Markalar sosyal performansları konusunda yanılıyor mu?

Markaların müşterileriyle samimi ilişkiler kurması coronavirüs salgınını yaşadığımız şu günlerde her zamankinden daha büyük önem taşıyor. Müşterileri, markaların onların iyiliğini düşündüğünü görmeyi istiyor ve bunu göstermenin en önemli yollarından biri önümüzdeki birkaç hafta ve belki de ay boyunca sosyal medya kanalları olacak. Ancak buna rağmen araştırmalar sundukları sosyal hizmetlerin harikulade olduğunu belirten şirketlerin oranının yüzde 80 olduğunu belirtirken müşterilerinin sadece yüzde 8’inin aynı fikirde olduğunu gösteriyor.

Bu büyük iletişimsizliğin varlığının nedeni markaların durumu yanlış anlamasından kaynaklanıyor. İnsanlar sosyal medyayı birbirleriyle, ihtiyaç duydukları ve değer verdikleri şeylerle bağlar kurmak için kullanıyor. Pazarlamacılar ise sosyal medyayı tek yönlü bir satış kanalıymış gibi kullanmaya oldukça meyilli. Oysa bunu yaparken izleyicileriyle daha derin bağlar kurma şansını yitiriyorlar.

Bu yanlış değerlendirme pazarlama ve hizmet departmanlarının bir bütüncül sonuç için çalışan bir ekip halinde hareket etmesinden ziyade her birimin önceliğinin farklı olmasından kaynaklanıyor. Ekipler sosyal medyanın ne kadar güçlü olabileceğini unutup tek bir getirisine yoğunlaşıyor: Reklam…

Ücretli reklamların elbette etkili olduğu alanlar olacaktır ancak bu onların büyük ve olumlu etkiyi yaratacak tek kanal olduğu anlamına gelmez. Sosyal medyada beklentinin ötesinde değer katan ve müşterinin deneyimini daha keyifli hale getiren adımların önceden belirlenmesi büyük önem taşıyor. İş yapış stratejilerini belirlemek için sayısız yöntem bulunuyor; bunların başında “medya” kelimesini bir kenara bırakıp daha güçlü bir mesaj vermek geliyor. The Drum’da yayınladığı makalesiyle krow group’tan Sam Bettis bu yöntemleri derledi.

Sosyal Dinleme:

Sosyal deyince aklımıza sadece bir yayın kanalı gelmemeli. Müşterilerinizi dinlemek ürünlerinizi, marka kampanyalarınızı ve müşteri deneyiminizi şekillendirebilir. Bu tekniği başarıyla hayata geçirmiş bir havayolları şirketi olan Jet Blue tüm değişim ve iptal ücretlerini Nisan sonuna kadar kaldırarak müşterilerini dinlemeyi ve her şeyden çok insanlara yardımcı olmayı önceliği olarak belirledi.

Biz krow’da iş ortaklarımızın neye ihtiyaçlarını olduğunu anlamak üzere Brandwatch dijital dinleme yönetimini kullanıyoruz. Sahip olduğumuz bu yetilerle müşterilerimizin acı noktalarını ve trendleri şekillendikleri süreç sırasında öğrenebiliyoruz; bu da rekabette hep bir adım önde olmamızı sağlıyor.

Sosyal Anlar:

Zengin ve anlamlı sosyal anlar yaratmak marka deneyimini güçlü bağlar kurarken daha kapsayıcı hale getirir. Bu anlar sadece markalarımız için yarattığımız şeyler değil, aynı zamanda önem vermemiz gereken faktörlerden oluşuyor; reklam stratejilerini ve kanallarını birleştirmek, izleyicilerimizin nerede ne düşündüklerini bilmekten geçiyor.

Sosyal anlara mükemmel bir örnek olarak Burger King’in dünyanın her yerinde müşterisinin dikkatine sunduğu küflenmiş hamburger kampanyasını verebiliriz. Bir hamburgerin 34 gün boyunca çürüdüğünü gösteren kampanyayla gıda devinin ürünlerinden yapay koruyucu maddelerini çıkarma kararı açıklandı. Kampanyayı sevseniz de sevmeseniz de hepimiz Burger King hakkında konuşmaya başladık ve sosyal kanallarının tamamında restoran zinciri hakkında söylenenler iki katına ulaştı.

