinamiklerini platform dinamiklerine uyarlamayı amaçlayan hayli iddialı bir ürün ve eğer arkasındaki mantığı incelerseniz bunu kreatif/medya sektöründe stratejik bir pivot olarak yorumlayabilirsiniz. Şirket satın alarak büyümenin devri belki de bitti. Artık şirketin değeri süreç ve kaynakların en optimal/etkin şekilde kullanılması ve sahip olduğu teknoloji tabanlı fikri mülkiyeti (IP) geliştirmesiyle sağlanacak.

Fakat asıl ses getiren konu bu açıklamanın akabinde Arthur Sadoun’dan gelen not oldu: “Publicis Group maddi manevi kaynaklarını bu projeye dedike edebilmesi için bir sene boyunca herhangi bir kreatif yarışma veya etkinliğe katılmayacağını açıkladı…” Şok, şok, şok!

Açıklamalar Marcel üzerine gölge düşürdü

Kreatif dünyayı son yıllarda daha iyi anlamaya başlayan bir profesyonel olarak bunun onlar üzerinde yaratabileceği etkiyi tahmin edemedim ama kısa sürede bu durumun meslekteki arkadaşlar için çok kritik bir konu olduğunu gördüm; kreatifler kariyerlerini ödüller üzerine inşa ediyor ve böyle bir kararın onları demotive etmesi hayli anlaşılabilir bir durum.

Bu hassasiyeti değerlendirerek, belki de Marcel üzerine gölge düşüren bu açıklamanın daha farklı bir zamanda ve yaklaşımla yapılması daha uygun olabilirdi ama herhalde Cannes gibi kreatif geçmişi çok kuvvetli bir etkinlikte yapılmasının yaratacağı PR etkisi düşünülerek ilerlendi. Sonuçta elde edilen medya yayın hacmine bakıldığında da doğru bir karar olmuş olabilir. Paralelinde ödüller markalar için de çok önemli olmasına karşın son yıllarda ajansların üzerinde reklam yatırımlarının geri dönüşümünün ölçümlenmesi ve maksimize edilmesi için muazzam bir baskı ve talep var. Bunun sonucunda ödüllerin önceliği de ikinci plana itilmiş olabilir.

Bu tip bir kısıtlamanın belki pozitif tarafını da değerlendirmek gerekir. Belki de ilk defa bir sene boyunca herhangi bir ödül baskısı olmadan, gerçekten içinizden ne geçiyor ise o şekilde yaratıcı olabileceğiniz ve riskler alabileceğiniz bir sene olur. Eski müzik prodüktörü günlerimde yaptığım çok faydalı bir egzersiz vardı. Kreatif olarak köreldiğimi hissettiğim zamanlarda parçanın tümünü tek bir synthesizer veya tek bir sample CD’den yapmayı hedeflerdim ve bu kısıtlama sayesinde çok şey öğrendiğimi hatırlarım.

Cannes’da bu yıl ayrıca dikkatimi çeken birkaç gelişmeyi kısaca paylaşmak isterim:

AI (ARTIFICIAL INTELLIGENCE):

Yapay zeka bu senenin “buzz word”u diyebiliriz, kreatif ve medya hedefleme becerilerine AI/machine learning’in nasıl entegre edilebileceğini herkes konuşuyor. Örnekler arasında Soul Machines şirketinin ürünü ilgimi oldukça çekti. Bu firmanın yapay zeka tabanlı sanal firma elçileri yaratabilmesinin markaların tüketiciyle etkileşimlerini radikal şekilde değiştirebileceğine inanıyorum. Düşünsenize marka kimliğinizi, duruşunuzu çok iyi bilen ve müşterinize anlık cevap verebilen always-on bir deneyim yaratabileceğinizi… İmkanlar çok yaratıcı.

ÖDÜLLÜ ÇALIŞMALAR:

Burger King’in Google Home’u hackleyerek veya trolleyerek yarattığı kampanyanın kurgusu dahice. Hem hızlı gelişen bir trendi çok yaratıcı şekilde değerlendirmişler hem de kendisinden çok söz ettirmiş, reklamın etik limiti nedir gibi son derece hassas bir konuyu da gündeme taşımış.

Leo Burnett’in Art Institue of Chicago için hazırladığı Van Gogh odası da Creative Effectiveness branşında Grand Prix’ye layık görüldü. Bu kategori özellikle yaratıcı bir işin ürettiği ticari değere odaklanıyor. Bu kampanya çerçevesinde Art Institute of Chicago 31 bin dolar yatırım yaparak son 15 yılın en yüksek sergi gelirini elde etmiş. Muhteşem bir ROI odaklı çalışma olmuş.

KATILIM:

Cannes’a katılım geçen senelere nazaran daha azdı, zannedersem Publicis ve WPP gibi gruplar festival katılım bütçelerinin çok yüksek olmasından dolayı etkinliğe gönderdiği çalışan sayısını epey düşürmüşler.

Yapılan açıklamalar Cannes Festivali’nin organizatörlerini epey ürkütmüş ve bu da şirketlerinin hisse değerine önemli ölçüde yansımış. Tahminim büyük gruplar gelecek yıllar için daha avantajlı anlaşmalar yaparak katılımlarını eski seviyelere getiriyor olacak.