Koronavirüs salgını sırasında reklamcılıkta 18 tüyo
Bugünlerde her kreatifin aklında aynı soru var: “İnsanlarla böyle bir süreçte nasıl iletişim kurabilirim?” Ancak her ne kadar söyleyecek doğru bir şeyin olmadığını hissetsek dahi markalar müşterilerinin ilgisini doğru şekilde çekmeyi başarabiliyor. Adweek ekibinin salgın sürecinde cesaretini yitirmeyip reklam çalışmalarına devam eden kurumlardan aldığı içgörülerle oluşturduğu listeyi sizler için derledik.
Hiçbir aracınızı göz ardı etmeyin
Bir fikriniz var ama video prodüksiyonu ve fotoğraf çekimleri askıya alındığı için hayata geçiremiyor musunuz? Ajanslar stok videolar, animasyon, arşiv içerikler ve kullanıcılar tarafından oluşturulmuş içeriklere başvurarak yaratıcılıklarını konuşturuyor. Planet Propaganda Baş Yapımcısı Katie Roach bu strateji hakkında, “Temellerimize geri dönüyoruz. Süs, parıltı yok. Sadece fikir var; sade ve basit koşullarda uygulanan fikir” diyor.
Mesajınızın şeklini değiştirin
Visa’nın olimpiyatlar için hazırladığı kreatif işlerin yüzde 80’i heyecanla beklenen etkinlik ertelenmeden önce hazırdı bile. Bu yüzden yıllardır olimpiyatlara sponsor olan Visa yeni spotlar çekmek üzere Team Visa atletlerine döndü. Ancak bu sefer takım evlerinde, telefonları aracılığıyla kurdukları iletişim sırasında yeteneklerini konuştururken aynı zamanda her birimiz gibi ellerini yıkayıp alanlarını dezenfekte ediyor. Olimpiyatlar 2021’de gerçekleşecek, ancak o zamana kadar Visa azmini ve insan olduğumuz gerçeğini unutmadığını gözler önüne sermeye devam edecek.
Geçmişten esinlenerek kılavuzunuzu oluşturun
Her ülkenin tarihin bir noktasında zor zamanlar geçirdiği oldu; bu geçmiş krizlerde diğer ajansların nasıl hareket ettiğine bakmak mesajınızı oluşturma konusunda size yardımcı olabilir. NASA’nın kreatif tasarımcılarından Jennifer Baer Twitter’da yayınladığı ve sosyal mesafe uygulamaya çağıran bir nevi seyahat serisiyle viral olmayı başardı. Baer’in insanların evlerinde en iyi tatillerini geçirdiklerini resmeden iyimser ilüstrasyonları Büyük Depresyon sırasında işlerini sürdüren ajanslardan olan ve Amerikan ulusal gururunu ateşlemek üzere sanatçılarla çalışan Work Progress Administration’dan ilham aldı.
Yaklaşımınızı değiştirin ve yeni bir ürün sunun
Yerel içki fabrikaları ve imalathaneleri barlar ve restoranlar kapanınca ana gelir kaynaklarını kaybetti. Bu yüzden içki üretmektense ellerindeki alkolü el dezenfektanı üretmek üzere kullanmaya karar verdiler. Bu yaklaşım tüm endüstride benimsendi ve bu fabrikaları AB Inbev ve Bacardi gibi büyük markalar da takip etti. Ürün değişimini bir adım ötesine taşıyan markalar ürettikleri dezenfektanları havalı tasarımı olan şişeler ve etiketlerle piyasaya sunup salgın sonrasında da hafızalarımızda yer etmeye aday olduğunu gösterdi. Mammoth’un CMO’su Mark Scheer, “Bir ürünü geniş kapsamlı dağıtabileceksek üzerlerine markamızı işlemek bundan 6 ay sonrasında salgının bittiği zamanlar için de yatırım niteliğinde olacak” diyor.
