Kahraman markalar çağı!

Pazarlama sektörü son yıllarda toplumsal faydayı merkezine alan iletişim ve reklam çalışmalarının yükselişine sahne oluyor. Öyle ki Cannes Lions başta olmak üzere pek çok ulusal ve uluslararası yarışmada “dünyayı kurtarmayı” misyon edinen markalar her biri kanayan bir yaraya çözüm arayan fikirleriyle, tabiri caiz ise ödülleri silip süpürüyor. Peki, markaları birer STK’ya dönüştüren bu anlayışın altında nasıl bir içgörü yatıyor?

Haber: Berkan Kişin 

Yeni teknolojilerle birlikte bilgi­ye erişimin her geçen gün daha da demokratikleşmesi bireyi de hiç olmadığı kadar güçlü kılıyor. Bununla birlikte Y ve Z kuşağı­nın toplumsal farkındalığının daha yüksek ol­ması, toplumun bakış açısını da büyük oranda etkiliyor. İnsanoğlunun dünyayı çılgınca tüket­tiği dönemden, “dünya için fedakarlık yapma çağına” adım atılıyor. Şüphesiz bu geçişle bir­likte tüketicilerin de markalardan beklentisi artık iyi ürünlerle sınırlı değil. Topluma fayda üretmeyen, daha iyi bir dünya için katkı sağla­mayan markaların yaşama şansı da yok. Satın aldığı markayla özdeşleşen tüketici, markanın toplumsal tavrını da oldukça önemsiyor. Tüke­tici sosyal medya sayesinde markalara olan tep­kisini ilk ağızdan dile getirebilecek güce sahip ve bunu kullanmaktan da çekinmiyor. Hal böy­le olunca iletişim stratejilerini kurumsal sosyal sorumluluk çevrecisinde şekillendiren marka­ların sayısı da hızla artıyor.

STK’laşan markalar

Günümüz toplumunun bu beklentisinden rek­lam sektörü de nasibini alıyor. Son zamanlarda “toplumsal fayda” yaklaşımıyla üretilen işlerde hatırı sayılır bir artış yaşanıyor. Bir süredir Can­nes Lions’da Grad Prix ödüllerini en çok toplum­sal faydaya dayanan işlerin alması, bu dönüşü­mün en önemli göstergelerinden biri. Markalar iletişim stratejilerine ve kurum kültürlerine top­luma faydalı çalışmalar ekleyerek, tüketici karşı­sına olumlanacak işlerle çıkmaya çalıştığını gö­rüyoruz. Bu dönüşüme ayak uyduran markaları birer STK’ya dönüştüren bu anlayış markaların tüm iletişim stratejilerini de yeniden şekillen­diriyor. Artık yaratıcılık da “iyilik”le harman­landıkça anlama kazanıyor, kitleler üzerinden etki yaratıyor. Şüphesiz önümüzdeki dönemde toplumsal fayda, iletişim faaliyetlerin en önem­li kriteri olacak ve tüm iş yapış biçimlerine etki ederek yeni bir anlayışı beraberinde getirecek.

Markalar iyi bir gelecek için duyarlı olmak zorunda

Okyar Tuncel

Koç Holding Kurumsal Marka Koordinatörü

➞ Geçmişteki pazarlama iletişimi alanındaki trendlere baktığımızda, ürün ya da sunulan hizmetlerin tüketiciye sağladığı rasyonel faydanın öne çıkarıldığını görüyorduk. Şimdiyse tüketicilerin kalbini kazanan markaların, toplumsal faydayı iletişimlerinin merkezine aldığını görüyoruz.

➞ Özellikle yeni nesil tüketicilerle değişen beklentiler markaları da daha iyi bir gelecek için duyarlı olmaya zorluyor ve onlara bu konuda bir sorumluluk yüklüyor. Sosyal medya üzerinden de bu beklentilerini açıkça dile getiren yeni nesil tüketicilerin, bu anlamda şirketleri topluma katkı açısından denetleyici bir rol üstlendiğini söyleyebiliriz.

➞ Aslında markalar STK’lara dönüşmüyor, sadece iş dünyasının toplumsal meselelerdeki sorumlulukları değişiyor. Artık toplumsal ve çevresel konular hiçbir kuruluşun tek başına çözüm üretemeyeceği kadar büyük. Dolayısıyla, içinde bulunduğumuz dönem bir iş birliği dönemi. Reklamverenlerin de bu doğrultuda, sahip oldukları gücün getirdiği sorumlulukların farkında olarak kendilerini konumlandırması oldukça kritik.

