Marka yoksa “inovasyon” da yok
Ajans Press’in Dünya Fikri Haklar Örgütü (WIPO) Cornell Üniversitesi ve INSEAD iş birliğinden ortaya çıkan veri bütünüyle medya yansımalarını birleştirerek yayınladığı analize göre Türkiye, İnovasyon Endeksi’nde 50’nci sıraya yerleşmiş. Türkiye geçen yıl 127 ülke arasında 43’üncü sıradayken bu sene 126 ülke arasından 7 basamak geriye gitmiş. Listenin zirvesini üç yıldır İsviçre işgal ederken onu sırasıyla Hollanda, İsveç, İngiltere ve Singapur takip etmiş. Listede Türkiye’nin önünde Romanya, arkasında ise Katar’ın olduğu görülüyor. Ayrıca yapılan medya yansıması incelemesine göre geçen yıl 27 bin 919 olan inovasyon konulu haber sayısı bu sene 16 bin 116’ya düşmüş.
İnovasyon demek yumuşak güç (soft power) demek. Bu konuda nerede olduğumuzu hatırlayalım: Dünyanın en büyük iletişim ağlarından Omnicom çatısı altında yer alan Portland şirketinin her sene Facebook ve Comres iş birliğiyle hazırladığı Soft Power 30 2017 listesinde Türkiye 30’uncu sırada yer aldı. Listede Türkiye’nin önünde 29 ülke var, arkasında onu takip eden yok…
Yumuşak gücün en öne çıkan şartlarından biri “marka”dır. Markalar ise yumuşak güce katkı sunacak başarıya ancak inovasyonla ulaşabilir. Bu da ezber bozmak manasına gelir. Bir marka benzersiz olmalıdır ki hem yumuşak güce sahip olabilsin hem de ülke için bir yumuşak güç unsuru haline gelebilsin.
Ülkemizde son yıllarda özel sektörde inovasyon konusuna inanılmaz bir ilgi var. Bu konuda pek çok zirve, toplantı ve seminerin düzenlendiğini görüyoruz. Bunun yanında markaların vizyon ve misyonları içerisinde geçen sayısız inovasyon kelimesi, marka vaadi mesajları, en inovatif ürün reklamlarının bini bir para… Şüphesiz ilk başta saydığımız iletişim aksiyonlarının hepsinin yapılması şart. Yurt dışından inovasyon konusunda çığır açmış yazarları, profesyonelleri dinlemek ufkumuzu her zaman açacaktır. Fakat “yeterli mi?” sorusunu sorduğumuzda hepimiz aynı yanıta sarılıyoruz. Kim, yumuşak güce sahip bir marka ya da ülke olmanın gereklilikleri arasında inovatif olanların ödüllendirilmesi ya da inovasyonun hem konu hem de uygulama olarak eğitim sistemimize entegre edilmesini saymaz ki?
Gündemi yakalamak değil aklı yakalamak gerek…
Beşiktaşlı Domagoj Vida, Hırvatistan Milli Takımı’yla birlikte Dünya Kupası’nda finale yükselerek başarılı bir performans gösterdi ve kupanın en çok konuşulan isimleri arasına girdi. 29 yaşındaki futbolcunun yükselen bu performansı çıktığı her maç sonrasında Türk futbolseverleri arasında “Vida’nın fiyatı dolardan hızlı artıyor” esprilerinin yapılmasına bile neden oldu. Vida, Dünya Kupası esnasında taliplerini artırdı ve hem ülkesinin hem de Türk futbol liginde oynayan en kıymetli sporculardan biri haline geldi. Peki, bu süreç sadece futbol camiasında mı konu oldu? Hayır.
Koçtaş hedef kitlesinin erkek olan kısmını önceleyerek gündemi çok güzel yakaladı ve Hırvat futbolcunun fiyatının yükselmesine atıfta bulunarak “Vida bizde hâlâ 2,99 TL” mesajlı bir reklam çalışması yaptı. Bu reklam eminim tüm iletişimcilerin dikkatini çekmiştir, herkesin beğenisini kazanmıştır. Sadece beğenin ötesine geçerek; bir de konuyu biçim, içerik, fenomen ve öz çerçevesinde değerlendirmekte fayda var.
Bir kere her şeyden önce reklamın bir zeka ürünü olduğu aşikâr. Öyle olmasa bu kadar paylaşılan, beğeniyle bahsedilen bir konu haline gelmezdi. Reklamın yalın ve şıp diye anlaşılır olmasının yanı sıra biçim olarak adeta futbol sahasını andıran bir yeşil zemin üzerine yapılmış olması da dikkat çekiyor. Üstelik Koçtaş’ın marka rengi olan turuncu ile yeşilin yarattığı kontrast, şahane bir çizgi üstü reklam çalışması olarak vücut bulmuş. İşin özündeyse reklam sadece Beşiktaşlıların değil, tüm futbol severlerin duygularına hitap ediyor. Sadece dikkat çeken bir reklam yapmak yetmiyor. Tıpkı bu çalışmada olduğu gibi hedef kitleye her açıdan dokunmak çalışmanın her koşulda etkisini artırıyor.
IKEA akıl ile fırsatçılığı birleştirmiş
Gündemi yakalamak için yapılan çalışmaların en güzel yanı içlerinde kısa zaman içerisinde üretilen yaratıcılık barındırmaları… 2017 yazında yaşanan dolu faciasından sonra pek çok İstanbul sakini araçlarında oluşan zarardan dolayı mağdur olmuşlardı. Meteoroloji İl Müdürlüğü Haziran sonunda buna benzer bir dolu yağışının yaşanabileceğine karşın şehir sakinlerini uyardığında Vestel, Okey, Mapfre Sigorta ve IKEA gibi markalar, fırsatı kaçırmadan gündeme birer reklam çalışmasıyla dahil oldular. Hepsi çok başarılı. Ben şahsen yapılan iş bakımından IKEA’nın reklamını daha profesyonel ve akıllıca düşünülmüş buldum. Nedenlerine birlikte bakalım.
Zaman baskısı altında yaratıcılık (Creativity under time pressure) gündemi yakalamanın temelidir. Bu reklamların gündeme uygun içerik üretme amacıyla yapıldığı çok açık. Bu açıdan çalışmaların sınırlı zaman içinde yapıldığını kabul edebiliriz. Üretilen içeriği dikkat çekmenin ötesine taşıyacak unsurların ise akıl ve fırsatçılığın uyumlu birleşmesi olduğunu söyleyebiliriz. Zira akıldan yoksun fırsatçılık, kurnazlık gibi algılanabilir ve ayrıca estetikle buluşması mümkün değildir. Fakat aynı fırsat, akılla birleşirse estetik boyut kazanabilir ve tüketiciye gönülden dokunabilir. Buna en güzel örnek olarak da Hulusi Derici’nin 1997 yılında Zeki Triko için hazırladığı ve Atatürk’ün deniz kenarında çekilen bir fotoğrafının bulunduğu “Güneşi Özledik” çalışması verilebilir.
