Kriz dönemlerinde pazarlama: Sessizlik mi, yatırım mı?
Şirket yönetim kurulları ve sektör konferanslarında bu yıl pazarlamacıların kafasını kurcalayan en önemli soru şuydu: Amerika Birleşik Devletleri (ABD) Başkanı Donald Trump döneminde uygulanan tarifelere karşı en doğru pazarlama stratejisi ne olmalı?
Geçmiş durgunluklardan, pandemilerden ve krizlerden çıkarılan ortak ders şu: Markasına sadık kalıp yatırım yapmaya devam edenler, krizler sona erdiğinde bunun karşılığını fazlasıyla alıyor. Çünkü piyasa dalgalanmaları nadiren uzun ömürlü oluyor.
PwC’den Hyundai’ye kadar pek çok büyük marka bu stratejiye bağlı kalıyor ve pazarlama faaliyetlerini sürdürüyor. Ancak düşük maliyetli Çinli giyim markaları gibi bazıları ise harcamalarını kısmayı tercih ediyor. Bu durum, pazarlama dünyasında iki farklı yaklaşımı net biçimde ortaya koyuyor.
Harcamaları kısmak için bazı gerekçeler…
Colgate-Palmolive CEO’su Noel Wallace, ilk çeyrek sonuçlarının açıklandığı toplantıda “Belirsizlik, kaygılı bir tüketici profili yaratır” diyerek bu çekimser yaklaşımı özetledi. Tüketici güveninin düştüğü ortamlarda markaların frene basması anlaşılabilir hale geliyor.
Üstelik bu kez mesele sadece ekonomik belirsizlik değil. Artan tedarik maliyetleri ve azalan kâr marjları gibi doğrudan mali yükler de kararları etkiliyor. Ebiquity CEO’su Ruben Schreurs’un ifadesiyle, “Tedarik edemediğiniz bir ürünün reklamını yapmak istemezsiniz. Ama tüm reklamları kesmek de marka değerine zarar verir.” Bu, hassas bir denge oyunu.
Gerçekten de bazı markalar, özellikle tedarik zincirleri zayıflayan firmalar, kampanyaları durdurma veya öteleme yoluna gidiyor. Çinli devler Temu ve Shein’in Nisan başında dijital harcamalarını önemli ölçüde azaltması bu eğilimi gözler önüne seriyor.
Markaların yol ayrımı: Sessizlik mi yatırım mı?
Öte yandan, geri çekilen markalar, yalnızca bugünü değil, gelecekteki konumlarını da riske atıyor. VSA Partners CEO’su Anne-Marie Rosser bu durumu şöyle özetliyor:
“Marka yatırımındaki azalma, uzun vadede bu şirketlere zarar verecek. İnsanlar güvenilir buldukları markalara yöneliyor ve bu markalar için daha fazla ödemeye razı olabiliyor.”
Tüm markalar tarifelerin etkisini aynı şekilde hissetmiyor. Bu da bazı şirketler için pazarlama yatırımlarını sürdürmeyi daha mantıklı hale getiriyor. Interpublic Group CEO’su Philippe Krakowsky ve Publicis Groupe Başkanı Arthur Sadoun gibi büyük holding yöneticileri de müşterilerinin harcamalara devam edeceğini, çünkü bunun pazar payını korumak için zorunlu olduğunu belirtiyor.
Sonuç olarak, şirketler zorlu ekonomik koşullarda ikiye ayrılıyor: Bazıları risk alıp marka değerine yatırım yapmayı sürdürürken, diğerleri geri çekilip beklemeyi tercih ediyor. Hangi stratejinin uzun vadede galip geleceğini ise zaman gösterecek.
Kriz anlarında sessiz kalmak, uzun vadede daha pahalıya mal olabilir
Günümüz pazarlama dünyasında en büyük hata, belirsizlik karşısında tamamen sessiz kalmak olabilir. Ekonomik baskılar şirketleri maliyetleri kısmaya zorlasa da tüketici zihnindeki marka algısı, tam da böyle zamanlarda şekilleniyor. Tedarik zinciri aksasa da ürün erişimi zorlaşsa da markaların varlığını ve değerlerini anlatmaya devam etmesi; sadakat inşa etmek ve güven vermek açısından kritik. Kriz dönemlerinde sesi çıkan markalar, yalnızca akılda kalmıyor; aynı zamanda tüketicinin duygusal bağ kurduğu güvenli limanlara dönüşüyor. Bu nedenle, sessizlik geçici bir tasarruf gibi görünse de, uzun vadede pazar payı ve marka değeri kaybı gibi kalıcı zararlara yol açabilir.
Liderlerin AI çağında ayakta kalabilmeleri için geliştirmesi gereken 5 yeni davranış
