Kriz yönetiminin yeni kodları

Dijital çağda markalar yalnızca ne söyledikleriyle değil ne zaman sustuklarıyla da yargılanıyor. Bir tweet, bir görsel ya da sadece bir sessizlik, itibar için bir kırılma noktasına dönüşebiliyor. Toplumsal duyarlılıklar, yapay zeka destekli dezenformasyonlar ve “cancel culture” gibi yeni tehditler karşısında markaların artık sadece hızlı değil; proaktif, tutarlı ve insani olmaları şart. Bu yeni düzende kriz yönetimi, stratejik bir refleks değil; bir karakter testine dönüşüyor. Peki, markalar bu yeni dönemde nasıl bir kriz stratejisi benimsemeli? Güne krizle uyanmanın yeni normal olduğu bu dönemde kriz iletişiminin güncel gerçekleri neler?

Markalar bugünlerde yalnızca ürün ve hizmet kalitesiyle değil, top­lumsal sorumlulukları ve aldıkları pozisyonlarla da değerlendirili­yor. Tüketici davranışlarındaki bu radikal dönüşüm, markalar için yeni fırsatlar yaratsa da aynı zamanda öngörülemeyen riskleri de beraberinde getiriyor. Artık bir markanın ba­şarısı, sunduğu deneyimin ötesinde; toplumsal meselelere karşı tutarlı, şeffaf ve insani bir duruş sergileyebilmesine bağlı. Özellikle Z ve Y kuşağı­nın beklentileri doğrultusunda, markaların sessiz kaldığı veya yetersiz kaldığı her an, hızla bir itibar krizine dönüşebiliyor.

Sosyal medya, iletişim dinamiklerini kökten de­ğiştirirken, kriz yönetiminin doğasını da yeniden şekillendirdi. Artık bir markanın attığı her adım, yaptığı her paylaşım veya sessiz kalmayı tercih ettiği bir konu, saniyeler içinde küresel bir tar­tışmaya dönüşebiliyor. Geleneksel kriz iletişimi yaklaşımları—geç yanıt vermek, standart açıkla­malarla yetinmek veya suskunluk—artık tüketi­ciler tarafından “savunma refleksi” olarak algıla­nıyor ve markaları daha derin bir itibar kaybına sürükleyebiliyor.

Dahası, yapay zeka tarafından üretilen sahte içerikler veya bağlamından koparılan görseller, markaları hiç olmadıkları bir pozisyona itebili­yor. Bu durum, kriz yönetiminde yalnızca hızlı değil, aynı zamanda stratejik ve veriye dayalı bir iletişim gerekliliğini ortaya koyuyor.

Son yıllarda giderek güçlenen “boykot kültü­rü”, tüketicilerin markalara karşı toleransının ne denli düştüğünü gösteriyor. Bir markanın geçmişteki bir açıklaması, desteklediği bir proje veya bir çalışanına yönelik tutumu, aniden gün­dem olabiliyor ve markanın itibarını uzun vade­de zedeleyebiliyor. Cancel kültürünün en çarpıcı yanı, tüketicilerin markalardan “ya hep, ya hiç” şeklinde bir tutarlılık beklemesi…

Proaktif olmanın zamanı

Markaların krizlerle başa çıkmak için artık sa­dece reaktif değil, proaktif olmaları gerekiyor. Potansiyel riskleri önceden belirlemek, şeffaf iletişim planları oluşturmak ve toplumsal me­selelerde net bir duruş sergilemek, modern kriz yönetiminin temel taşları arasında yer alıyor. Bu, sadece olası negatif senaryolara hazırlıklı olmak anlamına gelmiyor. Markaların, uzun vadeli de­ğer odaklı stratejiler belirlemesi, toplumsal so­rumluluklarını netleştirmesi ve tüketici beklenti­lerini sürekli olarak analiz etmesi gerekiyor.

