“Kalite”nin tanımı yeniden yazılıyor

Tüketicinin dilinden düşürmediği bir kavram “kalite…” Özellikle son dönemde hangi tüketici araştırmasına bakarsanız bakın karşınıza çıkan ilk iki satın alama kriterinden biri kalite oluyor mutlaka… Ekonomik koşullar ağırlaşırken tüketici uygun fiyatlı ürünlere yöneliyor yönelmesine ancak kaliteden de taviz vermek istemiyor. İyi güzel ama tüketici “kalite” derken gerçekte ne anlatmak istiyor markalara? Hangi sektör ve ürün gurubunda kalite ne anlama geliyor? Tüketicinin kalite tanımıyla markaların tanımı ne kadar örtüşüyor? Marketing Türkiye için Akademetre’nin gerçekleştirdiği Kalite Algısı Araştırması işte bu soruların yanıtlarını sektör bazlı olarak gözler önüne seriyor…

Alışveriş söz konusu olduğunda, kategori fark etmeksizin karşımıza çıkan ilk iki kriter fiyat ve kalite oluyor… Etiketlerdeki rakamlar cebimizi yakarken uygun fiyatların peşine düşmemiz elbet normal ancak bu tüketicinin kaliteden vazgeçeceği anlamına da gelmiyor. Aksine, çeşitli ürün ve hizmet gruplarında bugüne kadar yaptığımız araştırmalar gösteriyor ki “kalite” hala tüketici için önemli bir tercih sebebi. Cüzdandaki paranın adeta eriyip bittiği bir dünyada profesyonel birer avcıya dönen tüketici, nadir bir tür olan “hem uygun fiyatlı hem de kaliteli ürünlerin” izini sürüyor. Peki, tüketicilerin her alışverişte peşine düştüğü “kalite” ne anlama geliyor? Tüketiciler kaliteyi nasıl algılıyor? Kalite yaklaşımı sektörden sektöre nasıl farklılıklar gösteriyor? Tüketiciler hangi sektörlerde hangi özellikteki markaları “kaliteli” olarak tanımlıyor?

Marketing Türkiye için Akademetre’nin gerçekleştirdiği “Kalite Algısı Araştırması” toplumun “kalite” kavramını nasıl algıladığını sektör bazlı olarak ortaya koyuyor…

Tüketicinin kalite tanımı…

Dilerseniz önce tüketicilerin yaklaşımıyla kalite tanımına bir göz atalım. Araştırmaya göre her 4 kişiden 1’i kaliteyi; “beklentinin ötesine geçen ürün/hizmet” olarak tanımlıyor. Bu tanımın dışında en öne plana çıkan diğer yanıtlar ise “diğerleriyle kıyaslandığında en iyisi” ve “nitelikli ürün” oluyor.

Kaliteli ürün “dayanıklı” olur

Katılımcıların büyük çoğunluğu bir markayı kaliteli olarak değerlendirirken “dayanıklı” olmasını bekliyor. Dayanıklılığın dışında, kaliteli markanın güvenilir marka olması ve garanti süresi önemli görünüyor.

Televizyonun da akıllısı makbul

Televizyon söz konusu olduğunda, öncelikle “Akıllı TV” özelliğinin olması kalite algısını etkiliyor. Bunun dışında tüketicinin gözünde kaliteli bir televizyonu belirleyen ilk dört unsur “estetik tasarım”, “ekran çözünürlüğü” ve “ileri teknoloji ürünü” olması şeklinde sıralanıyor.

Kaliteli telefon dediğinin kamerası iyi olur

Söz konusu spesifik olarak telefon olduğunda, “gelişmiş kamera” diğer tüm özellikleri geçip ilk sıraya yükseliyor. Kaliteli bir telefonun kesinlikle iyi bir kamerası olması gerektiğini düşünüyor tüketiciler. Ardındansa “fiyatına değer” ve “uzun ömürlü ürün” olması geliyor.

Kaliteli bilgisayarın tanımı

Bilgisayar markaları söz konusu olduğunda ise teknik özellikler ön plana çıkıyor. “İşlemci hızı”, “ekran kartı”, “ram” ve “ekran çözünürlüğü”, bilgisayar markasını kaliteli yapan unsurlar arasında ilk üçte yer alıyor.

“Katkı maddeli” kalite olmaz

Katılımcıların algısında bir gıda markasını kaliteli yapan en önemli unsur ürünün “fiyatına değer” olması. Bunun dışında, gıda markaları söz konusu olduğunda “marka gücü” de önem kazanıyor. Üçüncü sırada ise “koruyucu/katkı maddesi içermemesi” yer alıyor.

