Koronavirüs krizi aylarca devam ederse markalar ne yapmalı?
Salgın karşısında yakın geleceği sağlama alacak stratejileri her kurum uyguluyor. Ancak uzak gelecek için plan yapmak da gün geçtikçe daha büyük önem kazanıyor. Peki, dünyanın dört bir yanından şirketlerin uzun süre kapalı olması ihtimali karşısında neler yapılmalı?
Gündemin COVID-19 olduğu şu günlerde hızlı ve anı kurtaran çözümler önemli oldukları kadar gerekli. Salgının yayılmasını önlemek için alınan tedbirler önemini korurken bu tedbirlerden biri markaların harcamalarının işe gelemeyen çalışanlarının maaşlarını ödemeye devam etmeleri ile artması anlamına geliyor. Apple CEO’su Tim Cook çalışanlarının maaşlarının ödenmeye devam edeceğini geçtiğimiz hafta açıklamıştı.
Ancak her ne kadar kurumlar kısa süreli çözümler geliştirse de salgına iyimser yaklaşan sağlık profesyonelleri bile evde kalma halinin iki ay kadar devam edeceğini söylüyor. A.B.D. Başkanı Trump, sokağa çıkma limitinin Temmuz-Ağustos’a kadar uzayabileceğini belirtti. İngiliz yetkililerse pandeminin 2021 yılının bahar aylarına kadar sürebileceğini açıkladı.
Kimse bu sürecin ne kadar süreceğini bilmiyor ve bu belirsizlik herkesin aklında bir soru işareti oluşturuyor: Markalar iş yapma rutinlerinin bozulmasına ne kadar süre dayanabilir? İki ay kadarlık bir sürede geçici değişimleri uygulamak günü kurtarabilir ancak bu aksama hangi noktada kurumlara kalıcı zarar vermeye başlar?
CBX Chief Engagement Officer’i Satoru Wakeshima “Operasyonel bir lensten bakınca birçok kurumun bugünü hasarsız geçirmeye çalıştıklarını görüyoruz; insanları harekete geçirip hayata ve markamıza bağlı hissetmeleri ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek adına ne yapabileceğimiz akıllardaki asıl soru” diyor. “Daha uzak bir geleceği düşündüğümüzde ise soru kurumların bu sürece ne kadar hazırlıklı olduğu sorusuna dönüşüyor”.
Bu sorunun cevabını vermek zor. Görünen o ki birçok kurum ya iletişim kurmayı bıraktı ya da süreci yönetmek adına evden çalışmak ve online iş modellerine geçmek gibi attıkları adımların haberini veren bildirgeler yayınlıyor. Bir Coca-Cola yetkilisi Adweek’le yaptığı söyleşide uyguladıkları stratejileri “Sağlık profesyonelleri ve hükümetten gelen haberler doğrultusunda günden güne planlar geliştirmeye çalışıyoruz” sözleriyle özetledi. Walgreens ise durumun her gün değiştiğini ve markanın gelen her haber karşısında durumu kontrol etmek adına yeni bir adım attığını belirtti.
Analistler ve ekonomi profesyonelleri günü kurtaran hamlelerin yanı sıra öngörülemeyen geleceği planlamak adına uygulanan stratejilerin önemini vurguluyor. Ancak bu gelişmeden çıkan tek bir iyi haber varsa, o da bugünü geçirmek için atılan adımların uzak geleceği sağlama almak için uygulanacak prosedürlerle birçok ortak noktası olduğu gerçeği.
Teknolojik hantallığı gözden geçirmenin vakti geldi
Caserta Veri ve Analitik Müdürü ve Infonomics Yazarı Douglas Laney birçok markanın çalışanlarının evden çalışmalarını sağlayacak çözümlerle uğraşıp durduğunu belirtiyor. Bu kümeye daha önce hiç evden çalışma modelini uygulamamış kurumlar da dahil. “Bir müşterim bana çalışanlarının dizüstü bilgisayarlarının olmadığını ve ne yapması gerektiğini bilmediğini söyledi. Bu yüzden bu müşterim bir sürü dizüstü bilgisayarı almaya ya da kiralamaya karar verdi.”
