Markaların korkulu rüyası: #cancelled kültürü
2020’nin neredeyse her haftasında bir marka internet tarafından “iptal edildi”. Öfkenin ve tepkinin Twitter üzerinden ışık hızıyla yayıldığı dünyamızda aktivizm kılıcının keskin ucu artık sadece petrol, yağ veya tütün şirketlerini hedef almakla kalmıyor. Peki, markaların tek kalemde silinme riski taşıdığı günümüzde kendini bu tür bir krizin ortasında bulan reklam profesyonelleri ne yapmalı?
Jo Malone, Soul Cycle, L’Oreal, HSBC ve Oatly markalarının ortak noktası nedir? Elbette, sadece geçtiğimiz sene içinde online mecralarda marka isimlerinin yanında #cancelled (#iptal) ibaresinin yer alması.
Bahsi geçen markalar arasında en son iptal edilen Jo Malone, geçtiğimiz hafta ırkçılık ithamlarıyla boğuşmasının yanı sıra ilk erkek marka elçisi John Boyega’yı global reklam kampanyasının Çin versiyonundan çıkarmasıyla kaybetti. Kampanyanın yeniden çekiminde siyahi figüranların da ekranlardaki yerini daha açık tenli meslektaşlarına bırakmış olması tepkilerin artmasına neden oldu.
ABD merkezli fitness markaları Soul Cycle ve Equinox için son darbe siyasi ayrılıklardan geldi. Ünlü sanatçı John Legend’ın eşi ve sunucu Chrissy Teigen, markaların sahibi Stephen Ross’un Başkan Donald Trump için bir bağış gecesi düzenlemesi üzerine takipçilerini, bu markalardaki üyeliklerini sonlandırmaya davet etti.
L’Oreal Paris’in karşılaştığı tepkiyse Haziran ayında kampanyasının yüzü haline getirmeyi planladığı trans aktivist ve model Munroe Bergdorf’a sunduğu teklifi geri çekmesi üzerine Black Lives Matter hareketi dahilinde yayınladığı mesajıyla “ikiyüzlü” ilan edilmesi oldu.
HSBC fosil yakıtlarını kullanmasıyla Brandalism adlı grubun hedefi oldu. Son olarak, geçtiğimiz hafta İsveç merkezli süt alternatifi Oatly, özel sermaye şirketi Blackstone ile bağlantılarının açık edilmesiyle tepkilerin odağı haline geldi.
Anlık muhakeme eksikliği olarak tanımlanabilecek bu örnekler, kurumsal kültürü dipten uca kadar değiştirmenin gerekliliğini ortaya seriyor. Ancak markaların bir kriz sonrasında ilk saat, günler ve haftalarda ne yaptığı da önem taşımaya devam ediyor. Bu durumlarda modern reklam profesyonelleri tuvalet kağıtlarından perakende markalarına kadar herkesin hedef haline gelebileceği iptal etme kültürüyle nasıl başa çıkmalı?
Kriz iletişiminin temel prensipleri
Bir halkla ilişkiler şirketi olan 10 Yetis’in sahibi Andy Barr, marka aktivizminin hızlı temposunun reklam profesyonellerinin ve basının kriz iletişimine yaklaşımını değiştirdiğini, ancak kriz yönetiminin ana prensiplerinin aynı kaldığını belirtiyor. “En basit yaklaşımıyla bu ana prensipler; özür dileyebildiğinizde çekinmemek, hızlı davranarak hikayenin önüne geçmeye çalışmak ve kriz bittiğinde hatalarınızdan öğrenmektir”.
“Geleneksel medya yaklaşımında da olduğu gibi, bu aksiyonlar insanların aboneliklerini iptal etmelerinin önüne geçmeyecektir, ancak henüz müşteriniz olmayanlara markanızın doğru bir adım atmak için ne kadar çabaladığını gösterecektir”.
L’Oreal hatasının ardından özrünü sadece kamuyla sınırlı tutmayıp Bergdorf’a da zeytin dalı uzattı; üstelik bunu kapalı kapılar ardında, nispeten samimi bir şekilde yaptı. Kişisel bakım devinin kendisinden özgür dilediğini Bergdorf Instagram hesabından, markanın “açık ve yapıcı bir sohbet etmek” istediğini de belirterek açıkladı.
Markanın Bergdorf kovulduktan sonra bünyesine kattığı yeni başkanı Delphine Viguier-Hovasse modelden L’Oreal Paris’in danışmanı olmasını istedi. Ek olarak Birleşik Krallık merkezli; trans gençleri, siyahi bireylerin haklarını ve LGBTQ bireyleri destekleyen bir hayır kurumu olan Mermaids’e 28 bin dolar değerinde bağışta bulundu.
Jo Malone L’Oreal kadar şanslı değildi; eski marka elçisi Boyega’nın kampanyalarına tekrar dönmesini isteyen Jo Malone’a ünlü Star Wars aktörünün yanıtı, markanın “hiçbir özrünün yeterli olmayacağı” yönündeydi.
