Marka fabrikası İtalya’nın sırrı: Gelenekten geleceğe…

İtalyan markalarının dünyada kazandığı ün, yalnızca kaliteli ürünlerle değil, aynı zamanda derinlemesine düşünülmüş bir markalaşma stratejisiyle de şekilleniyor. İtalya; zarafetin, ustalığın ve geleneksel işçiliğin simgesi haline gelmişken, markalar bu değerleri modern dünyaya entegre ederek küresel bir çekicilik yaratıyor. Her bir detayda, geçmişin mirası ve yeniliğin birleşimi dikkat çekiyor; İtalyan markaları, hikayelerini yaratırken sadece estetik değil, kültürel miraslarını da öne çıkarıyor. Peki, İtalyan markaları lüksten otomotiv sektörüne kadar pek çok alanda yarattıkları markalarla nasıl bu denli başarılı olabiliyor? İtalya’yı bir marka fabrikasına dönüştüren sihirli formül ne? Daha da önemlisi Türk markaları İtalyan markalarının başarısından nasıl dersler çıkarmalı? Gelin bu sorulara hep birlikte yanıt arayalım…

Dünya moda ve lüks pazarın­da İtalyan markaları, her za­man fark yaratmayı başar­dı… Ancak bu başarı, basit bir pazarlama stratejisinin çok ötesine uzanıyor. İtalyan markaları için lüks, geçici trendlerle sınırlı değil; tutkuyla dokunmuş detaylarda, köklü geleneklerin izinde ve tutarlı bir kimlik anlayışında sak­lı. Peki, İtalyan markaları bunu nasıl başa­rıyor? Bu başarının arkasında yatan sırlar neler?

Dilerseniz önce İtalyan markalarının kendi başarı hikayelerine kulak verelim, ardın­dan, Marketing Türkiye adına XSIGHTS’ın gerçekleştirdiği “İtalyan Kültürünün Türki­ye’deki Yansımaları: Tüketim Alışkanlıkları, Kültürel Temsiller ve Algılar” araştırmasıyla İtalyan markalarının Türkiye’deki tüketici algısını inceleyelim. Sonrasında da İtalya Başkonsolosu Elena Clemente ve Beymen Satınalma ve Ürün Genel Müdür Yardımcısı Ahmet Öcal ile yaptığımız söyleşilerden yola çıkarak, İtalya’nın bu başarıyı nasıl yakala­dığını hep birlikte keşfedelim. Hazırsanız başlıyoruz…

İtalya’dan ihracat rekoru: 674,9 milyar dolar

2024 yılında İtalya’nın toplam ihracatı 674,9 milyar dolar olarak gerçekleşti. Bu rakam, ülke nüfusuna oranlandığında kişi başına yaklaşık 11 bin 450 dolarlık bir ihracat değe­rine denk geliyor. Ayrıca 2024’ün ilk yarısın­da İtalya, ihracat hacmi bakımından Japon­ya’yı geride bırakarak dünya sıralamasında dördüncü sıraya yükseldi. İtalya’nın ihracatı 316 milyar euroya ulaşırken, Japonya’nın ih­racatı 312 milyar euroda kaldı.

“Made in Italy”nin gücü

İtalya’nın ihracat başarısının ardında, yal­nızca otomotiv veya kimya endüstrisi gibi büyük sanayi kolları değil; lüks moda sek­törü gibi katma değeri yüksek alanlar da önemli bir rol oynuyor. “Made in Italy” eti­keti, dünyada sadece kalite ve şıklıkla değil, aynı zamanda bir yaşam tarzı ve kültürel zenginlikle özdeşleşmiş durumda. Bu algı, İtalya’nın ihracat rakamlarına da doğrudan yansıyor.

