Markaların Euro 2016 stratejileri nasıl olmalı?

Bu sene Türkiye Milli Takımı’nın da katılacağı ve 15’incisi düzenlenen EURO 2016’ya sayılı günler kala heyecan doruğa çıktı. Pek çok marka da bu heyecana ortak olmak için çalışmalarını hızlandırdı. Zira bu dev organizasyon markalar için de fırsatlarla dolu bir süreci işaret ediyor… Peki, markalar bu süreçte ne yapmalı? Tüketiciler Türk Milli Takımı’ndan neler bekliyor?

Haber: Ali Cemal Karabudak    [email protected]

Türk Milli Takımı’nın da katılacağı EURO 2016 için nefesler tutuldu, geri sayım başladı. Son olarak 2012 yılında Polonya ve Ukray­na’nın ev sahipliğiyle gerçekleşen dev fut­bol organizasyonun bu seneki adresi Fran­sa… 10 Haziran’da başlayacak olan ve bu yıl 15’incisi düzenlenecek organizasyonda 24 ülke Avrupa’nın en iyisi olmak için ya­rışacak. Gerçekleşecek karşılaşmalar so­nucu finale kalacak takımlarsa 10 Temmuz akşamı Avrupa Kupası’nın sahibi olacak. Kuşkusuz sporseverleri ve EURO 2016’ya katılacak takımları saran bu heyecan, Türk Milli Takım sponsoru markaları da sarmış durumda… Ama dilerseniz markaların bu süreçte nasıl bir strateji izlemesi gerektiğini sorduğumuz uzman isimlerin yorumlarına geçmeden önce 2012 yılında Türk halkının Türk Milli Takımı’ndan beklentilerini orta­ya koyan “Türkiye’de Spor Araştırması”na bir göz atalım.

Futbol en çok başarılı olduğuna inanılan ve spor dalı

Sportsnet Group için Millward Brown tarafından 2011 yılında 13 ilde gerçekleştirilen ve 1.009 kişinin katıldığı “Türkiye’de Spor Araştırması”nın verilerine göre, Türkiye’de en başarılı olu­nan spor dalının Futbol olduğu (yüzde 56) düşünülüyor. Onu, ikinci sırada yüzde 52 ile Basketbol izliyor. Güreş ise yüzde 30 ile üçüncü sırada yer alıyor.

Yine en çok başarılı olunmak istenilen spor dalı sorulduğunda ise yüzde 77 ile Futbol ilk sıradaki yerini koruyor. Yüzde 49 ile Basketbol ikinci sırada yer alıyor. Voleybol ise yüzde 31 ile üçüncü sırada.

Türk Milli Takımı’ndan “uluslararası başarı” bekleniyor

Araştırma kapsamında katılımcılara “Türk Milli Takımı’ndan beklentiniz ne?” diye sorulduğunda ise ilk yanıt “Uluslararası turnuvalarda başarı elde etmesi” (yüzde 67), ikinci yanıt “Keyif veren iyi futbol oy­naması” (yüzde 38), üçüncü yanıt ise “Dav­ranışların ve oynadığı futbolla ülkemizi iyi temsil etmesi” (yüzde 33) oluyor.

Markaların spora katkısı pozitif algılanıyor

Tüketicilerin spora destek veren markalar hakkındaki düşünceleriniyse Xsight Araş­tırma şirketinin 2014 yılında gerçekleştir­diği “Spor Sponsorluğu Araştırması” gözler önüne seriyor. Araştırmaya göre, tüketi­cilerin yüzde 52’si markaların spora katkı sağladığı görüşünde. Bu rakam bize spora yatırım yapan markaların mesajlarının müşterileri tarafından pozitif olarak algı­landığını gösteriyor.

Markalar hamlelerini iyi tasarlamalı

Gelelim markalara tavsiyelere… Konuyla ilgili görüşlerine başvurduğumuz ilk isim WON Ajans Başkanı Levent Soygür olu­yor. Soygür, UEFA partneri veya sponsoru olan markalar için UEFA Avrupa Şampiyo­nası’nın dört senede bir gelen ve iletişim adına en büyük fırsatı üreten platform ol­duğuna dikkat çekiyor. Öncelikle markala­ra bu tür fırsatlara sadece organizasyonun gerçekleşeceği zamanda üretilecek iletişim değeri olarak bakmaması gerektiği tavsi­yesinde bulunan Levent Soygür, organi­zasyon öncesini, sırasını ve sonrasını nasıl kullanabileceğini tasarlamanın çok önemli olduğunu hatırlatıyor.

