Markalar “minimalizm” tuzağına düşmemeli: “Maskotu öldürme, evrilmesini sağla”
Markalar birer birer yıllarca hafızalara kazınmış maskotlarını, logolarını ve ayırt edici kimlik unsurlarını “modern minimalizm” uğruna rafa kaldırıyor. Ancak uzmanlara göre bu eğilim, markaların kendi hafızalarını silmesinden başka bir şey değil…
Geçtiğimiz günlerde ABD’nin güneyli sıcaklığıyla özdeşleşmiş restoran zinciri Cracker Barrel, yeni logosunda 50 yıldır markayı taşıyan maskotu “Cracker Barrel Man”i sessizce emekliye ayırdı. Bu radikal hamle tüketicilerin yanı sıra siyaset dünyasında da tepki topladı. Tepkiler üzerine şirket, altı gün bile geçmeden geri adım atmak zorunda kaldı.
Cracker Barrel örneği tek değil. İngiliz otomotiv devi Jaguar da yakın zamanda elektrikli otomobillerini vurgulamak için “atlayan jaguar” logosunu minimalist bir tasarımla değiştirmişti. Ancak şimdilerde ikonunu yok eden markanın akılda kalıcılığını da zedelediği konuşuluyor.
Minimalizm, modernlik anlamına mı geliyor?
Pek çok marka için denklem basit görünüyor: Minimalizm eşittir modernlik, karakter eşittir demode. Ama iş pratiğe geldiğinde bu anlayış markaların bellekle kurduğu köprüleri koparıyor. Çünkü hafıza unsurlarını silmek, markayı sıfırdan inşa etmeye zorlamak anlamına geliyor.
Tarih bu tür örneklerle dolu:
- Tropicana, 2009’da ikonik “pipetli portakal” ambalajını sade beyaz kutuyla değiştirdi. İki ay içinde satışlar yüzde 20 düştü, marka 30 milyon dolar kaybetti.
- Gap ise 2010’da klasik mavi kutu logosunu Helvetica’ya teslim etti. Tepki o kadar büyüdü ki yeni logo altı günde çöpe atıldı.
Tüm bu örneklerin ortak noktası aynı: Bu bir tasarım hatası değil, “hafıza kaybı.”
Minimalizmin cazibesi ve markaları bekleyen riskler
Peki, markalar neden bu tuzağa düşüyor? Araştırmalar, yöneticilerin markalarının bilinirliğini olduğundan fazla gördüğünü ortaya koyuyor. Kendi maskotlarının “eskidiğini” düşünürken, tüketicilerin bu karakterlerle kurdukları güçlü bağı göz ardı ediyorlar. Yani sorun maskotta değil, yöneticilerin uzun süreli yakınlıktan kaynaklanan “aşinalık” hissinde.
Üstelik minimalizmin cazibesi de işleri onlar adına kolaylaştırıyor. “Mobil ekranda daha net görünüyor” veya “karanlık modda daha temiz duruyor” gibi argümanlar kulağa mantıklı gelse de sonuçta markayı diğerlerinden ayıran tüm nüanslar siliniyor; farklılaşma yerine unutulma riski doğuyor.
Tüm bu deneyimlerden ders alan markalar ise maskotların değerini yeniden keşfetmeye başladı. Örneğin PG Tips, yıllar önce hafızalara kazınmış maymun maskotunu yeniden sahneye çıkardı. McDonald’s ise Grimace’i doğum günü partisiyle gündeme taşıyarak onu adeta bir internet fenomenine dönüştürdü. Marks & Spencer da Colin the Caterpillar ve Percy Pig aracılığıyla sosyal medyada trend yaratmayı sürdürüyor. Çünkü maskotlar yalnızca birer karakter değil; tüketicinin hafızasında markayla kurduğu bağı güçlendiren köprüler. Araştırmalar da bunu doğruluyor: Karakter odaklı kampanyalar, pazar payı ve kârlılık açısından diğer kampanyalara kıyasla çok daha yüksek sonuçlar elde ediyor.
Trend takibi mi, kimlik kaybı mı?
Günümüz tüketici grupları arasında Z kuşağı kuşkusuz trendlerin yönlendirici gücü. Ancak markaların bu gençlik akımlarını taklit ederken kendi kimliklerini silmeleri ciddi bir risk taşıyor. Çünkü bireylerin aksine, markaların kimlik krizi yaşama lüksü yok.
Minimalizmin yerli yerinde kullanıldığı örnekler elbette mevcut. Apple, yalın tasarımı mükemmellik algısıyla bütünleştirirken; Chanel, sadeliği bir statü göstergesi olarak konumlandırıyor. Ancak bu denklem çoğu marka için işlemiyor. Çünkü Z kuşağı, Labubu örneğinde olduğu gibi “çılgın, garip ve maksimalist” karakterlere ilgi duyuyor. Öte yandan asıl harcama gücü elinde bulunduran Y kuşağı ise nostaljiye değer veren, aile kurmuş ve oturmuş tüketici profiliyle markalardan görsel sadelikten çok duygusal süreklilik bekliyor.
Sonuç: Maskotu öldürme, evrilmesini sağla!
Moving Picture Council (MPC) tarafından hazırlanan bir rapora göre, karakter içeren uzun vadeli kampanyalar pazar payını yüzde 39,2 artırırken, karakter içermeyen kampanyalarda artış yüzde 29,7’de kalıyor. Kâr artışı ise karakterli kampanyalarda yüzde 34,2’ye yükseliyor; karaktersiz kampanyalarda ise yüzde 29,7’de kalıyor. Çünkü maskotlar yalnızca eğlenceli değil; izleyicide hızlı ve kalıcı bir hatırlanma sağlıyor ve bu da doğrudan satın alma kararını tetikliyor.
Bu stratejiyi iyi bilen markalardan biri de Duolingo. Platform, yeşil maskotu Duo’nun Cybertruck çarpması sonucu “ölmüş” gibi duyurusunu yaptı. Kullanıcılar panikledi, sosyal medyada tribünler oluştu ve tepkiler hızla yayıldı. Sonuçta Duo, dersleri tamamlayan kullanıcılar sayesinde geri getirildi. Bu pazarlama taktiği hem dikkat çekici hem de etkiliydi; Duo’yu geçici olarak kaybetmek, kullanıcı bağlılığını ve etkileşimi artırdı.
Bugünün rekabet ortamında markaların en büyük avantajı, hafızada kalabilmek. Tüketicinin zihninde 20 yıl sonra bile tarif edebileceği bir karaktere sahip olmak, her türlü “flat logo”dan daha değerli. Markalara düşen görev, maskotlarını öldürmek değil, onları çağın ruhuna uygun şekilde evrilmesini sağlamak. Yoksa markalar, “bej” bir denizde kaybolma riskiyle karşı karşıya.
Kaynak: The Drum