Sosyal elverişlilik/uygunluk:

Sosyal platformlar süreçlerinizi kolaylaştırarak markanıza katma değer yaratabilir. Sosyal platformları ve müşteri acı noktalarını anlayarak ve bu doğrultuda sosyal platformlardaki deneyimlerinizi kolaylaştırabilir ve müşteri deneyiminin etkisinin her geçen gün arttığı pazarlarda öne çıkabilirsiniz.

Örneğin A.B.D.’de Center for Disease Control and Prevention (CDC) sağlık merkezlerine ulaşamayan insanlar için “kendi koronavirüs semptom kontrolcünüz” adlı chatbot’unu hizmete sundu. Aplikasyon önemli bilgilerin linklerini ve bir sonraki adımın ne olması gerektiğini de barındırıyor. İngiltere’de de benzer bir uygulamayı NHS gerçekleştiriyor. Büyük davranışsal değişimlere hazırlıklı olmak önemli; bu süreçte teknolojinin yerini doğru kullanan markalar liderliği ellerinde tutacak.

Sosyal teknoloji:

Daha iyi bir sosyal deneyimi yaratma ihtiyacı her geçen gün büyürken bu deneyimi iyileştiren sosyal teknolojileri kullanmamız şart. Bir örnek platformlardan alınan bilgiyi anlamlı, bütün ve sade hale getiren uygulama programı arayüzü (API). Sosyal platformlar ve teknolojinin birlikte ne kadar iyi çalıştığının bir başka örneği ise Twitter’ın kullanıcılarının kan vermeyi teşvik eden veya hava kalitesini vurgulamak üzere sırt çantalı güvercinler gibi emojiler yaratmalarını sağlayıp yaratıcı fikirlerini hayata geçirmelerine imkan tanıyan Powered by Tweets programları.

Sosyal Amaç:

Amaçlar aşamalarınızı bir araya getirir ve yarattığınız etkiyi daha derinlikli kılar. Süreçlerinizi bir anlam yaratmadan trendleri takip ederek veya popüler fikirlerden payınızı alarak yürütmemelisiniz. Özellikle bugünlerde önemi daha da artan doğru şeyi yapmak stratejilerinizin merkezinde olmalı.

Amaç pazarlamayı değil, deneyimi merkezine alır. Amaç yaptığımız her şeyi yönetir. Markanızın neden sosyal medya kanallarında yer alması gerektiği sorusuyla başlarsanız hedefleriniz, izleyicileriniz ve yarattığınız sosyal deneyim anlam kazanacaktır.

Henüz yeni sayılabilecek iyi bir örnek Innocent’ın sosyal kanallarında yayınladığı “Bir hafta bitti. ___ hafta kaldı.” (One week down. ___ weeks to go.) hikayesi. Kampanya içinde bulunduğumuz belirsizlik sürecinde herkesin düşünce ve hislerini yansıtmasının yanı sıra hepimizi bir bütünün parçası gibi hissetmemize ve tünelin sonundaki ışığın varlığını hatırlamamıza neden oldu.

Bir başka iyi konsept ise Isolate Live; tasarımı bu zor zamanlarda müzisyenleri izlemenize, dinlemenize ve destek olmanıza olanak sağlayan tamamı online bir festival.

Son zamanlarda sosyal mecralar eleştirilerin hedefi oldu. Ancak yukarıdaki örneklerle gösterdiğimiz gibi doğru şekilde kullanıldığında sosyal medya harika işlere aracı olabiliyor. Sosyal medya geçtiğimiz hafta boyunca bazı markalar için yüzde 22 oranında bir etkileşim artışı sağladı ve tüm sosyal kanalların hassas ve anlayışlı olan markalar için fırsatlar yaratacağı şüphesiz. İyi bir sosyal stratejinin neyi ne zaman yayınlayacağınızın yanı sıra ne zaman sessiz kalacağınızı bilmekten de geçtiğini unutmamak önem taşıyor.

Bizim için her yol şu soruya çıkıyor; bu izleyicimiz için gerçekten en iyi içerik mi? Değer katıyor mu, eğlendiriyor mu, yardımcı oluyor mu ya da insanları birbirine yaklaştırıyor mu? Eğer bu soruların yanıtı hayırsa, o halde bu stratejinin işe yaramayacağını öngörebiliyoruz.

Kaynak: The Drum