Uzaktan çalışma modellerine ağırlık vermenin önemi tartışılmaz, ancak Laney başka programlarla desteklenmeyen bilgisayarların şirket atmosferini yakalayıp yakalayamayacağını da sorguluyor. “İmzalanması gereken belgeler ve konuşulanların şirketin içinde kalması gereken ekip toplantıları gibi faktörler teknolojiyi uzaktan çalışma modellerine daha çok entegre etmemiz gerektiğinin kanıtları. Video konferanslarınızın bağlantı sorunu yaşamaması, konuşulanların doğru VPN ve antivirüs programlarıyla koruma altına alınması gibi teknolojiler bu süreci kolaylaştırırken kurumunuzun geleceği için de birer yatırım olarak görülmeli.”
E-ticaret temelli çözüm olmasa da önemi yadsınamaz
Sektörü yakından takip eden profesyoneller markaların e-ticarete yatırım yapmaları için en doğru zamanın şu an olduğunu belirtiyor. Birçok analist e-ticaretin fiziksel alışverişin (özellikle sürecin ekonomik aksamasından etkilenen tüketicilerde) yerini alamayacağını öngörse de Red Points’in araştırmasına göre koronavirüs gündeme geldiğinden beri tüketicilerin yüzde 46’sının kıyafetlerini, yüzde 65’inin ise kişisel bakım ürünlerini online alacağını söyleyebiliriz.
Eğer tüketiciler haftalarca evlerinde kalmak durumunda kalacaksa bu yüzdelerin azalmayacağını söylemek yanlış olmaz. Amazon Pazartesi tüketicilerinin artan ihtiyaçlarını karşılamak üzere 100 bin yeni personeli işe alacağını açıkladı.
Wakeshima “Alışveriş grafiklerini göz ardı etmemeliyiz. Online alışverişte devamlı bir artış olacak ve birçok marka bugüne kadar satışlarının yüzde 20’sini online mecralardan sağlasa da bu artışı göz önünde bulundurup online pazarlama stratejilerini tekrar gözden geçirmeli. Ayrıca, bunun da ötesinde, şirketinizin organizasyonel altyapısı bu artışı kaldırabilir mi?” diyerek süreci sorguluyor.
Netalico’nun kurucusu ve CTO’su Mark Lewis bütün iş rutinini online sürdüren en az bir müşterisinin satışlarında geçtiğimiz birkaç gün içinde yüzde 2 binlik bir artış yaşadığını belirtiyor. Bu değerler işlerini online mecralar üzerinden sürdüren kurumlar için iyi haberken Lewis diğer markaların altyapılarını dijitalleştirmeleri gerektiğinin altını çiziyor.
Lewis, “Perakende şirketleri bile online’a geçiyor ve normalde fiziksel olarak tükenen ürünlerin online mecralarda da tükendiğini görüyorlar. Bu tüketicinin alışverişe olan direncinin kırıldığı noktadır” diyor.
Sağladığı kazançların yanı sıra, eğer tarihi iyi bir referans noktası olarak görenlerdenseniz, tüketicilerin online alışveriş gibi bu sağlık krizinin ışığında edindikleri alışkanlıklarının kalıcı olacağını söyleyebiliriz.
Gartner’da danışmanlık yapan Amie Song’un uzmanlık alanı Çin’deki tüketici alışkanlıkları. Song 2002 ve 2003’te SARS kriziyle birlikte online alışverişle tanışan Çin halkının bu alışkanlığından hala vazgeçmediğini belirtiyor.
Song “SARS krizinden sonra Çin e-ticareti muazzam bir yükseliş yaşadı” diyor ve JD.com ve Tmall gibi e-ticaret sitelerinin başarısının SARS’tan beri devam ettiğini ekliyor. “Koronavirüs A.B.D. gibi ülkelerde de dijital inovasyonu tekrar ele almak için ilginç bir fırsat”.
Tedarik zinciri sorunu
Markaların uzun vadeli sorunlarından biri şüphesiz ki tedarik zincirleri olacak. Wakeshima birçok imalatçının atölyelerinde sınırlı miktarda ürün bulundurduklarını belirtiyor ve bu stoğun henüz tükenmediyse bile çok yakında tükeneceğini ekliyor.
Birçok tedarik zincirinin ilk noktası koronavirüs salgınını yeni atlatmaya ve ekonomisine yoğunlaşmaya başlayacak olan Çin’de. Trump’ın seçilmesiyle birlikte bazı Amerikan markaları bu zinciri Çin’in dışına taşımayı denediyse de çoğunluğunun iş ortağı hala Çin. Bu duruma Wakeshima’nın çözümü de tedarik zincirini tekrar ele almakla başlıyor.
