Müşteri ilişkilerini yönetmek ve marka sadakati sağlamak için neler yapmalı? TRKPA TV’de 4 uzman açıkladı

15 Aralık Salı günü Youtube Hangouts üzerinden, İbrahim Kırcova moderatörlüğünde 20.00-21.00 arası ‘marka sadakati ve müşteri ilişkileri’ konuşuldu. Konuklar Ceren Türedi, Yavuz Odabaşı ve Dr. Hakan Tetik CRM ve marka sadakati hakkındaki görüşlerini İbrahim Kırcova ile paylaştılar.

Programda konuşulanları İbrahim Kırcova şöyle derledi:

Müşteri ilişkileri nasıl başladı, zaman içinde nasıl şekillendi? Yavuz Odabaşı anlatıyor:

”Sanayi devrimi ve sonrasında kitle üretimi ve buna bağlı olarak kitle tüketimi ile daha kitlesel müşteriler ortaya çıkmıştır ve insan ilişkilerinden uzaklaşılmıştır. Daha içten, daha deneyim odaklı bir yaklaşımın nasıl yapılabileceği arzusu bileşim teknolojilerinin gelişmesi ile pazarlama uygulamalarına olanak sağlamıştır. Böylelikle müşteri ilişkileri yönetimi hızla bir gelişme içine girmiştir.

Büyük mağazalar milyonlarla ifade edilen müşterilerle teknolojinin yardımıyla daha rahat ilişki kurma ve analiz yapma imkânı elde etmişlerdir. İki tarafından da yararlanabileceği bir konsepte geçilmesi ile, hem müşterilerin hem pazarlamacıların kazanması yaklaşımı pazarlamada egemen olmaya başladı. Müşteri ilişkileri yönetiminin en faydalı kısmı bu değişimle paraleldir.”

Müşteri İlişkilerine yatırım yapmak, müşteri ilişkilerini iyi yönetmek için yeterli değil midir? İbrahim Kırcova açıklıyor:

”CRM’e en çok yatırım yapan bankalar olmasına rağmen, CRM’i öldüren de bankalar olmuştur. Tamamen puan biriktirmeye, puan toplayanlara ödül vermek şeklinde kurgulanmış müşteri ilişkileri yönetimi iki tarafında kazanması amacından uzaklaşmıştır. Perakende de ve farklı sektörlerde çok farklı başarılı CRM uygulamaları da görülmektedir.”

Sadakati bölümlere ayırabilir miyiz?

Ceren Türedi: ”Şu anda akademide bilinen ve yöneticiler tarafından kullanılan iki farklı sadakat türü davranışsal ve tutumsal sadakattir.” 

Deneyimin sadakate etkisi nedir?

İbrahim Kırcova:”Sadakat yaratan uygulamalarda müşteri deneyiminin önemi görülmektedir. Müşterilere farklı deneyim yaratmak, sadakat yaratacak uygulamalarda önemli bir konu haline gelmiştir. Sadık müşteri yaratmakta müşteri deneyiminin rolü ve önemi sadakat çerçevesinde ele alınabilmektedir.

Sadık müşterinin özellikleri nelerdir?

Sadık müşteriler yaşadıkları olumsuz deneyimlerde daha affedici olmaktadır. Sadık müşteriler markaların taraftarı haline gelmektedir. Örneğin, herkesin cebinde 2 artı 1 kartı vardır. 2 tanesi puan için saklanan, 1 tanesi geri vermeyi düşünemediğimiz, ödediğimiz ücreti önemsemediğimiz kartımız vardır, bizi zor zamanında kurtardığı için sadık müşterisi haline geldiğimiz kartımız bu karttır.

Starbucks’da sıraya giriyoruz,  pahalı, karton bardakta kahveyi alıyoruz ancak üzerine ismimiz yazdığı için mutlu oluyoruz. Kendimizi iyi hissettiğimiz yerlere gitmeye devam ediyoruz. Müşteri deneyimi böylece ortaya çıkıyor. Müşteri deneyimi varken aynı zamanda CRM yapılması olumlu sonuçlar getirmektedir.”

Müşteri ilişkileri gelecekte neye göre şekillenecek?

Hakan Tetik:”Yeni nesil daha duygusal, bu da müşteri deneyiminin önünün çok açık olduğu anlamına geliyor.”

Müşteriler kendi iletişimlerini yönetebilir mi?

İbrahim Kırcova:”Bugün geldiğimiz noktada sosyal medya, dijital kanallar gibi kanalların entegre kullanılması müşterilerle etkileşimde bulunmayı daha zor hale getirmiştir. Müşteriler bunlardan sıkılmışlar ve bu alanları kendileri yönetmeye başlamışlardır. Dolayısıyla izinli pazarlama olmadan müşterilere ulaşılamamaktadır. Müşteriler sizi sevebilir ancak sürekli iletişim kurmak istemeyebilir. Dolayısıyla klasik CRM kurgusundaki müşteriye ulaş, teklifte bulun, onu hatırla vs gibi yaklaşımlar artık çalışmaz duruma gelmiştir.