Beyaz eşyadan beklenti yüksek

Beyaz eşya markasında kalite konuşulduğunda birden fazla unsur öne çıkıyor. Öyle ki seçeneklerin ilk dördü yüzde 60 dolaylarında birbirine yakın oranlarla sıralanıyor. Ancak, kaliteli bir beyaz eşya markasını tüketici ilk olarak “fiyatına değer” olarak tanımlıyor. Hemen ardından ise “uzun ömürlülük” ve “enerji tasarrufu sağlaması” geliyor. “Satış sonrası hizmet” de yüzde 60,7 ile dördüncü sırada karşımıza çıkıyor.

Kozmetikte görüntü her şeyden önemli

Katılımcıların gözünde bir kozmetik markasını kaliteli yapan en önemli unsur “ambalaj tasarımı” oluyor. Ambalaj tasarımı yüzde 84,7 ile diğer tüm özelliklerin önüne geçmiş görünüyor. Ardından “fiyatına değer ürünler” ve “doğal/organik içerik” olması geliyor. Kalıcı etkiye sahip olması ve yenilikçi olması da öne çıkan kalite unsurları arasında.

Söz konusu içecekse marka önemli

Katılımcılar nezdinde bir içecek markasının kaliteli olması için öncelikle “marka gücü” önemli bir kriter. Buna çok yakın bir oranla “koruyucu/ katkı maddesi içermemesi” de kaliteli bir içecek markasını tanımlarken akla gelen ikinci özellik.

Kaliteli bir GSM markası için “tarife çeşitliliği” beklentiler arasında

Katılımcılara “Kaliteli bir GSM operatörünü nasıl tanımlarsınız?” diye sorulduğunda ilk akla gelen “tarife çeşitliliği” oluyor. Ardından yüzde 70 ile “satış sonrası hizmet” ve yüzde 68 ile “çekim gücü” özellikleri birbirlerine çok yakın olarak ikinci ve üçüncü önemli özellik sırasını alıyor.

Giyimde “kumaş ve doku” kaliteyi gösteriyor

Kalitenin önemli bir satın alma kriteri olduğu sektörlerin başında geliyor tekstil. Araştırmada katılımcılara kaliteli bir giyim markasının özellikleri sorulduğunda ilk karşımıza çıkan özellik “kumaşı/ dokusu” oluyor. “Tasarım” ikinci sırada yer alırken markanın üretim yaptığı ülke de bir kalite unsuru olarak üçüncü sırada kendine yer buluyor.

Ayakkabının kalitesini ne belirler?

Katılımcılara göre bir ayakkabının kalitesini öncelikle “derisi/dokusu” belirler. “Fiyatına değer olması” ve “estetik tasarımı” ise bir ayakkabı markasını “kaliteli” yapan en önemli diğer unsurlar olarak görülüyor.

Çanta ve ayakkabıda kalite tanımı benzer

Çanta kategorisinde de tüketicinin kalite algısı ayakkabı ile benzerlik gösteriyor. Çantada da “derisi/dokusu” en önemli özellikken “fiyatına değer olması” ikinci sırada yer allıyor. “Menşei” ve “estetik tasarım” ise çantada önem sıralarını birbiriyle değiştiriyor ve “menşei” üçüncülüğü alırken “estetik tasarım” kalite tanımında dördüncü sıraya geriliyor.

Mobilya, fiyatına değiyorsa kalitelidir…

Katılımcıların algısında bir mobilya markası verilen fiyata değiyorsa kaliteli bir mobilya markasıdır. Bunun dışında baktığımızda “estetik tasarım”, “kullanılan malzemelerin niteliği” ile “dayanıklılık” unsurları da sırasıyla tüketicinin gözünde kalite algısını etkiliyor.

Fast Food’ta kalite, tazelik demek

Katılımcılara göre “kaliteli self servis/fast food” markasının taze malzemeler kullanması gerekiyor. Ayrıca; marka gücü yanı sıra markanın tanınırlığı da bu kategoride yüzde 74 ile ikinci sırada yer alıyor. Yiyeceklerin sıcak servis edilmesi ise yüzde 34 ile son sırada.

Araştırmanın metodolojisi

Marketing Türkiye için, Akademetre’nin 7-14 Ekim 2021 tarihleri arasında gerçekleştirdiği “Kalite Algısı Araştırması”; Türkiye’de İBBS-Düzey 1 kapsamındaki 12 gerçekleştirildi. Çalışmaya A, B, C1 ve C2 sosyo-ekonomik statüdeki 18 yaş ve üstü 750 kişi katıldı.

Marka sadakati ölmedi ama değişti!