Gelin, yeni dönemde markaların nasıl bir kriz yönetimi stratejisi benimsemesi gerektiğini ve kriz iletişiminin yeni kodlarını uzmanlardan dinleyelim…

Çevik, hazırlıklı, çok kanallı ve değer odaklı bir yaklaşım gerekli

✓ Bugün markalar, ürün/hizmet kaynaklı krizlerin dışında toplumsal hassasiyetlerden çalışan memnuniyetine, çevre etkilerinden dijital veri güvenliğine kadar birçok farklı alanda, eşzamanlı ve çok katmanlı krizlerle karşı karşıya kalabiliyor. Kamuoyu, özellikle sosyal medyada anlık bilgiyle iç içe yaşıyor ve markaları çok daha yakından izliyor. Bu ortamda iletişimde samimiyetsizlik, kaçamak ifadeler ya da “bekle-gör” stratejileri geri tepebiliyor. Kurumların, hatalarını açıkça kabul etmeleri, çözüm için net adımlar atmaları ve bu süreci şeffaflıkla paylaşmaları gerekiyor. Sonuç olarak, bugünün kriz iletişimi; çevik, hazırlıklı, çok kanallı ve en önemlisi değer odaklı bir yaklaşım gerektiriyor.

✓ Kriz planları birkaç öngörülebilir senaryo üzerinden hazırlanmakta fakat günümüzde krizler hem çeşit hem kaynak açısından öngörülemez hale geldi. Bu nedenle olay bazlı tepkisel iletişimin ötesinde zihinlerdeki marka algısından güç alan daha sistemsel iletişim modelleri geliştirilmeli. Markaların kriz sürecinde güven verebilmesi, o güne kadar sergiledikleri duruşla doğrudan ilişkili. Toplumsal meselelerde tutarlı bir duruşu olan, özel gün iletişimlerinin ötesinde gündelik iletişiminde de belli değerleri sahiplenen markalar, kriz anında daha inandırıcı ve samimi bulunuyor. Bugün markalar; sosyal fayda odaklı projeler üretmeli, paydaşlarıyla sürekli diyalogda kalmalı ve “dinleyen marka” olmayı başarmalıdır. Çünkü asıl itibar, kriz öncesi kurulan ilişkiler, tutarlılık ve güvenle korunur.

Markalar krizle değil, krizin algısıyla mücadele ediyor

✓ İletişimde krizleri yönetmenin, günümüzde artık bir refleks değil; bir okuma biçimi olduğuna inanıyorum. Artık kriz çıkması için bir tweet, yapay bir görsel ya da hiç yaşanmamış bir olayın “gerçekmiş” gibi sunulması yeterli olabiliyor. Bu yüzden mesele, “en hızlı müdahale eden” olmak değil; “en doğru okuyan” olmak. Çünkü bugün markalar krizle değil, krizin algısıyla mücadele ediyor.

✓ Kriz öncesi dönemde, asıl farkı yaratan; sinyalleri daha sessizken duymak, potansiyel tetikleyicileri izlemek ve senaryolara göre önceden hazırlanmış iletişim planlarını devreye alabilmek. Biliyorsunuz krizi büyüten faktörler artık sadece sosyal medyayla sınırlı değil; yapay zeka da bu denkleme dahil. Sesler değiştiriliyor, yüzler konuşturuluyor, var olmayan olaylar gerçek gibi dolaşıma sokulabiliyor.

✓ Gerçekler kolayca yalanlanabilirken, sahtelikler çok daha inandırıcı hale geliyor. En büyük tehdit ise içeriğin hem ışık hızında yayılması hem de çürütülmesinin neredeyse imkânsız olması. Bu yeni gerçeklik de zaten klasik kriz iletişimi yaklaşımlarını yetersiz kılıyor.