İnsanlara oldukları yerde ulaşın
Programlı reklamcılığın en büyük değerlerinden biri tüketici davranışlarındaki ani değişimlere uyup sağlayıp reklamlarını yayınladıkları platformlar arasında değişim yapabilmek. Açık hava reklamcılık şirketi Vistar Media’nın Kurucu Ortağı ve CEO’su Michael Provenzano açık hava yatırımlarını geri çekip toplu taşıma ve sinemalardaki reklamlarını salgın sürecinde daha yoğun olan alanlara taşıdıklarını belirtiyor.
Konuşma hakkını hak edin
Burger King Fransa ve ajansı Buzzman evde kalmaya teşvik eden kampanyalar arasında öne çıkarak aralarında Whopper da bulunan en bilinen sandviç ve hamburgerlerinin evde nasıl yapıldığını tüm dünyayla paylaştı. Burger King global CMO’su Fernando Machado’ya göre kampanya hem markanın geri plana düşmemesi için yapılan başarılı bir stratejik adımken hem de Burger King’e gündemin en tepesinde var olma hakkı tanıdı.
Mizah iyidir
Bazı markalar çoğu haklı nedenlerle olmak üzere kampanyalarını geri çekerken diğerleri planlanan şekilde reklamlarını yayınlamaya devam edebiliyor. Los Angeles merkezli ajans RPA aktör Jeff Goldblum’ın oynadığı Apartments.com reklamının yayın tarihini ertelemeyeceğine karar verdi. Bunun nedeni ise insanların reklamın laubali tonundan hoşlanıp bu süreçte yüzlerine bir gülümseme yerleştiren her şeyi takdir edeceklerini düşünmesi oldu. RPA’nın Kreatif Direktörü Joe Baratelli, “İnsanlar bu koşullarda mümkün olduğu kadar normallik talep ediyor. Süreçle başa çıkmalarına yardımcı olacak her şey de aynı talebi görüyor” diyor.
Kamu hizmeti sunun
Hepimiz biraz deliriyoruz desek yalan söylemiş olmayız. Markalar da bu deliliğe salgın sırasında hizmetlerini ücretsiz sunmaya başlayarak yanıt veriyor. T-Mobile lansmanını yeni yapacağı yayın platform Quibi’ye bir yıllık ücretsiz üyelik sunarken Apple TV+ Oprah Winfrey’nin sunduğu bir koronavirüs talk show’unu yayınlamaya başladı. HBO en ünlü dizilerini online mecralarda ücretsiz yayınlıyor.
Ünlü isimlerin yer aldığı kampanyaları dikkatlice düşünün
Koronavirüs salgınından önce ünlüler birer eğlence kaynağıydı. Salgından sonra ise önemli kamu sağlığı mesajlarını yayanlar da olsa işsizliğin artışı yadsınamaz bir gerçekken sözleri “mal mülk hepsi yalan” olan şarkıları söyleyen ünlü isimlere kampanyalarınızda yer vermemek anlamlı olabilir.
En kutsal kuralı çiğneyin…
Logoların kutsallığı ve değiştirilmemesi gerektiği yazılı olmayan kurallar arasında olsa da geçirdiğimiz süreç normalin kurallarını yıkmamıza neden olabiliyor. Aralarında McDonald’s, Chiquita, Coca-Cola ve Audi de bulunan markalar dünyaca ünlü logolarını sosyal mesafeye dikkat çekmek için değiştirdi. Bunu pazarlamanın 4.0’ı olarak görebilirsiniz…
Müşterilerinize reklamların ötesinde yardımınız dokunsun
Yeni işler yaratmak ajansların müşterilerine yardım edebileceği tek yol değil. Miami merkezli Republica Havas müşterilerinden Valls ailesinin eve siparişlerle yıpranan restoran zincirini ve işleri artan bağımsız market zinciri Sedano’s’u bir araya getirdi. Valls ailesi yeni sistemle birlikte çalışanlarını işten çıkarmayı planlarken Republica Havas’ın önerisiyle ürün ve hizmetlerine talep artan Sedano’s restoran zincirinden çıkarılan çalışanları salgın boyunca işe almaya karar verdi.
