Kültür sanatta “etki ekonomisi”

Bir önceki yazı “Anlam Ekonomi­si” kavramı üzerinden, kurumla­rın topluluklarıyla birlikte nasıl anlam üretebileceği üzerineydi. Günümüzde iletişim, yalnızca gö­rünürlük yaratma meselesi değil; markanın kül­türel bağlam içinde neyi, neden söylediği ve bunu kiminle birlikte ürettiği üzerine kurulu bir ilişki modeli.

Ancak iletişimde anlam üretmek kadar kritik bir soru daha var: Üretilen anlam nasıl kalıcı hale geliyor ve gerçekten etki yaratıyor mu? Bugün bir markanın ya da kurumun görünür olması yeterli değil. Asıl mesele, görülmeye değer olmak ve bu görünürlüğün hangi etkiyi yarattığını anlamak.

Bir süredir kültür-sanat dünyasında sıkça duydu­ğumuz bir kavram var: Etki.

Artık kurumlar sadece ne kadar üretim yaptıkları­nı değil, o üretimin kimde, nasıl bir iz bıraktığını da anlamaya çalışıyor. Çünkü görünür olmanın ötesinde, iz bırakmak artık yeni bir değer ölçütü.

Sanat kurumlarından markalara, fon verenlerden bağımsız inisiyatiflere kadar herkesin diline yer­leşmiş bir soru bu: “Ne kadar etki yarattık?”

Ama asıl önemli olan ise başka bir soru: “Etkiyi nasıl tanımlıyoruz?”

Etkiyi ölçmek, satış oranı ya da erişim grafiği çı­karmaktan çok daha karmaşık bir mesele. Çünkü kültürün etkisi, genellikle gözle görülmeyen, ya­vaş, katmanlı ve kişisel bir dönüşüm üzerinden ilerliyor.

Bir sergi sonrası bir öğrencinin yön değiştirmesi, bir sanatçının görünürlük kazanması, bir mahal­lede yeni bir diyaloğun başlaması… Bunlar ra­porlara direkt yansımayan, ama esas dönüşümü yaratan örnekler.

Kültür-sanat alanı tam da bu nedenle “etki ekono­misi” tartışmasının en kırılgan ama en güçlü ze­minini oluşturuyor. Çünkü burada ölçmek, sadece saymak değil; anlamak, hissetmek, dönüştürmek demek. Ama neyi nasıl ölçtüğümüz de burada kri­tik bir öneme sahip.

Kültür-sanat alanında uzun yıllardır başarı, gö­rünürlük, erişim ve etkileşim gibi metriklerle ta­nımlanıyor: Kaç kişi geldi? Kaç kişi izledi? Kaç paylaşım yapıldı?

Oysa kültürün gerçek değeri bu sayıların ötesinde bir yerde; insanın içinde, davranışında, dünyayı algılama biçiminde saklı.

İşte bu nedenle iletişimin önümüzdeki dönemini şekillendirecek yeni kavram gündemde: Etki Eko­nomisi.

Etki ekonomisi, kurumların artık yalnızca “Kaç kişiye ulaştık?” değil, “Nasıl bir dönüşüme aracı­lık ettik?” sorusuna da yanıt aradığı; kültür-sanat iş birliklerinin de bu etkiyi görünür kılmak için en güçlü zeminlerden biri olarak konumlandığı yeni bir yaklaşımı temsil ediyor.

Anlamdan etkiye geçiş

Ekonominin temeli uzun yıllar boyunca üretim ve kâr üzerine kuruluydu. Ancak artık “değer yaratmak” dendiğinde yalnızca finansal getiriler değil, toplumsal ve kültürel dönüşümler de hesa­ba katılıyor. Kurumlar için sorumluluk, yalnızca kaynak ayırmak değil; o kaynağın nasıl bir etki yarattığını anlamak haline geliyor.

Bugün “etki ekonomisi” olarak adlandırılan bu yaklaşım, ölçülmesi en zor olanı ölçmeye çalışı­yor: Bir fikrin, bir sanat deneyiminin ya da bir ortaklığın insanda bıraktığı izi… Artık konuştu­ğumuz şey Return on Investment (ROI) değil, So­cial Return on Investment (SROI). Yani yapılan yatırımın topluma nasıl geri döndüğü.

Bu dönüşüm kültür-sanat alanını doğrudan ilgilen­diriyor. Çünkü sanatın özü zaten “etki” üretmek. Ama şimdi mesele şu: O etkinin toplumsal dönü­şümdeki karşılığı nasıl görünür kılınır? Ve daha önemlisi, nasıl sürdürülebilir hale getirilir?

“Etki her zaman sayılara sığmaz; bazen bir davranış değişikliğinde, bazen bir toplulukta gelişen farkındalıkta, bazen de kurumun iç kültüründeki dönüşümde kendini gösterir.”