➞ Günümüzde, markaların üretimden satışa kadar her aşamada toplumsal değer yaratma sürecindeki rolleri bireyler için önemli. Değer yarattıkları alanı samimi bir şekilde sahiplenen markalarınsa fark yarattığına inanıyorum. Tüketici artık daha bilinçli ve markaların tüm faaliyetlerinden haberdar olmak istiyor. Bu beklentinin kreatif süreçlere engel olmadığına, tersine samimiyet ve gerçekçiliği zorunlu hale getirerek olumlu katkıda bulunduğuna inanıyorum.

İyiliğe ilham olabilecek kreatif çalışmalara imza atmalıyız

İpek Ersavaş

P&G Türkiye ve Kafkasya Pazarlama Direktörü

➞ Tüketiciler, şirketlerin veya markaların değerlerinin neler olduğunu artık bilmek istiyor. Yapılan araştırma­lar da her 10 Y kuşağı tüketicisinden 9’unun markasını, toplumsal veya çevresel anlamda bir meselesi olarak başka bir markayla değiştirebileceğini gösteriyor.

➞ P&G olarak tüm pazarlama çalışmalarımıza artık biraz böyle yaklaşıyoruz. Pazarlama bizim için elbette önemli. Ancak toplumsal fayda tarafı olabiliyorsa çok daha önemli hale geliyor.

➞ Cannes Lions’da bol ödül kazanan şirketlerden biriydik. Toplam 26 ödül kazandık. Bu bizim için elbette gurur vericiydi. Ancak esas göğsümüzü kabartan kazandığımız iki Grand Prix ödülünden birinin ABD’de geçtiğimiz yıl ırkçılığa karşı TV’lerde gösterime sunduğumuz “The Talk” filmimize gelmesi oldu.

➞ Hayatları iyileştirmek için çalışan bir şirketin topluma rağmen ekonomik fayda anlayışını kabul etmesi mümkün değil. Diğer yandan markaların STK’laşması, yani çıkar amacı gütmeyen kuruluşlara dönüşmesi biraz iddialı bir ifade. Şirketler kendilerini sadece ekonomik fayda odaklı tüzel kuruluşlar olarak konumlandırmaktan vazgeçmeli.

➞ P&G olarak amacımız daha iyi bir dünyaya ilham olmak. Bunu en iyi yaratıcı çalışmalarla yapabilirsiniz. Daha iyiyi istemek yetmiyor, buna ilham olabilecek kreatif çalışmalara da imza atmamız lazım. O nedenle “iyiliği isteyen” çalışmaların kreatif işlerin ortaya çıkmasını engellediğini düşünmüyoruz.

“Hayata katkı” en önemli unsur haline geldi

Ahmet Yaman

Turkcell Marka ve Pazarlama İletişimi Direktörü

➞ Bugün herhangi bir devlet büyüğüne ya da dünyaca ünlü bir isme online kanallar üzerinden direkt ulaşabiliyoruz. Olanaklarımız giderek artıyor. Beklentilerimiz giderek artıyor. Tüketici elindeki yaptırım gücünün farkına varıyor.

➞ 2017 yılının kelimesi “Youthquake”ti. “Earthquake” yani deprem, kelimesinden türeyen bu kelime gençlerin global seviyede, var olanı yıkıp yerine yenisini koyabilme gücünden bahsediyor.

➞ Özellikle genç nesil elini taşın altına koyabilen markalara değer verdiğini her araştırmada dile getiriyor. “Madem elinde bu kadar gücün var, erişimin yüksek, benden daha fazla bir şeyler yapıyor olman lazım; hatta benim bir şeyler yapabilmeme yardımcı, aracı olman lazım” diyor.

➞ Ancak bu durum sadece “tüketici talep etti ve ben de yapıyorum” noktasında değil elbette. İşin bir de marka tarafı var. Her yeni teknolojik inovasyon, kolaylıkla farklı markalar tarafından uygulanıp hızla yeni normal haline gelebiliyordu.

➞ Markanın tüketici tarafındaki algısı, değeri, hayata katkısı tercih edilmenin en önemli unsuru haline geldi. Hal böyleyken de tüketicinin kalbine dokunacak, toplumsal meselelere çözüm bulacak, toplumu geliştirecek işlere imza atmak, ürün, hizmet ve servislerin de ötesine geçmek anlamına geldi.