2023 yılında moda ve tekstil sektörü, 111,7 milyar euroluk ciroya ulaşarak yüzde 3,2 oranında büyüdü. Ancak bu büyüme büyük ölçüde satış değerlerindeki artışa dayanır­ken, hacimlerdeki düşüş sektör üzerinde baskı oluşturuyor. Nitekim 2024’te satışlar yüzde 5,3 oranında gerileyerek 96 milyar euroya düştü. Son on yılda 12 bin şirket ve 28 bin iş kaybedildi.

Yine de İtalya, yalnızca Avrupa’da değil, küresel düzeyde lüks moda sektörünün en önemli oyuncularından biri. Avrupa Birli­ği’ndeki toplam tekstil ve giyim cirosunun yüzde 36’sını elinde bulunduran ülke, aynı zamanda istihdam açısından da lider. Lüks moda endüstrisinde 1,2 milyon kişiye iş im­kânı sağlarken, dünya genelindeki “haute couture” üretiminin yüzde 29’unu gerçek­leştiriyor.

Bu etkileyici tabloyu mümkün kılan temel faktörlerden biri, İtalya’nın geleneksel işçi­lik kültürünü modern teknoloji ve ino­vasyonla harmanlayan güçlü markalaşma anlayışı.

Gucci, Dolce & Gabbana, Prada, Versace, Armani, Bottega Veneta, Giuseppe Zanotti, Santoni, Isaia, Morini ve Max Mara ve daha niceleri… Bu köklü İtalyan markaları yal­nızca şıklığı ve kaliteyi değil, aynı zamanda sürdürülebilirlikten kültürel mirasa uzanan kapsamlı bir marka değeri yaratmayı ba­şarıyor. Bu markaların ortak sırrı, yalnızca ürün değil; bir hikâye sunmaları… Her biri, geleneği gelecekle buluşturarak, en kaliteli malzemeleri seçip detaylara tutkuyla odak­lanarak kalıcı bir iz bırakmayı hedefliyor. İtalyanlar için markalaşma bir meslek de­ğil, bir sanat; geçici başarılar değil, nesiller boyu sürecek bir miras yaratmak öncelik.

Bu yaklaşım, günümüzün hızla değişen tü­ketim alışkanlıkları karşısında dahi İtalyan markalarının neden hala güçlü kaldığını açıklıyor. Çünkü gerçek lüks; modası geç­meyen, zaman üstü bir değerler bütünü sunabilmekte yatıyor. Şimdi gelin, İtalyan markalarının zamana meydan okuyan sırrı­nı tepe yöneticilerinden dinleyelim…

Trendleri takip etmiyoruz!

✓ Yenilikçilik, detaylara azami özen, en kaliteli kumaşlar, deriler ve aksesuarlar benim temel unsurlarım. En basit, dümdüz tanga bile o kadar mükemmel şekillendiriliyor ki Giuseppe Zanotti Design’a ait olduğunu anlayabiliyorsunuz. Kreasyonlarımı üç kelimeyle kadınsı, seksi ve sofistike olarak tanımlayabilirim.
✓ Ayakkabının yapımına gösterilen özen, tüm detaylara gösterilen özen ve malzeme kalitesinin yanı sıra (ayakkabılarımız el yapımıdır ve her bir detay bizzat benim tarafımdan seçilir) bence en önemli şey kadınların kendilerini güzel ve çekici hissetmelerini sağlamak. Yüksek topuklu ayakkabılarımda görüntü güzelliği ve rahatlık arasında bir denge oluşturmak için elimden geleni yapıyorum.
✓ İlhamımı günlük yaşamdan, dinlediğim müziklerden, gördüğüm resimlerden, beni çevreleyen şeylerden alıyorum. Yeni malzemeleri, güçlü çizgiler ve stillerle birleştirdiğinizde beklenmedik sonuçlar elde edebilirsiniz.
✓ Markanın yaklaşımı basit: Trendleri takip etmiyoruz, yıllarca dayanabilecek lüks ürünler yaratıyoruz. Dijital dünyada markanın iletişimini yaparken de aynı yaklaşımı benimsiyoruz… Anahtar kelime tutarlılık!

