Aynı mesaj ve kampanyayla farklı duygulara hitap etmek mümkün mü?
Dijital dönüşümle birlikte kitle pazarlama anlayışından kişiselleştirilmiş pazarlama anlayışına doğru bir eğilim var çünkü veri ve teknolojiler sayesinde daha anlamlı büyük kitlelere daha kişisel ve etkili mesajlar iletebilmek artık mümkün. Veriden beslenerek benzer davranışlara sahip farklı kitle gruplarını analiz ederek, o kitleler için anlamlı olabilecek farklı mesajları tespit edip, onlara özel kreatiflerle gitmek oldukça etkili. Peki, kişiselleştirmenin sınırı ve maliyetiyle reklamın etki ilişkisi nasıl doğru kurgulanır?
Burada atlanılmaması gereken en önemli husus; kişiselleştirmenin sınırı ve maliyetiyle reklamın etki ilişkisi; ve pek tabii bunun doğru dengesinin kurulması. PepsiCo Türkiye Digital Marketing Transformation Manager Volkan Budak, Pepsi Max ve Lay’s markalarında yaşadıkları farklı ancak benzer erişim zorluklarına doğru kişiselleştirme yöntemleriyle karşılık verdikleri kampanya yolculuklarını anlatıyor.
Aynı mesaj ve kampanyayla farklı duygulara hitap etmek
Pepsi Max tarafında amacımız; şekersiz kola tüketicilerine, Pepsi Max’ın kalorisiz formülüyle “maksimum lezzet” mesajını iletmek ve o anlarını Pepsi Max ile maksimumda yaşamaları için ilham vermekti. Bu nedenle stratejimizi geliştirirken şekersiz kola tüketicilerini yakın ilgi alanı kitlelerine göre segmente edip, her segmente uygun bir mesaj vermenin etkin bir yolunu bulmamız gerekiyordu; aynı mesaj ve kampanyayla farklı duygu, davranış ve profillere sahip kişileri ikna etmeliydik.
Marketing mix modelling araştırmaları ile birlikte şekersiz tüketimden yana olan tüketicilerin ilgi alanlarını inceledik, hangi platformdan ne kadar dönüş aldığımızı takip ettik ve bu ilgi alanlarıyla YouTube hedeflemelerinden faydalanarak altı ana alt segmente ayırdık. Alt hedefleme segmentlerine ve ilgi alanlarına göre özelleşen ve fonksiyonel faydayı anlatan mesajlarla kreatifler oluşturduk. Kampanyamızı, genel mesajlı kopyayı ana Pepsi Max kitlesine gösterip, segmente edilmiş kitlelere de özelleştirilmiş mesajlar gösterdiğimiz kopyalarla kurguladık.
Sadece YouTube’da yapılan kampanya ile 25 milyonun üzerinde erişim gerçekleşti ve Pepsi Max için en iyi çalışan alt segmentler belirlendi. Kişiselleştirilmiş pazarlamanın Pepsi Max markamız için daha iyi çalıştığını gördük. Çalışmayan yönlerini de gözlemledik ve hangi alanlarına eğilerek iş sonuçlarımıza uygun sonuçlar alabiliriz onu öğrendik. Bazı kitlelere hiç gitmememiz veya tamamen farklı gitmemiz gerektiğini keşfettik.
Kişiselleştirilmiş kampanyanın küçük hedef kitlelere seslenmek değil, hedeflenebilir ve geniş ölçekte alt segmentler oluşturmak olduğu ise en değerli öğrenimimiz oldu. Örneğin beyaz yakalılar ve imaj odaklı gençlik segmentleri için ürettiğimiz kreatiflerin Brand Lift skorları, sektör ortalamasının oldukça üzerinde gerçekleşti. Böylelikle anlamlı büyüklükte alt segmentler arasında da iletişim önceliklendirmesini yapabildik. Ayrıca prensip olarak kampanyanın gelişime açık alanlarını keşfetmeye odaklandığımızı da söyleyebilirim.
Farklı mesajları spesifik kitlelere anlamlı kılmak
Her yıl büyümeye devam eden Lay’s Fırından portföyü, PepsiCo için her yıl daha da önemli bir konuma sahip oluyor. Artan sağlık trendi ve tüketicinin alternatif atıştırmalıklar aradığı bir ortamda, ana hedef kitlesine “daha masum bir atıştırmalık alternatifi sunan” Lay’s Fırından portföyünü büyütmek amacıyla yeni “Lay’s Fırından Haşhaş Taneli ve Kırmızı Biberli” ürünümüzü kalıcı olarak lanse ettik.
Buradaki zorluluk aslında pazarlama hedeflerimizden kaynaklanıyordu. Bir yandan ürünün lezzet ve klasik cipsimize oranla yüzde 50 az yağlı olduğu vurgusuna yoğunlaşmamız ve tüketicileri denemeye yönlendirmemiz, öte yandan ürünü daha çok okazyon içinde gösterme ve spesifik hedef kitleler için anlamlı kılma gibi bir zorlu hedeflerimiz vardı.
Google’ın özelleştirilmiş sahneler veya mesajlarla kreatif çoklama aracı olan Director Mix, belli bir saniyede kesilmiş tek bir filmi, farklı süperler/mesajlar, patlangaçlar ya da dış seslerle çeşitlendirerek mikro segmentlere, onlara uygun olacak içgörülerle ulaşmayı sağlıyordu. Biz de marka yüzümüz Demet Evgar’ın görüntülerinin olduğu belli başlı planlardan oluşan 16 farklı kısa kopya oluşturduk. Bu 16 farklı içeriğin mesajlarını Google ile birlikte seçtiğimiz 16 farklı personaya uygun şekilde birer YouTube bumper reklamı olarak kurguladık.
Her segmente ait yaşam tarzına uygun tasarlanmış iletişim mesajlarının yanında Lay’s Fırından portföyüne uygun olacak şekilde bazı kopyalarımızda yüzde 50 daha az yağlı mesajını, bazı kopyalarımızda ise yeni ürün haberini öne çıkardık. Teknoloji severler, kitap kurtları, yeme içme meraklıları, beyaz yakalılar, moda takipçileri ya da oyun tutkunları benzer yeme planları üstünde kendilerine uygun tasarlanmış mesajlarla Lay’s Fırından’ı denemeleri gerektiğini izlediler.
Bu kampanyamızda Director Mix kullanımının da sağladığı destekle reklam hatırlanmasında yüzde 20 artış elde ettik ve 28 milyonun üzerinde kişiye ulaştık. Lay’s Fırından Director Mix çalışması kendi sınıfının en yüksek Brand Lift skorlarını elde ederek hem Google hem PepsiCo’nun 2020 Brand Lift sonuçlarının üstüne çıktı. 2019 ve 2020 son çeyrekleri karşılaştırdığımızda, Lay’s Fırından’ın satışları yüzde 51 arttı. Ipsos 2020 verilerine göre de yine aynı dönemde Lay’s Fırından’ın hane penetrasyonu 3,9 puan artarak son 4 yılın en yüksek seviyesine ulaştı.
Dikkate alınması gereken bazı şeyler:
- Basit etkilidir. Kolay kişiselleştirme sağlamak için kreatiflerinizi basit tutun.
- Güncel olun. Videonun içerik, gündem veya kültürel eğilimlerle alakalı olduğundan emin olun.
- Yerele odaklanın. İzleyicinin şehrini, dilini veya en yakın mağazasını ekleyin.
- İlgili verilerden yararlanın. Fiyatlandırma, hava durumu, incelemeler veya ürün bulunabilirliği gibi verilerden faydalanın.
Kaynak: Think with Google