✓ Kriz sırasında ve sonrasında ise refleks değil, stratejik akıl devreye girmeli. Peki çözüm ne? Yanıt yine teknolojide saklı: Yapay zeka. Sosyal dinleme sistemleri ve duygu analizleri, kriz tetikleyicilerini önceden fark eden yapay zeka modellemeleri ile güçlendirilmeli; bu araçlar da iletişimcilerin pusulalarından biri olmalı. Çünkü kriz sonrası iletişime ne zaman başlanacağına, hangi tonda ilerlenmesi gerektiğine veya yepyeni bir söylem ihtiyacı olup olmadığına, data bazlı içgörüleri esas alan stratejik planlamalarla karar vermeliyiz.

✓ Kriz çağında en güçlü refleks, veriyle gelen öngörü ve medya ile gelen hızdır. Doğru yerde, doğru tonda, doğru anda görünmek; bence artık krizi yönetmenin değil, krizi öngörmenin yeni adı haline geldi.

Güven, kriz zamanında değil, normal günlerde inşa edilir

✓ Günümüzde krizlerle geçmişe göre çok daha sık karşılaşıyoruz. Bunun altında bazen teknolojideki hızlı gelişmelere bağlı olarak günümüzde iletişimin geldiği nokta yer alırken bazen de Dünya Ekonomik Forumu tarafından en büyük küresel risk olarak görülen dezenformasyon krizlerin nedeni olabiliyor. Kriz iletişiminde en önemli dinamiklerden biri, markanın hedef kitlesi ve tüm paydaşlarıyla arasında kurduğu güven ilişkisinin derinliği ve genişliğidir.

✓ Güven, kriz zamanında değil, normal günlerde inşa edilir. Eğer güven bankasının rezervleri yüksekse kriz süreci daha rahat yönetilebilir. Türkçeye “kurumsal gaye” olarak çevirebileceğimiz “purpose” aslında şirketin, markanın güven bankasındaki rezervlerini yükseltmesini sağlar. Bunun yanı sıra şirketin, markanın sahip çıktığı değerleri ve duruşu savunan CEO da en önemli dinamikler arasındadır. Böyle bir lider hem genel olarak iletişimin hem de kriz zamanında bütün bu sürecin taşıyıcı lokomotifi olur.

✓ Elbette kriz senaryoları hazırlanmalı, simülasyonlarla ekiplerin krizlere hazır olması sağlanmalıdır. Bunlar işin temeli, olmazsa olmazıdır ama bu hazırlıkların sonuç verebilmesi için şirketin normal zamanlarda hedef kitlesi ve paydaşlarıyla samimi ve güçlü bir iletişim kurmuş olması da şarttır. Dinleme kültürünün beraberinde şeffaf ve diyalog tabanlı iletişim anlayışının hâkim olması, kriz dayanıklılığını (resilience) yükseltecektir.

✓ Bütün bunlarla birlikte ekibin kriz iletişimi deneyimi en belirleyici rolü oynamaktadır. Zira kriz iletişimi ameliyata benzer. Her ameliyat gibi her krizin de gidişatını etkileyen yüzlerce parametre vardır. Nasıl çok tecrübeli bir cerrah karşılaşabileceği komplikasyonları öngörerek gerekli adımları hızla atıyorsa kriz iletişiminde ekibin tecrübesi sürecin yönetiminde büyük avantajlar sağlamaktadır.