“Bu büyük bir sorun. Markalar ne yapacaklarını bilemeyecek. Ancak unutmamalılar ki alıştıklarının dışında, dünyada birçok tedarikçi var. Kurumunuzun himayesinde veya ortaklıklarınız içinde tedarik profesyonelleri var mı? Peki ya kontratlarınıza odaklanan bir avukatınız? Tedarik zincirinizde yaşadığınız sorunların tamamı altyapı problemlerinden kaynaklanır”.
Bugünün pazarlama stratejisi yarın çalışmaz
Ocak sonunda Çin’de koronavirüs salgını doruğa ulaşmışken marka portfolyosunda Fendi, Dior, Louis Vuitton bulunan LVMH Moët Henessy holdingi ve Kering holdingi (Gucci ve Balenciaga) Çin Kızılay’ına sağlık personellerinin maaşlarını karşılaması ve toplumun sağlık bilincini arttırma çabaları için sırasıyla 2.3 milyon dolar ve 1.08 milyon dolar bağışta bulundu. Pazarlama danışmanı olan Deb Gabor Çin salgınla ABD’den 1 ay daha erken uğraşmaya başladığı için Amerikan markaların da Çin’de olduğu gibi önümüzdeki birkaç ay boyunca pazarlama stratejilerini sağlık odaklı oluşturmalarının anlamlı olacağını belirtiyor.
Bu tür bağışların 44 milyon insanın sağlık sigortası olmadığı ABD’de sağlayacağı olumlu gelişmelerin yanı sıra markalar için de gündemde zarif ve düşünceli bir şekilde kalmalarını sağlayacağı şüphesiz. Gabor aynı zamanda bugünlerde sağlıkları için endişelenen Amerikan vatandaşlarının kendilerini “yeni bir Louis Vuitton çanta” almak üzere sokağa atacaklarını düşünmediğini de ekliyor…
Wakeshima da bu bakış açısına katılıyor, “Salgın öncesi planladığınız ve uygulamaya hazır olan pazarlama planlarınız olsa da hepsini tekrar ele almalısınız. İçinde sağlık temasının geçmediği hiçbir strateji bugünlerde başarılı olmayacaktır. Bir grup insanın dışarıda piknik yaptığı ya da dışarıda bir yere gittiği kampanyaları yayınlamak tüketiciye yanlış mesaj vermek olur”.
Hiçbir strateji işe yaramadığında ne yapmalı?
New York Üniversitesi’nde mikroekonomi dersi veren Lawrence White marka yöneticilerinin uzun süreli akılcı stratejileri uygulamaya çalıştığının farkında olduğunu ancak bazı senaryolarda koronavirüsün etkisini hissetmemenin mümkün olamayacağını söylüyor. “Eğer bu pandemi birkaç aydan daha uzun sürerse vadeli ödemeyle çalışan şirketlerin canı yanacak”.
Havayollarına değinemiyoruz bile…
“Acil durumda basın” düğmelerinin sayısı ne yazık ki sınırlı. Çalışanları ücretsiz izne çıkarmak yara bandı görevi görse de birçok marka için satış gelirinin durması kaçınılmaz ve bu bazı markaları kalıcı bir şekilde etkileyecektir. Bu markalar arasında ekipman yatırımı yapmış olanlar bu darbeyi daha net hissedecekler; Amerikan şirketlerinin finansal olmayan borçları 2003’te 4.8 trilyon dolar iken bugün bu meblağ 10 trilyon dolar. White durumu “Öncelikle kayda değer olmayan kayıplar göreceğiz. Ancak eğer salgın bu şekilde devam ederse imalatçılar ve Boeing gibi şirketler acıyı daha net hissedecekler. Eğer Amazon veya kargo şirketi değilseniz, bunlar kimse için iyi haberler değil” diyerek özetledi.
Sonunda iyi haber!
Salgının uzun vadeli getirileri cesaretinizi kırabilir ancak Song iyimser gelişmelerin altını çiziyor. Çin’de an itibariyle olanlara bakarak iyileşme zamanı geldi bunun güçlü ve kalıcı bir iyileşme olacağını söyleyebiliriz. “Çin’de insanların virüsün kontrol altına alındığından emin ve artık yenilenmiş bir alışveriş istekleri var” diyor Song. “Ocak ve Şubat aylarında para harcamayan tüketiciler bu açığı kapamakta kararlı. Açılmaya başlayan restoranlarda rezervasyon kapasitesine ulaşıldı. Bu durumu pozitif olarak yorumlamaya buradan başlayabiliriz”.
Bu makale Adweek için Robert Klara tarafından derlendi. İngilizceden çeviren Duygusu Ocakoğlu…