Pazarlama artık içerikten besleniyor

En büyük hatalardan birinin, yapılan spon­sorluk bedeli yatırımının sadece organi­zasyon esnasında üretilen faydayla kıyas­lanarak, bu platformun verimli bir yatırım olup olmadığına karar verilmesi olduğunu söyleyen Soygür, “Günümüz pazarlama di­namiklerinde artık içerikten beslenen ileti­şim değerleri olduğunu unutmadan, sadece reklamla değil, etkinlik, dijital ve WoMM gibi diğer pazarlama araçlarını da kullana­rak iletişim yapmak gerekir” diyor.

Bütçeler iyi maksimize edilmeli

Perform Türkiye ve Doğu Avrupa Genel Müdürü Emre Uğurlu da Levent Soygür gibi bu tür büyük turnuvaların Milli Takım sponsorları için büyük fırsat olduğuna dik­kat çekerek sözlerine başlıyor ve sürekli bu tür organizasyonlara katılamadığımızı da göz önüne alarak, turnuvalarda bütçelerin ve kampanyaların iyi maksimize edilmesi gerektiğini belirtiyor. Emre Uğurlu bunun nedenini ise şöyle açıklıyor: “Ülkenin bir araya geldiği ve Milli Takım ruhunun or­taya çıktığı bu dönemler, tüketicilerin de heyecan ve coşkularının zirvede olduğu dönemler oluyor. Bu tarz uzun sponsor­luklar için de bu özel, kısa süreli dönemler daha da önemli hale geliyor”.

Kalbe hitap eden kazanır

Markaların insanların kalbine hitap edecek kampanyalar yapması gerektiğini söyleyen Uğurlu, her türlü senaryoya göre hazırlıklı olunması gerektiğini belirtiyor ve “Sonuçta spor müsabakalarında çok başarılı olmak­la çok başarısız olmak arasında geniş bir spektrum var. Burada önemli olan böyle turnuvaların parçası olmak olduğu bilin­ciyle her sonuca göre iletişimde bulunabi­lecekleri kampanya hazırlıklarını önceden yapmalılar. Hatta eleme maçları dönemle­rinde her iki sonuca yönelik farklı görseller ve tonlama bile hazır olmalı” diyor.

Sürpriz olabilir, hazır olun!

Sportsnet Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Arzu Savaş ise sadece sponsor olup iletişim yapmadan sessiz kalmanın kalabalığın arasında kaybolma riskini be­raberinde getireceğine dikkat çekerek şun­ları söylüyor: “Daha önce katıldığımız şam­piyonalar da gösterdi ki sürpriz sonuçlara imza atabiliyoruz. Bu yüzden tavsiyemiz iletişimcilerin yine önemli bir başarıya ha­zır olmaları… Diğer tavsiyemiz ise tüm ta­kımı sahiplenerek iletişim yapmaları. ”

FUTBOL ŞÖLENINE HAZIR OLUN

Kadri Mutlu

Digiturk Kurumsal İletişim ve Reklam Direktörü

“Fransa’da düzenlenecek Avrupa Futbol Şampiyonası’nın televizyon yayın haklarını satın alarak Euro 2016’nın yayıncı kuruluşlarından biri olduk. Şampiyona kapsamında oynanacak 51 maçın tamamını Fransa’dan canlı olarak yayınlayacağız. Avrupa Şampiyonası’nı muhabirlerimiz, yorumcularımız, sunucularımız, teknik yönetmenlerimiz ve canlı yayın aracı ekiplerimizden oluşan 50 kişilik profesyonel yayıncı kadromuzla Fransa’daki stadyumlardan canlı olarak izleyicilerimizle buluşturacağız. İzleyicilerimizi büyük sürprizler bekliyor olacak. Bu sürprizler arasında en dikkat çekeni Beşiktaş’ın eski teknik direktörü Slaven Bilic’in Türkiye-Hırvatistan maçı yorumları olacak. Diğer yandan geçen yıllar içerisinde başlattığımız ve her geçen gün kullanım alanını genişlettiğimiz ‘4 Ekran’ uygulamasını Avrupa Şampiyonası kapsamında futbolseverlerle buluşturacağız. Bir futbol şölenine dönüşecek şampiyonada sporseverler hem futbola doyacak hem de Milli Takımımızın heyecanına ortak olacak.”

EURO 2016 MAÇ TARİHLERİ

Grup maçları : 10 – 22 Haziran

Son 16 turu maçları : 25 – 27 Haziran

Çeyrek final maçları : 30 Haziran – 3 Temmuz

Yarı final maçları : 6- 7 Temmuz

Final : 10 Temmuz