Özür dilemeyi ve vazgeçmeyi bilmek gerekiyor

✓ Krizlerde belli başlı birkaç kategoriden bahsedebiliriz. Ürün, üretim, hizmet, tedarik, dağıtım alanlarında yaşanan sıkıntıların neden olduğu krizler. Kazalar ve doğal afetler. Çalışanlar, müşteriler ve diğer sosyal paydaşlarla yaşanan çatışmalar… Bunlar alışılagelmiş ve yılda birkaç kez karşımıza çıkan krizler. Son dönemlerde ise şirketler en çok “değerler” ile ilgili krizler yaşıyor. Şirketlerin ve markaların savundukları, sahip çıktıkları değerler hedef kitleleriyle uyuşmadığı zaman potansiyel bir kriz alanı oluşturuyor. Şirketin dünyaya nasıl baktığı, nasıl davrandığı her zamankinden daha da önemli. Diyelim ki toplumsal ya da çevresel bir olay yaşandı; şirket bu olay karşısında nasıl davranacak? Kime nasıl tepki verecek? Bütün bunları sahip olduğu ve savunduğu değerler belirliyor. Buraya kadar bir problem yok. Ancak “toplumsal değerler” söz konusu olduğunda akla ilk gelen soru “hangi toplum?” ya da “toplumun hangi kesinimden bahsediyoruz? Bu kitle hangi değerleri savunuyor?” Bu noktada konu politize olmaya çok yatkın ve tam bir kriz alanı.

✓ Son dönemde yaşanan krizlerin altında bu kaygan zemin var. Bir şey yaptığınızda da hiçbir şey yapmadığınızda da kendinizi, markanızı krizin içinde bulabilirsiniz. Çünkü bir şey yapmamak da bir tutum ve davranış. İlk kategoride belirttiğim krizler görece daha yönetilebilir krizler. Bu tip krizler için hazırlık önemli. Diğer taraftan birçok global krizin yönetim ekibinde görev almış, Avrupa’da, Asya’da, dünyanın çeşitli yerlerinde çalışmış biri olarak söyleyebilirim ki; hiçbir krizde kriz kitapçığına baktığımızı hatırlamıyorum. Kitapçık ve senaryo çalışmaları mutlaka yapılmalı. Bunlar düşünce pratiği yapmak açısından tabi ki önemli. Ancak gerçek bir krizi yönetme aşamasında, bu işin kitabı yok maalesef.

✓ Önceden yapılabilecek en önemli şey yönetim ve iletişim kararlarınızı toplumu, konjonktürü ve toplamsal fenomenleri doğru okuyarak vermeniz. Kolay bir şeyden bahsetmiyorum. Bu bileşenler stabil değil ve bir tarafta da iş hedefleriniz var. Bir de net olacaksınız. İkircikli stratejiler uzun vadeli olmuyor. Kriz olduktan sonra savunmaya çalıştığınız değerler, geçmiş tutum ve davranışlarınızla örtüşmüyorsa, kimse satın almıyor. Yaptığınız ya da yapmadıklarınızın sonuçları oluyor. Diğer taraftan da bazen özür dilemeyi, bazı şeylerden vazgeçebilmeyi bilmeniz gerekiyor. Önceden hazırlık olarak şirket kültürünüzü “özür dilemeye” ve hata kabul etmeye hazır hale getirebilirsiniz. Vazgeçebileceğiniz, ödün verebileceğiniz alanları da belirleyebilirsiniz. Politize olabilecek konulara her zaman dikkatli yaklaşmak gerekiyor. Kararlarınızın nereye varacağını öngörmeniz önemli.

Markalara düşen görev net: Kırıkları altınla onarmak

✓ Okullarda bize kriz kitabının nasıl hazırlanacağı, eylem planının nasıl çıkarılacağı öğretildi. Ancak bugün her şeyin kırılgan, belirsiz olduğu bir çağda yaşıyoruz. Ve ne yazık ki krizler, dijital çağ öncesindeki kadar öngörülebilir ya da yönetilebilir değiller. Sanırım krizle başa çıkmak için atmamız gereken ilk adım da bu: Markaların da tıpkı insanlar gibi büyük hatalar yapabileceğini, kırılabileceğini, yara alabileceğini kabul etmek… Zaten mesele, hiç kırılmamak değil. Mesele kırıldığında ne yaptığını, o kırığı nasıl onardığını ve o izleri üzerinde nasıl taşıdığını bilmek…

✓ Japon kültürünün zarif öğretilerinden biri olan Kintsugi, kırılan seramik parçalarının altın, gümüş gibi değerli madenlerle onarılması ve onlara yeni işlevler kazandırılması esasına dayanır. Markalar için krizler de tıpkı bu kırıklar gibi; yok sayıldıklarında, gizlenmeye çalışıldıklarında daha da büyüyor ve derinleşiyorlar. Zira dijital çağın gözünden hiçbir şey kaçmıyor. Bugünün dünyasında kırığı saklamak mümkün değil. Peki ya onarmak?