Hıza değil, insan dokunuşuna yatırım yapıyoruz

✓ Lüks dünyasında kalıcı bir marka yaratmanın, geleneğe duyulan derin saygının tavizsiz bir mükemmellik arayışıyla birleşmesinde yattığına inanıyorum. Santoni’de bu her zaman zanaatkarlık mirasımızı korurken, yeniliği zarafet ve ihtiyatla kucaklamak anlamına geliyor. Büyürken ve lüksün değişen manzarasına uyum sağlarken bile köklerimizi asla gözden kaçırmıyoruz. Her bir çift Santoni ayakkabısı, nesilden nesle aktarılan İtalyan ustalığının mirasını taşıyor. Bu, babamın şirketi kurarken sahip olduğu vizyondu ve bugün aldığımız her karara rehberlik ediyor. Santoni’de üretmiş olmak için üretmiyoruz; ilham vermek, hareket ettirmek, gündelik olanı olağanüstü bir şeye dönüştürmek için üretiyoruz.

✓ Miras ve ilerleme, zamansız güzellik ve modern duyarlılık arasındaki bu denge, marka stratejimizin merkezinde yer alıyor. Bu denge, sadece ürünü değil, aynı zamanda onun arkasındaki hikâyeyi, değerleri ve duyguyu da takdir eden müşterilerimizle ilgili.

✓ Her ayakkabı bir tuvaldir ve ustalarımızın elleriyle şekillendirilip renklendirilerek eşsiz bir hale getirilir. Bu, Rönesans resminden ilham alan, pigmentin birden fazla katmanının uygulanarak her tonun derinlik, zenginlik ve duygu kazanmasını sağlayan karmaşık bir renk derecelendirme tekniği olan Velatura’dır…

✓ “Hız” tarafından yönlendirilen bir dünyada, mirasa, kaliteye ve insan dokunuşuna yatırım yapmayı seçiyoruz. Bu, yalnızca bugünümüz için değil, aynı zamanda yarın da kalıcı olmamızı sağlayan bir felsefe. Bu mirası korumak ve aktarmak için, geleneğin gelecekle buluştuğu bir yer olan Accademia dell’Eccellenza’yı kurduk. Burada genç yetenekler usta zanaatkârlar tarafından eğitiliyor ve sadece teknikleri değil, gerçek zanaatkârlığı tanımlayan tutku, sabır ve hassasiyeti de öğreniyorlar. Santoni ruhunun nesilden nesile devam etmesini sağlamanın yolu budur.

✓ Santoni’de sürdürülebilirlik bir trend değil; güzellik, mükemmellik ve saygı felsefesine dayanan bir sorumluluk. Hem geleneğe hem de çevreye saygılı yenilikler peşindeyiz. 2024 Sürdürülebilirlik Raporumuz aracılığıyla temel bir inancı yeniden teyit ettik: Gerçek zanaatkârlık, olağanüstü ürünler yaratmanın ötesinde, onları nasıl yarattığımıza, gezegene gösterdiğimiz özene ve sürecin her adımının arkasındaki insanlara sunduğumuz saygınlığa kadar uzanıyor.

✓ Dijital dünya, insanların markalarla etkileşim kurma şeklini yeniden şekillendiriyor ve biz bunu, zanaatkar özümüzü korurken erişimimizi genişletmek için bir fırsat olarak görüyoruz. Santoni’de, her bir çift ayakkabının arkasındaki işçilik ve kalitenin bir ekran aracılığıyla tam olarak aktarılamayacağına inanıyoruz. Bu nedenle, çevrimiçi platformlarımızın müşterilerimizin mağazalarımızda deneyimlediği detaylara, kişiselleştirmeye ve ayrıcalığa aynı özeni yansıtmasını sağlamaya büyük önem veriyoruz.

