Markanın “güvenilir” olması artık tüketiciler için çok daha önemli
Küresel araştırma firması Ipsos, yakın zamanda global trendleri incelediği araştırmasını yayınladı. Yalınlık ve Kontrol Arayışı, günümüz dünyasını şekillendiren önemli trendlerden biri olarak Ipsos Global Trends araştırmasında karşımıza çıkıyor. Bu trendi göz önündeki bulundurarak muğlak ve karmaşık olan günümüz dünyasında markaların tüketiciler için önemli olmaya devam edeceği görülüyor.
Ipsos Global Trends araştırmasına göre Türkiye’nin de dahil olduğu 22 ülkeden araştırmaya katılanların yüzde 80’i “Artık çok fazla ve çelişen bilgiler var ve kime güveneceğinizi bilmek zor.” diyor. Araştırmaya Türkiye’den katılanların yüzde 86’sı bu konuda hemfikir.
İnsanlar günlük hayatta, küçük ya da büyük birçok seçim yapmak zorunda kalıyorlar ve bu durumdan da bunalmış durumdalar. Büyük işletmeler hakkında bazı şüphelere rağmen, araştırmaya katılan uluslararası kitlenin yüzde 65’i “Güvendiğim markalar benim için artık daha önemli” diyor. Türkiye’de ise bu oran yüzde 76. Markalar, sersemletici derecede çok sayıda seçenekler arasında tüketicilere yol göstermede yardımcı olarak, kullanışlı zihinsel kısa yollar olmaya devam ediyor.
Tüketicilerin yüzde 73’ü bildikleri markadan çıkan yeni bir ürüne daha çok güvendiklerini belirtiyorlar. Türkiye özelindeki sonuçlarda ise bu oran yüzde 81’e çıkıyor. Her şeyden öte, tüketiciler markalı ürün ve hizmetleri istikrarlı kalite (yüzde 50) ve güvenilirlik (yüzde 48) olarak görüyorlar.
Hepimizin bildiği gibi internet ve kanalların çeşitlenmesinden önce markalar kendi imajları ve mesajlarıyla ilgili daha çok kontrol sahibiydiler ve onlar hakkındaki düşüncelerimiz onların titizlikle yapılandırdığı iletişimleri ve ürünleri için harfi harfine uyguladıkları marka çalışmalarından kaynaklanıyordu. İnternetin tüketicilerin her aşamada markaları zorladığı demokratikleştirici bir etkisi oldu. Birbiriyle çelişen bilgi kaynaklarının çoğalması, 2016’nın de kelimesi seçilen “post-truth” (hakikat ötesi) fenomenini güçlendirdi. Bu fenomende tek bir doğru yok, birden fazla doğrunun varlığı ve alternatif gerçekler kurumlarla ilgili şüpheleri artırıyor. Bu belirsizlik çağında gerçeklerden ziyade duygular ve kişisel inançlar kamuoyunu etkiliyor.
Pazarlama profesyonelleri duyguların değerini tabi ki biliyor. Geçtiğimiz son 30 yılda reklamcılıkta duygusal çalışmalara doğru bir eğilim görülüyor. Fakat güven, tüm bu belirsizlik durumlarında markayı sağlam tutan yegane faktör olarak karşımıza çıkıyor. Markalar tüketicilere, almak üzere oldukları ürün veya hizmetle ilgili ne gibi bir beklentide olmaları gerektiğini belirten bir söz veya garanti sağlıyor. Bu bazen uygun kaliteden ziyade uygun fiyat sözü de olabilir fakat sunulan şey ne olursa olsun istikrarlı olmalı.
Ipsos’un yaptığı son araştırma; markaya olan güvenin özellikle şu iki kategoride oldukça önemli olduğunu gösteriyor: Birinci kategori, akıllı telefonlar, arabalar ve ev elektroniği gibi tüketicilerin büyük bütçeler ayırdığı ürünler. İkincisi ise; gıda ve kişisel sağlık ürünleri gibi insanların refahını etkileyen ürün ve hizmetler. Öte yandan güven çok kolaylıkla yıkılabiliyor. Bu nedenle şirketlerin ve markaların söz verdikleriyle tüketicilerin deneyimlediklerinin aynı şeyler olmasını sağlamaları gerekiyor.
Markaların daha önce hiç olmadığı kadar zorluklarla karşı karşıya olduğuna dair yapılan birçok değerlendirmeye karşın, global olarak tüketicilerin çoğu, işletmelerin ürün ve hizmetlerini vadettikleri standartlarda sunmaları konusunda onlara güveniyor (yüzde 57). Tabi ki hala daha iyiye gitme konusunda alınacak yollar var ve sektörlere göre bu durum değişiklik gösteriyor ve işletmelerin nasıl davranmaları gerektiği konusunda tüketicilerin beklentileri yüksek.
Ipsos uzmanları güven kazanmada veya güveni elde tutmada başarılı olmaları için markaların sadece eksiksiz ve sürekli günlük operasyonlarını yürütmelerinin yeterli olmadığını düşünüyor; aynı zamanda ürün ve hizmetleri dışında farklı boyutları da göz önünde bulundurarak bu faaliyetleri yapmaları gerekiyor. Örneğin, veri güvenliği hatasız olmalı.
Ipsos’un Marka İletişimi Araştırmaları uzmanlık alanı Ipsos Connect’in Türkiye Genel Müdürü Yasemin Özen Gürelli konuyla ilgili şu değerlendirmeleri iletiyor. “Daha geniş kitlelerle etkileşimler daha düzenli olmalı ve bu etkileşim dürüstlükle gerçekleştirilmeli. Dürüstlük en temel kelimelerden biri olmalı. Bu şu anlama geliyor: yanlış giden bir şeyi itiraf etmek, onun zaman içinde unutulmasını beklemekten ya da bir gazetede, blog sayfasında veya sosyal medyada ilk olarak duyurulmasından çok daha iyi.”