✓ İşte burada markalara düşen görev çok net: Kırıkları altınla onarmak. Yani krizi hemen çözülmesi gereken bir sorun değil, bir öğrenme ve dönüşüm fırsatı olarak görmek. Kriz anında gösterilen şeffaflık, üstlenilen sorumluluk, yapılan samimi açıklamalar bir markayı tüketicilerin gözünde çok daha güçlü ve çok daha insani bir mertebeye taşıyabilir. Çünkü aslına bakarsınız insanlar hatasız markalar istemiyor; gerçek, yaşayan, düşen ama kalkmasını da bilen markalar arıyor. Günümüzde markalar için krizler artık kaçınılmaz ama her kriz, aynı zamanda bir kintsugi anı. Ve bu anda kırılanı altınla onarmayı seçen markalar, sadece yaralarını sarmakla kalmaz; tüketicileriyle kurdukları bağları yeniden şekillendirirler. Altınla onarılmış bir parça nasıl daha kıymetliyse, kırılmayı sahiplenip onaran markalar da toplum gözünde daha değerli hale gelirler.

Toplum olarak “kitlesel anksiyete krizleri” yaşıyoruz…

✓ Eskiden krizler, iş yapış şekillerinin içinde birer istisna olarak görülürdü. Yaşanır, geçici etkiler yaratır, sonra her şey normale dönerdi. Ancak bugün; kriz, belirsizlik ve dönüşüm adeta yeni normalin kendisi haline geldi. Pandemiyle başlayan süreç, iklim krizi, jeopolitik gerilimler, dijitalleşmenin yarattığı sosyal etkiler ve yapay zeka gibi teknolojik dönüşümler, sürekli bir dalgalanma hâlini iş dünyasının ayrılmaz bir parçası artık. Bu yeni dönemde kriz iletişimi de klasik reflekslerin çok ötesine geçmiş durumda. Artık iletişim yalnızca kriz anında devreye giren bir “yangın söndürme” fonksiyonu değil; şirketin stratejik omurgasını oluşturan, proaktif, sürekli ve kapsayıcı bir süreç.

✓ Çünkü günümüzde markalar yalnızca ne sattıklarıyla değil, neye inandıklarıyla; hangi değerlerle hareket ettikleriyle ve krizleri nasıl yönettikleriyle değerlendiriliyor. Bu durumu şöyle de özetlemek mümkün. Dinlemeye zamanımız yok. Toplum olarak “kitlesel anksiyete krizleri” yaşıyoruz… İçinde bulunduğumuz çağ; çoklu krizlere sebebiyet veren toplumsal anksiyete çağı! Yeni kriz iletişimi anlayışının merkezinde aslında tek temel kavram var: Samimiyet… Toplum artık hata yapmayan değil, hata yaptığında bunu dürüstçe paylaşan, sorumluluk alan kurumlara güveniyor. Kriz anında gösterilen iletişim performansı, yalnızca o anı değil, markanın uzun vadeli itibarını şekillendiriyor. İtibarı korumanın yolu yalnızca iyi zamanlarda iyi işler yapmaktan geçmiyor. Esas olan, kötü zamanlara hazırlıklı olmak; marka elçileri yaratmak ve samimiyetle, topluma güven veren bir kimlik oluşturmak.

En iyi kriz yönetimi, kriz çıkartmayacak bir kültür inşa etmek!

