KFC “soluk yaşlı adam” imajından nasıl kurtuldu?
Bir marka düşünün ki müşterileri tarafından “yorgun, tembel ve soluk yaşlı bir adam” olarak tanımlanıyor. Fakat yine aynı marka kısa bir süre içerisinde global bir hızlı servis restoranına dönüşüyor. Yani gerçek bir anka kuşu hikâyesi… Tüm bu hikâyeyi yenilenme adımlarıyla birlikte bizzat KFC’nin CMO’su Meghan Farren’dan dinliyoruz.
Meghan Farren’a göre, KFC çok kısa bir süre önce geçmişte sıkışmış, değişemeyecek kadar “yorgun ve tembel” bir “soluk yaşlı adam” markası haline gelmişti. Ancak son beş yılda marka kendini yeniden konumlandırdı ve tüketicilerle yeniden bağ kurdu.
The Festival of Marketing’de konuşan Farren, markanın o yılki satışlarının art arda her çeyrekte neden düştüğünü bulmak için 2016 yılının üçüncü çeyreğinde doğum izninden döndüğünü belirtti.
“Reklam işe yaramıyordu!”
Marka, reklamın sorunu çözeceği varsayımıyla daha önce denenmiş reklam ve promosyon formüllerine yöneldi. Ancak Farren, reklamın sıkıntılı bir markanın sorunlarına nadiren çözüm olduğunu vurguluyor ve ekliyor; “Satışlarda bir düşüş varsa, sorumluluk çoğu zaman yaratıcı iletişimdedir. Ancak reklam işe yaramıyordu. Öncelikle sorunun kaynağını belirlemek gerekiyordu.”
Marka, daha derin bir sorun algılayarak “titiz” bir tüketici araştırması yaptırdı. Birleşik Krallık’taki “yeni gıda kodlarını ve göstergebilimini” anlamak içinse araştırmacılara ve psikiyatristlere danıştı.
Birleşik Krallık’ta taze malzemeler, ulaşılabilirlik, şirket değerleri ve kişisel sağlığın ön plana çıktığı yeni bir yemek kültürü oluştuğunu keşfettiklerini belirten Farren, bu süreci şöyle açıklıyor; “KFC’nin ‘solmakta olan yaşlı bir adam, geçmişte sıkışmış bir adam, zamana uyarlanmak için fazla tembel veya yorgun bir adam’ olarak tanımlandığını şaşırtıcı bir netlikle duyduk ve rahatsız olduk. Bir marka yöneticisi, CMO’su veya genel müdür, hatta bir franchise için bile, bunu duymak çok ama çok zor.”
Yani KFC, reklamlarının etkisiz olmasının yanında, markaya olan ilgiyi de kaybetmeye başlıyordu. Bunun üzerine marka, tüketiciye fayda sağlamak, kullanılan malzemeleri iyileştirmek ve tüm olumsuz çağrışımlardan kurtulmak için yeni yaklaşımlar geliştirerek daha modern bir marka oluşturma çalışmalarına başladı.
KFC’nin tazelenme adımları…
KFC, ürün hazırlama süreçlerine dahil olması için 2.400 müşteriyi, influencer ve gazeteciyi 300 şubesinin mutfağına davet etti.
“Yiyecek reklamlarında kimsenin yiyecekleri görmek istemediği şeklinde dile getirilmeyen bir kural ya da geleneksel bir akıl vardı. Bunu anlıyorum, ısırmadan hemen önce ben de bir tavuğa bakmak istemem. Ama aynı şekilde, tavuğu asla göstermemek, yenilenin gerçek bir tavuk olmadığı endişesiyle mücadelemize yardımcı olmadı. Bu modern markayı oluşturmak için reklamların gücünü kullandık ve seslendirmenin genç bir kadın olmasına kadar her şeyi titizlikle tasarladık. Artık değişmek istemeyen o soluk yaşlı adam değiliz” diyor Farren.
KFC, Amazon, Deliveroo, Uber Eats ve Just Eat gibi hizmetlerin teşvikiyle tüketici talebinde “muazzam bir değişiklik” olduğunu belirten Farren, fast-food’un en önemli özelliğinin kolaylık sağlamak olduğuna işaret ediyor ve bu kapsamda arabaya servis hizmetini başlattıklarını açıklıyor. Marka akabinde yukarıda belirtilen yemek dağıtım hizmetleriyle de teslimat ortaklıkları kurdu.
Büyümenin anahtarı tüketici içgörüsü oldu
KFC ayrıca franchise’lara modern görünümler kazandırmak için büyük yatırım yaptı ve menüye daha hafif seçenekler ekledi. Farren, markayı yeniden konumlandırma ve tüketicinin ilgisini çekme hedefinde başarılı olarak rakiplerini kilometrelerce geride bırakan bir satış büyümesi yaşadıklarını kaydediyor.
Farren, markanın negatif puan aldığı önceki 10 yıla kıyasla 2020 ve 2021 yıllarında pozitif puan aldığını gösteren YouGov BrandIndex ölçümlerine de işaret ediyor. Veriler, KFC’nin BrandIndex puanının yıldan yıla arttığını gösteriyor.
Farren, pazarlamacılara tüketici içgörüsünü anlamanın gücü konusunda tavsiyelerde de bulunuyor; “Çünkü bu faktör zaman içinde işinizde ve marka stratejinizde önemli değişikliklere yol açarak büyümeyi sağlayabilir.”
Kaynak: Marketing Week