Marka kimliğinize henüz dokunmayın
Los Angeles merkezli Amerikan futbolu takımı Rams yeni logosunu ve yeni takım renklerini duyurduğunda sosyal medya üzerinden birçok olumsuz reaksiyona maruz kaldı. Tasarımcılar da bu bilgi karşısında karışık dönüşler verirken bir pazarlama profesyoneli bu kararın kendisinin asıl sorun olabileceği gibi bu tür bir kararı global bir krizin ortasında vermiş olmanın da negatif dönüşlerin ciddiyetine neden olmuş olabileceğini belirtti.
Markanızı bir kaynak haline getirin
Bütün müşterileriniz büyük bir ihtimalle salgından etkilendi. Zor zamanlarda bir kaynak haline gelmek marka sadakatini arttırabilir. İnternetin not tahtası Pinterest kullanıcılarının tüm haberlerini ve günlük ilhamlarını alabileceği bir aplikasyon özelliği olan Today’i geliştirdi. Spotify ise bu sırada etkinlik ve konserlerin iptal edilmesiyle gelirini kaybeden sanatçılara destek olmaya devam ediyor.
Reklam vermenin yeni yollarını bulmak için yeni araçlar kullanın
Kriz sırasında dikkat çeken bir avuç başarı hikayesinden biri Zoom’unki oldu. Zoom prensip olarak reklam kabul etmese de Las Vegas Convention and Visitors Authority, West Elm ve The Infatuation gibi akıllı markalar Zoom’un kullanıcılarına diledikleri arka planı kullanmalarına olanak sağlayan özelliğinden yararlanarak reklamlarını bu arka planlar aracılığıyla vermeye başladı.
Önceden işleyen stratejilerin artık işlemeyebileceğini kabullenin
Şu anda atılabilecek en yanlış adımlardan biri insanlara özledikleri şeyleri hatırlatmak olur. Bir pazarlama teknolojileri şirketi olan Pattern89 12 Mart’tan beri sosyal medyada insanların sarıldığı veya elele tutuştuğu görsellerin kullanımının yüzde 30 oranında düştüğünü iletiyor.
Haberlere gerçek zamanlı reaksiyon verin
Günden güne değişen dünya gündemimizle birlikte pazarlama sektörü de hiç olmadığı kadar hızlı hareket etmek zorunda. Akıllı reklamcılar için her yeni haber yeni bir fırsat demek; elbette müşterileriyle doğru yollarla iletişim kurabildikleri sürece. Viral pazarlama kampanyalarıyla sıkı fıkı olan Popeyes bir Netflix üyeliği hediye kampanyasıyla öne çıkarken Buffalo Wild Wings ise canlı spor müsabakalarının iptal edilmesinden sonra insanların evlerinden kendileri oynayarak gerçekleştirebilecekleri spor programlarını piyasaya sürmeleriyle bu fırsatı kazanca çevirdi.
Ne söyleyeceğinizi bilmiyor musunuz? O zaman bilenlere yardım edin
Geri çekilemeyeceğiniz ve içini dolduramayacağınız ücretli medya anlaşmalarınız varsa mesajlarını yayacak bir ortak arayışında olan bağış ve hayır kurumlarından biriyle iş birliği yapmayı düşünebilirsiniz. The Ad Council NBCUniversal ve ViacomCBS ile gerçekleştirdiği iş birliğinde Susam Sokağı ve WWE’nin tanıdık yüzleriyle mesajlarını yaydı. United Airlines açıkhava reklamlarına bağışladığı 100 bin dolarla Unicef’in Londra’daki çalışmalarına destek sağlarken Anheuser-Busch uzun süredir ortağı olan Amerikan Kızılayı’na televizyon yayın sürelerini ve taşıma servislerini ödünç veriyor.
Gerçekten ne söyleyeceğinizi bilmiyorsanız da…
Yeni projeler üzerinde çalışamıyorsanız ertelediğiniz projelerinizi yeniden gündeminize alın. Ruby Media Group’un CEO’su Kristen Ruby hepimizin bir yapılacaklar listemizin olduğundan emin. Bu SEO optimizasyonu gerektiren bir web sitesi de güncellenmesi şart olan çalışan bio’ları dahi olabilir.
Kaynak: Adweek