Kültür-sanat etkisi: Ölçülmesi zor, kaybolması kolay

Kültür-sanat deneyimi doğası gereği öznel ve bağ­lamsaldır. Bir film birini duygulandırırken, bir baş­kasını düşündürür; bir sergi kimine ilham verir, ki­mine sorgulama teşvik eder.

Bu nedenle kültür-sanatın yarattığı etki, ölçülebilen bir “sonuç”tan çok, zaman içinde gelişen bir dönü­şüm sürecidir. İletişim profesyonelleri için bu, öl­çüm sistemlerini yeniden düşünmek anlamına gelir. Çünkü etki her zaman sayılara sığmaz; bazen bir davranış değişikliğinde, bazen bir toplulukta gelişen farkındalıkta, bazen de kurumun iç kültüründeki dö­nüşümde kendini gösterir.

Yani mesele “kaç kişiye ulaştık?” değil, “kiminle bir­likte değiştik?” sorusuna yanıt aramak. Kültür-sanat alanında etki ölçümü zorlayıcıdır çünkü:

• Etki uzun vadede görünür hale gelir,
• Nicelik değil, nitelik belirleyicidir,
• Her izleyici, deneyimi kendi bağlamında dö­nüştürür…

Ama tam da bu yüzden ölçülmeye değerdir. Çünkü kültür-sanatın sürdürülebilirliği, yarattığı etkiyi gö­rebilmekle mümkündür. Bir sergi, bir film ya da bir kamusal sanat işi; yalnızca kaç kişiye ulaştığıyla de­ğil, kimlerin dünyasını değiştirdiğiyle var olur. Etki ekonomisinin kültür-sanatla kesiştiği yer de tam bu­rasıdır: görünürlükten çok, kalıcılık; erişimden çok, dönüşüm.

Dünyadan modeller:

Kültür-sanat alanında etkiyi ölçmek, sayılardan çok hikâyeye bakmayı gerektiriyor. Çünkü gerçek etki, her zaman anlık ve ölçülebilir değildir; davranışlar­da, ilişkilerde ve uzun vadeli dönüşümlerde kendini gösterir. Bu noktada birçok kurum, karma ölçüm yöntemleri kullanıyor; niceliksel göstergeleri nitelik­sel deneyimlerle birleştirerek etkiyi daha bütüncül biçimde görünür kılıyor.

Örneğin Tate Modern 2018’den bu yana “Social Va­lue Framework”ü (Sosyal Değer Çerçevesi) uygulu­yor. Sergi başarısı artık yalnızca ziyaretçi sayısına göre değil; katılımcıların aidiyet hissi, yaratıcılıkla kurdukları ilişki ve kendini ifade edebilme kapasitesi gibi nitel göstergelere göre değerlendiriliyor.

Yani ölçüm, yalnızca davranışları değil, deneyimin duygu ve algı boyutunu da kapsıyor.

Salt’ın yürüttüğü araştırma ve program geliştirme çalışmaları da Türkiye’de bu yaklaşımın örneklerin­den biri. Bir programın başarısı, “Kaç kişi geldi?” ile değil, “Kimlerle yeni ilişki ağları kuruldu, hangi bilgi dolaşıma girdi, kimde nasıl bir merak uyandırdı?” gibi nitel sorularla değerlendiriliyor. Buradaki etki, tek bir sonuca değil, süreç boyunca gözlemlenen öğ­renme ve dönüşüm haline odaklanıyor.

Bir katılımcının Salt’taki bir programdan aldığı il­hamla kendi araştırmasını şekillendirmesi veya bir öğrencinin atölyeden çıkan çıktıyı kişisel projesine entegre etmesi, görünürlüğün ötesinde bir değer üre­timini temsil ediyor.

Bazı kurumlar ise “impact storytelling” yani “etki hikâyesi” yöntemini tercih ediyor.

Guggenheim ve UN Live, istatistikleri bir kenara bı­rakıp, gerçek dönüşüm hikâyelerini ön plana çıkarı­yor.

Bir izleyicinin atölye sonrası okulunda bir sanat ku­lübü kurması, bir markanın desteklediği sergiden sonra üretim süreçlerinde çevresel farkındalık geliş­tirmesi gibi örnekler, bir kişinin dönüşümünün bin kişilik etkileşimden daha anlamlı olabileceğini gös­teriyor.

İletişim profesyonelleri için bu modeller, ölçümün sadece rakamlarla sınırlı olmadığını hatırlatıyor. Et­kiyi görünür kılmak, hikâyeyi yakalamak ve paylaş­mak; toplulukla birlikte değer üretmenin ve kalıcı sonuçlar yaratmanın kritik bir parçası haline geliyor.

Devamı Marketing Türkiye Aralık sayısında…

İletişimde anlam ekonomisi: Görünür olmak mı, görülmeye değer olmak mı?