Gelenek bir kafes değil; sıçrama tahtası

✓ Kalıcı bir lüks marka oluşturmak, Napoliten bir takım elbise dikmeye benziyor: Tutku, beceri ve biraz da sprezzatura (zahmetsiz zarafet). Çağdaş geleneğe inanıyoruz, mirasımızı onurlandırırken ileriye doğru cesur adımlar atmaktan asla korkmuyoruz.

✓ Bizim için gelenek bir kafes değil; bir sıçrama tahtası. Yeni teknolojileri keşfederken nesiller boyunca aktarılan teknikleri onurlan­dırıyoruz. Isaia için denge, ödün vermek değil, sinerji demek.

✓ Enerji verimliliğini artırmak, yenilebilir kaynakları seçmek ve mümkün olan her yerde atıkları azaltmak gibi somut eylemlere odak­lanıyoruz. REFIT projemiz sayesinde, tekstil atıklarımızdan kağıt üreterek kendi üretim atıklarımıza hayat verdik. Biyo-bazlı filmler ve FSC sertifikalı malzemeler de dahil olmak üzere ambalajlarımız geri dönüştürülürken, lojistik ortaklarımız çevresel etkiyi azaltma taahhüdümüzü paylaşıyor.

✓ Küresel pazar daha hızlı, daha geniş ve daha bağlantılı hale geldi. Yüz yüze terzilik ritüelini hala önemsiyor olsak da çevrimiçi alanı da coşkuyla kucaklıyoruz. Müşterilerimiz ürünlere çevrimiçi göz atıyor ve genellikle mağazada randevu planlamak üzere güvendikleri satış temsilcisine ulaşıyor. Bazen de tam tersi oluyor: Ekibimiz müşterilerin zevkini o kadar iyi biliyor ki proaktif bir şekilde ürün önerileri ve görseller göndererek dijital araçları kişisel bir hizmet kanalına dönüştürüyor.

✓ Dijital araçlar alışverişi dönüştürmüş olsa da ısmarlama terziliğin dokunsal deneyiminin veya onunla birlikte gelen kişisel bağlantı­nın yerini alamazlar. Odak noktamız her iki dünyanın da en iyilerini birleştirmek: Dijitalin rahatlığını, yalnızca yüz yüze deneyimin sağla­yabileceği eşsiz işçilik ve hizmetle sunmak.

✓ Markamızı tanımlayan değerlere odaklan­maya devam ediyoruz: Olağanüstü işçilik, zamansız zarafet ve lükse kişisel bir yaklaşım. Birincil kitlemiz daha olgun bir kitle olsa da genç neslin lüksün geleceğini şekillendir­mede önemli bir rol oynadığının farkındayız. Dijital varlığımız aracılığıyla onlarla etkileşime geçiyoruz ve köklerimize sadık kalarak nesiller arasında yankı uyandıran bir hikaye sunmaya devam ediyoruz.

Max Mara bir tür pragmatik feminizm üzerine kurulu

✓ Markanın özünü bir dizi soğuk temel değere indirgemek, müşterilerimizle ve potansiyel müşteri adaylarımızla olan ilişkimizi karakterize eden sıcaklığı gözden kaçırmak demek olur.

✓ Sanırım zaman içinde en büyük gelişme kendimizi feminist bir marka olarak ilan etmek oldu. Aslında markanın kuruluşundan beri feminist olduğunu fark ettim, ancak bu hiç tartışılmadı çünkü o zamanlar “feminizm” kelimesi radikal politikalarla ilişkilendiriliyordu. Max Mara’nın bir tür pragmatik feminizm üzerine kurulu olduğunu fark ettik; bu feminizmde bir kadın kendi durumunu ve çevresindekilerin durumunu iyileştirmek için elindeki tüm gücü kullanır. Başka bir deyişle, bu militan, çatışmacı bir feminizm değil.

