Yeni bir kavram daha: Müşteri Kapitalizmi
Markaların sürdürülebilirliği için hayati önemi olan parametrelerden biri Net Tavsiye Skoru ve bu skorun yüksekliği. Bu ölçümleme modelinin yaratıcısı Fred Reichheld. Reichheld mensubu olduğu Bain & Company’nin diğer ortakları Maureen Burns ve Darci Darnell ile birikimlerini bir araya getirerek “Amaçla Kazanmak” adlı kitabı yazmışlar. İş dünyası çalışmayı ufuk açıcı olarak tanımlıyor.
Başarılı şirketlerin bir ortak noktası bulunuyor; önceliği müşterilerine veriyor olmaları. Peki, müşteri sadakati ölçülür mü? Ölçülüyormuş. Bain & Company’nin müşteri sadakatini ölçen Net Tavsiye Skoru (Net Promoter Score ℠) temel bir içgörüye dayanıyor: Bir şirket size iyi davranıyorsa ona tekrar, tekrar gidersiniz, dostlarınıza ve ailenize de tavsiye edersiniz.
Bain & Company, “Amaçla Kazanmak: Müşteriyi Sevme Stratejisinden Daha İyisi Yok” (Winning on Purpose:The Unbeatable Strategy of Loving Customers çalışmasında müşteri kapitalizminin bütün paydaşlara kazandırdığını ve sürdürülebilir bir gelecek inşa ettiğini gösteren ikna edici birçok kanıt sunulmuş.
“Amaçla Kazanmak” şirketlerin müşterilerinin yaşamlarını zenginleştirmeyi neden ana amaçları olarak önceliklendirmesi gerektiğini ayrıntılı bir şekilde anlatıyor. Bunun sürdürülebilir büyüme, işinden tatmin olan mutlu çalışanlar ve yatırımcılar için çok kazandıran iyi yol olduğu da kanıtlanıyor.
Kitapta Bain’in iki yeni inovasyonuna yer veriliyor: 1- İş ve toplum ortamının koşullarına göre güncellenen Net Tavsiye 3.0 ve 2- bunun muhasebeye dayalı ikizi olan Kazanılmış Büyüme (Earned Growth).
Fred Reichheld müşteri öncelikli kapitalizmi tanımlarken, “Şirketlerin kâra odaklanan finansal kapitalizm ve nihai olarak kimseyi tatmin etmeyen paydaş kapitalizminden öteye taşımak gerekiyor. Müşterilerinin yaşamlarını zenginleştirmeyi birinci öncelik yapan ‘Müşteri Kapitalizmine’ geçmek kritik bir öneme sahip. Net Tavsiye Skoru, müşteri tavsiyesini değerlendirme ve yükseltme ölçütü verdiğinden şirketleri ileriye götüren kararlı liderlere yol gösteren kutup yıldızı niteliğinde.” diyor.
Bain&Company Türkiye’den Emre Demircan ise tavsiyenin önemine ilişin derin içgörüsünü şöyle paylaşıyor, “Tavsiye sorusu basit ancak çok kuvvetli bir soru. Kişi bir ürünü veya hizmeti bir başkasına tavsiye ederken aslında bir anlamda kendi itibarını da ortaya koyuyor. Bu sebeple taraftarlık ve tavsiye çok kapsamlı ve yoğun içsel bir analiz biriktiriyor. Bunun neticesinde taraftar müşteriler sizin daha fazla ürününüzü kullanıyor, cüzdan paylarını arttırıyor, daha uzun süre müşteriniz olarak kalıyor ve sizi çevresine daha fazla tavsiye ediyor. Sadakat ekonomisi perspektifinden bakarsak tüm bu bileşenlerin sonucunda, taraftar müşterilerin yaşam boyu değeri çok daha fazla oluyor. Örneğin Bain&Company olarak Türkiye’de bankacılık sektöründeki müşterilerimiz ile yaptığımız çalışmalarda benzer segmentteki taraftar müşterilerin yaşam boyu değerinin küskünlere göre ortalamada dört kat fazla olduğunu gözlemledik.”
Net Tavsiye Skoru’nun geliştiricileri
FRED REICHHELD Net Tavsiye Skoru’nun yaratıcısı, Bain & Company’de Müşteri Bağlılığı iş biriminin kurucusu ve aralarında New York Times en çok satan kitaplar listesine giren “Ultimate Question 2.0” (Nihai Soru 2.0) da bulunan beş kitabın yazarı. 1977’den beri çalıştığı Bain & Company’de kıdemli danışman ortak olarak görev yapıyor.
DARCI DARNELL Bain & Company’de müşteri stratejisi, bağlılık, ticari mükemmellik, fiyatlandırma ve pazarlama konularını kapsayan Müşteri iş biriminin Küresel Başkanı. Birden fazla liderlik pozisyonunda görev yapan Darci bugün firmanın seçilmiş en üst düzey yönetişim komitesinin üyesi.
MAUREEN BURNS Bain & Company’nin Müşteri iş biriminde kıdemli ortak. Net Tavsiye Skoru ve Müşteri Bağlılığı konularında Bain & Company’nin önde gelen uzmanlarından birisi. Bain & Company’nin en önemli dijital dönüşümlerinden bazılarına liderlik eden Maureen müşterilerine teknoloji ve veri kullanarak Müşteri Bağlılığı kazanmak konusunda yardım ediyor.
Winning on Purpose:The Unbeatable Strategy of Loving Customers