Oatly ise sosyal medya üzerinden yaşadığı krize bambaşka bir şekilde yanıt verdi. Amazon yağmur ormanlarının harap edilmesiyle ilişkilendirilen Blackstone’dan 200 milyon Sterlin değerinde aldığı yatırımı açık olarak savunan süt markası açıklamasında, “Blackstone’u uzun vadede sürdürülebilir bir marka olan Oatly’e yatırım yapmaya ikna edebilirsek, kolektif değerleri 4 trilyon doların üstünde olan diğer tüm özel sermaye şirketlerinin doğa dostu şirketlere yatırım yapmaya daha sıcak bakacağını düşündük” sözlerine yer verdi.
Good Agency’nin Kurucu Başkanı Chris Norman, Oatly’nin Blackstone’dan yatırım almayı seçmesinin, markaların genel duruşu ve aksiyonları arasında çelişki yaratmasının bir örneği olduğunu ve bunun klasik bir hata olduğunu belirtiyor. Oatly’nin dik duruşunun da marka itibarında bir iyileşme sağlamaması, elbette kimseyi şaşırtmadı.
“Oatly, yatırımcılarının kendi değerlerini paylaştığına dair bir maddeyi sözleşmelerine başından ekleseydi bu sorunu yaşamadan çözümleyebilirdi. Bu yöntem Oatly’nin Yönetim Kurulu başkanı Toni Peterssen için geçerli değildi. Blackstone’u seçerken özel sermaye şirketinin ‘sonsuz kaynakları ve eşsiz erişimine’ değinen Peterssen, Oatly markasının üzerinde inşa edilen değerlerinden bahsetmeyi unuttu”.
İptal kültürünü yönetmek o kadar da kolay değil
Halkla İlişkiler ajansı Persuasion’ın sahibi Jane Austin, iptal etme kültürünü yönetmenin kriz yönetimindeki kadar net olmadığını belirtiyor.
Twitter boykotlarının aktivizm olarak sayılıp sayılmadığı konusunda net olmayan Austin, yine de markaların sosyal medya üzerinden yaşadıkları bu tür bir tepkiyi göz ardı etmelerinin mantıksız olacağını düşünüyor.
“Benim için kriz durumlarındaki en büyük sorun, müşterilerimin büyük bir hata yaptığını kabullenememeleri. Bu durumu kabul edip sorumluluk almak yerine benden Twitter’daki yorumları sakinleştirecek bir çözüm bulmamı bekliyorlar. Bundan birkaç yıl önce bir müşterim vardı. Şirketi kadın düşmanlığıyla suçlanıyordu. Bu duruma nasıl yaklaşabileceğine dair fikirler öne sürdüğümdeyse bana sesini yükseltti”.
Austin’in müşterisine önerisi, sorumluluk alıp duruma hızla yanıt vermesiydi.
“İçi boş bir özürdense hata yaptığınız spesifik alanları değerlendirin ve bu alanları düzeltmeye çalışın”.
Online eleştirmenlerinizin “aptal değil, sinirli” olduğunu belirten Austin, “üstelik uzun bir süredir dışarı çıkamadıkları için de canları sıkılmış halde. Yani Twitter onlar için temel bir iletişim aracı haline geldi” diyor.
Austin, “Kurumların feyz almaları gereken tek bir örnek varsa, o da Stormzy’dir” diyor. 2018 yılında Pink News’un bir dizi homofobik twit attığını ortaya çıkardığı sanatçı, twitleri için özür diledi ve kendini eğiteceğine dair söz verdi.
“Stormzy iptal edilmenin eşiğine gelip bir özür ve aktif öğrenme haliyle durumdan kendini kurtaran birkaç ünlü arasında yer alıyor”.
Austin “gereğinden fazla iletişimin” çözüm olduğunu söylerken, Barr markaların özür metinleri ve içerikleri oluştururken genel durumu da göz ardı etmemeleri gerektiğini belirtiyor.
“Günümüzde sosyal medya uzmanları konu sosyal medya temelli bir sorunu çözmek olduğunda; içerik, strateji ve algoritma yönetiminde PR profesyonelleriyle iş birliğine gidiyor”.
İptal etme kültürü ve marka aktivizminin daha da büyüyeceğini belirten Barr, bu büyümenin geleneksel kriz iletişimi ajansları için bir fırsat yaratacağını ve marka kazalarından sonra taktiklerini online itibar yönetimi, Google SERP ve sosyal medya temizlemesi için kullanabileceklerini belirtiyor.
Tüketiciye eşsiz bir güç verirken markaların korkulu rüyası olmaya aday #cancelled kültürü için söylenebilecek en net mesajsa, “hatayı kabullenip özür dilemenin açamayacağı kapı yoktur” desek yanılmayız…
Kaynak: The Drum