Hepimiz bitmeyen iletişim tekliflerine katlanmak istiyoruz ve engelliyoruz. Müşteriler tüm süreçlerin kontrollü ve hızlı şekilde gerçekleşmesini beklemektedir. Müşteri ilişkileri değil, müşterin yönettiği ilişkiler dönemi başlamıştır. CRM yönetilmesi zor bir alan haline gelmiştir ve CRM kavramının doğru yönetilmesi de her zamankinden fazla önem kazanmıştır.”

Bankaları, call centerları aradığımız zaman bizi yönlendiriyor, karşınızda mekanik bir ses oluyor. Samimi, içten bir iletişim odluğunu söylemek çok zor. İnsanları sıkan, dakikalarda oyalayan ve soruna cevap veremeyen uygulamalarla karşılaşmaktayız.

İşin tamamen yazılıma bırakılması bu tür kaçınılmaz sonuçlar getirmektedir. İnsanlar dijital dünyanın getirdiği olanaklar sonucunda özel hayatlarının içine kadar girilmesinden mutlu değiller.. Müşteriler bu tür uygulamaları olumsuz bir şekilde algılamakta ve bu da CRM’in önünde duran bir sıkıntı haline gelmektedir.

Kendimize sorular sorarak neler yapmak gerekir nelere dikkat etmek gerekiyor bulabiliriz. Bu sorular şunlar;

• Müşterilerimiz kimdir ve müşterilerimiz bizi nasıl görüyor?
• Müşterilerin gözünde üstün taraflarımız nelerdir?
• Müşterilerimiz için daha iyiyi ve güzeli nasıl yapabiliriz?
• Bunları gerçekleştirmemiz için iş süreçlerimizi nasıl iyileştirebiliriz?
• Pazarlamanın olmazsa olmazı denebilecek bir konu olan sürekli bir öğrenme ve değişmeyi nasıl gerçekleştirebiliriz?
• Yaptıklarımızı nasıl ölçebiliriz, CRM’de kullanılması gereken metrikler nelerdir?

Müşteriyi kazanmak için nasıl bir tutum sergilenmeli?

CRM’in temel fonksiyonlarından bir tanesi müşteri kazanmaktır. Samimi, içten dürüst ve sürekli olan bir iletişimi her zaman tercih etmemiz gerekir. Müşteriyi elde tutmak bir diğer önemli konudur. Müşteri ilişkilerini geliştirirken, müşterileri sadık ve taraftar müşteri haline getirmek, marka savunucusu boyutuna getirmek CRM’in yapacağı çalışmalardandır.

Yavuz Odabaşı:”Sosyal medyanın gelişmesiyle ilişkiler ve deneyimler de çeşitlenmektedir. Gerçek hayattaki iletişimin yanına sanal dünyadaki iletişim de gelmektedir. Bu doğrultuda Sosyal CRM aksaklıkları ortadan kaldırabilecek hybrid bir model olarak karşımıza çıkmaktadır.” 

İbrahim Kırcova:”Dünyada sadakat yaratan pek çok uygulama mevcuttur. Bu uygulamalar hem tutumsal hem davranışsal sadakate dönüşmektedir.” 

Ceren Türedi:”Markaların müşterilerinin neden kendi markalarını aldığını iyi analiz etmesi gerekmektedir. Büyük datanın gelişmesiyle her yerde bilgi deposu oluşmaya başlamıştır. Şirketler bu datayı nasıl analiz etmeleri gerektiğini henüz çözememiştir ve en büyük problem müşteriden gelen datayı analiz ederek bunu mantıklı bir yönetim şekline çevirmektir. Müşterinin markayı algılaması çok önemlidir. Ülkemizde legal değil ancak Amerika’da çok fazla karşılaştırmalı reklam kullanılmaktadır. Milenyum çocukları dediğimiz nesle bunlar çok yardımcı olmaktadır. Apple ve Samsung bu uygulamayı en çok kullanan markaların başında gelmektedir. Diğer konu ise müşteri ilgisidir. Müşterinin ilgisini artırmak için şirketin müşteriyi tanıması gerekir. Amerika’da şirketler sadakat programlarıyla yarışmaya başlamışlardır.”

Deneyim pazarlamasında öne çıkan markalardan Starbucks, konsepti değiştirme arayışı içindedir ve kahve yerine deneyimi fiyatlandırmaya doğru yönelmektedir.

İbrahim Kırcova:”Müşteri deneyimi sadakat yaratmak için en önemli kavramlardandır. Ancak tasarımın doğru yapılması gerekmektedir. Türk Hava Yolları bilet almanızı sağlamak amacıyla millere son kullanma tarihi koymuştur. Bu uygulama pek çok insanda işe yaramakta ve ödül almak için harcama yapmanızı sağlamaktadır. Ancak bunu olumsuz algılayan müşteriler de mevcuttur. Müşteri sadakati yaratmak için deneyimin nasıl kullanacağı önemli bir konu olarak ortaya çıkmaktadır.” 

Hakan Tetik:”Firmaların müşterilerden daha akıllı olmaya çalışması işe yaramamaktadır. Şirketler müşterinin karşısına her kanaldan çıkmalı ve her kanaldan deneyim yaşatmalıdır.”