✓ Eskiden kriz iletişimi, bir olayın ertesi gün gazeteye yansıma riskiyle başlar ve gazete baskıya girmeden yetiştirilen açıklamayla şekillenirdi. Oysa şimdi kriz, kısa bir sosyal medya paylaşımıyla başlıyor; daha siz görene ve anlayana kadar markanın geleceğini belirleyen bir yankı dalgasına dönüşüyor. Peki ya devasa boyutlarda büyüyen yanlış ya da yanıltıcı bilgiler? Sosyal ve siyasal kutuplaşmanın derinleştiği, hakikatin parçalandığı, herkesin kendi “gerçeğiyle” yaşadığı bu çağda markalar nerede duracak?

✓ Bugün mesele yalnızca krize yanıt vermek değil; her an bir krize dönüşebilecek bu iletişim ortamına karşı kurumsal refleksi geliştirmek. Öncelikle en iyi kriz yönetimi, kriz çıkartmayacak bir kültür inşa etmektir. Göz göre göre gelen tehlikeye göz yummamak, sessizliği duymak, kriz daha patlak vermeden kurumun vicdanıyla harekete geçmektir. Hazırlıklı olmak şart. Ama yalnızca planla değil, kurumun değerleriyle. Çünkü artık kriz iletişimi bir refleks değil; kurumsal karakterin, kültürel duyarlılığın ve uzun vadeli güvenin sınavıdır.

✓ Ve unutmamalı: Kriz çoğu zaman önce iletişimcinin zihninde şekillenir. Görünmeyeni sezen, sessizliği duyan, yaklaşanı hisseden bir iletişimci; sadece kurumunu bir krizin eşiğinden döndürmekle kalmaz, aynı zamanda güveni, itibarı ve aidiyeti koruyan görünmez bir kalkan görevi görür. Bugün kriz yönetimi bir refleks değil; bir sezgi, bir örüntü okuma ve öngörü sanatıdır. Sessizliği duymak, en önemli iletişim becerisidir. Vakit, bunu beceren iletişimciye sarılma vaktidir.

Görünürlük değil, güvene dayalı bir etkileşim ağı oluşturulmalı

✓ Artık bir krizin odağında yalnızca spesifik bir olay değil; markanın geçmişi, kurumsal duruşu, iletişim dili ve değer sistemi de tartışmaya açılıyor. Bu yeni dönemde kriz iletişimi, sadece mesajın içeriğiyle değil, o mesajın ne zaman, nasıl ve ne tür bir tonla iletildiğiyle şekilleniyor.

✓ Kurumların kriz anlarında başarıyla ilerleyebilmesi; güncel gelişmeleri yakından takip eden, tutarlı, hızlı ve insan odaklı bir iletişim stratejisi oluşturmasına bağlı. Zira artık krizler, sadece risk değil; aynı zamanda kurumların sorumluluk ve değerlerini yeniden ortaya koyarak toplumsal güvenini pekiştirebileceği önemli eşiklerdir. Kriz iletişimi genellikle kriz anında verilen tepkiler ve önceden hazırlanan eylem planlarıyla sınırlı şekilde ele alınır. Oysa bir kurumun yaşadığı krizin etkisini minimize etmesini belirleyen esas unsur, kriz henüz ortaya çıkmadan önce tüm paydaşlarıyla kurduğu ilişki biçimidir.

✓ Markaların sürdürülebilir bir itibar inşa edebilmesi için yalnızca görünürlük değil, güvene dayalı bir etkileşim ağı oluşturması gerekir. Bu da ancak samimiyetle yürütülen, tutarlı ve değer odaklı iletişimle mümkündür. Toplumla sürekli ve anlamlı bir bağ kurabilen kurumlar, kriz anlarında sadece savunmada kalmaz; aynı zamanda ortak sorumluluk duygusu sayesinde daha güçlü bir dayanışma zemini yaratabilir. Böylece, kriz iletişimi bir savunma mekanizmasından çok, kurumsal sorumluluğun doğal bir uzantısı ve uzun vadeli iletişim stratejisinin bir parçası haline gelir.

Marketing Türkiye Haziran sayısında İtalyan rüzgarı…