✓ Benim işim trendleri başlatmak, onları takip etmek değil. “Lüks” kelimesine bakalım; biz bu kelimeyi çok pahalı ama gerekli olmayan, kullanışlı olmayan bir ürünü tanımlamak için kullanıyoruz. Halbuki Max Mara her zaman ürünlerinin son derece kullanışlı olduğunu çünkü güçlendirici olduğunu iddia ediyor. Kadınlar güvenilirlik, saygı ve başarı için Max Mara’ya bakıyor. Ürünümüzü “utility luxe” olarak tanımlıyoruz ki bu da bizi basit “lüks”ün tedarikçisi olan ve mevcut iklimde zorlanan markalardan önemli ölçüde farklılaştırıyor.

Morini, İtalyan mutfağına çağdaş bir yorum getiriyor

✓ Morini’nin lüks anlayışı klasik anlamdaki gösterişten ziyade, detaylarda mükemmeliyet ve samimi bir şıklık etrafında şekilleniyor. Bize göre lüks, abartılı sunumlar yerine malzeme kalitesi, servis ekibinin bilgisi ve misafirlerle kurulan birebir ilişkiyle tanımlanıyor. Bunu yaparken de İtalyan mutfağının özünü koruyup yeni akımları da dikkate alarak rafine tabaklar servis etmeye özen gösteriyoruz. 12 yıl önce Amerika’nın önde gelen yeme-içme gruplarından Alta Marea ile yola çıktığımızda hedefimizi de bu şekilde belirlemiştik.

✓ New York’ta İtalyan mutfağının önemli isimlerinden, Michelin Yıldızlı Şef Michael White’ın; “en iyi yemek, iyi birkaç malzemeyi özenle birleştirmekten geçer” vizyonu da daima Morini’nin temel felsefelerinden biri olmuştur. Kendisinin zamansız reçeteleri ve modern dokunuşları, her damak zevkine hitap eden bir menü oluşturmamıza olanak tanıyor. Executive Şefimiz Mihta Yıldırımtaş da Michael ile birlikte oturttuğu bu felsefeyle her geçen gün çıtayı bir adım daha yukarı taşıyor.

✓ Morini, New York çıkışlı bir marka olarak dünya genelinde tanınan İtalyan mutfağına çağdaş bir yorum getiriyor, bunu yaparken hem bu vizyonu taşıyor hem de İtalyan mutfağının özüne sadık kalma konusunda oldukça bilinçli adımlar atıyoruz. Temel malzemeler doğrudan İtalya’dan geliyor, bunun yanında diğer ürünler de İtalyan kalite standartlarına uygun lokal kaynaklardan temin ediliyor. Amacımız geleneksel tabakları otantik ve lokal tatlar ile harmanlayıp kendi yorumumuzu katmak.

✓ Morini’de her şey sadelikten gelen zarafet ve tutarlı bir lezzet anlayışı etrafında şekilleniyor. Mevsimin en taze ürünlerini kullanmaya ve ilk günden bu yana koruduğumuz reçetelere bağlı kalmaya büyük özen gösteriyoruz. Örneğin, “Garganelli”; Morini’nin imza makarnası. Bugün hala ilk günkü özenle, aynı teknikle ve aynı lezzet profiliyle hazırlanıyor. Bu da misafirlerimize her gelişinde değişmeyen bir tat, tanıdık bir mutluluk ve güven hissi sunuyor. Ama Morini’nin esas farkı sadece tabağında değil; yarattığı duyguda saklı.

✓ Morini’deki en büyük amacımız bir yemeğin ve servisin ötesine geçen, kalbe dokunan bir deneyim sunabilmek. Misafir­lerimiz çoğu zaman şunu söylüyor: “Buraya geldiğimde kendimi yakın bir arkadaşımın evinde ağırlanıyormuş gibi hissediyorum.” İşte bu bizim için her şeyin özeti.