➞ STK’laşan markalar hem “tüketici talebi” hem de “markaların yeni dünyada ayrışma ihtiyaçları” olarak tanımlayabileceğimiz birbirini besleyen iki unsurla bugün konuştuğumuz bir mesele haline geldi.

İyi fikir her zaman kazanır

Ayşe Aydın

Y&R / Team Red Istanbul Kreatif Direktör

➞ Tüm yıl ticari işler peşinde koşan reklamcılar Cannes Lions’da bir nevi günah çıkartıyoruz. Yaratıcılığın iyiliğe hizmet edebildiğini görmek istiyoruz. Ve bu amaçla bulunmuş çok iyi fikirler ödüllerini alıyor. Bu durumla ilgili şikayetim yok açıkçası.

➞ Son yıllarda yapılan pek çok araştırma gösteriyor ki tüketicilere göre birbiriyle aynı işi yapan markalar üç aşağı beş yukarı aynı ürünleri üretiyor. Tüketici markaları artık bambaşka nedenlerle tercih ediyor ve “İnsanlık için ne yaptın?” sorusu bir markayı ya da ürünü tercih etme nedenlerinin ilk sırasında geliyor. Markalar tüketicilerden kazandığı paranın bir miktarını insanlığın iyiliği için harcayabilmeli.

➞ Ben bu işe olumsuz bakmıyorum. Çünkü sonucunda insanlık adına fayda varsa ben her zaman bu tür fikirleri desteklerim. Daha fazla sayıda olmasını bile isteyebilirim. Kreatif perspektiften bakarsak iyi fikir her zaman kazanır. Ticari ya da sosyal olması fark etmez. Bu yıl Tide fikri, Mc Donalds fikri, Tesco fikri de kazandı. Öte yandan etiket fikri de kazandı. Ada fikri de kazandı. Kadınların regl olmaktan utanmaması için yapılan kampanya da kazandı. Hepsi Grand Prix ile ödüllendirildi. Yani iyi olan kazandı.

Şimdi günah çıkarma zamanı!

Ahmet Akın

Kramp Ajans Başkanı

➞ Toplumsal kaynakları dünyanın geleceğini düşünmeden kullandığımız için evet şimdi günah çıkarma zamanı. Bu sorumluluğu artık bireyler ve kurumlar ne kadar hissediyorsa, uluslararası yarışmaların jüri üyeleri de aynı şekilde hissediyor. Bu yüzden doğal olarak toplumsal fayda içerikli çalışmalar daha kolay ünleniyor, daha çabuk takdir ve ödül alıyor.

➞ Diğer taraftan her popülerleşen durumda ve konuda olduğu gibi bu durumda da istismarlar olduğunu görüyoruz. Yine de topluma dokunan çalışmaların sadece dikkat çekme aracı olarak kullanıldığını söyleyemeyiz. Bu konu X jenerasyonu için bir takdir unsuruyken, Y ve Z jenerasyonları için olmazsa olmaz bir durum.

➞ Biz gözümüzün önünde olan bitene temiz bir vicdanla kayıtsız kalamadığımız için seçerek dünyamıza aldığımız markalar da topluma dokunan konulara temiz bir vicdanla kayıtsız kalamıyorlar.

➞ Hep birlikte günah çıkarıyor olmamızı bir sorun olarak görünmüyorum ve samimiyetsiz de bulmuyorum. Sonuçta topluma fayda sağlayan her harekete şapka çıkarmamız gerekiyor.

➞ Her markanın bir STK gibi davranabilmesini çok faydalı buluyorum. Özel sektörün bir STK vizyonuyla çalışmasını gerekli ve değerli buluyorum. Yeter ki yaptıkları çalışmalarda samimi ve inandırıcı olsunlar. Her marka gündem yaratabilmeyi ister. İşte gündem yaratabilmek için çok güzel ve faydalı bir alan. Hodri meydan.

Bu tarz işler çıtayı daha da yukarı taşıyor

Alper Eroğlu

Unilever Türkiye Kişisel Bakım Kategorisinden Sorumlu Pazarlama Direktörü

➞ Başarılı şirketlerin ve markaların kurulma hikayelerini araştırdığımızda önceliğin kar amacı gütmek değil, içinde bulundukları toplumlara ve tüketicilere fayda sağlamak olduğunu görüyoruz. Günümüzde de giderek azalan dünya kaynakları ve dijital devrimle birlikte tüketicilerin de markalardan beklentisi değişiyor. Tüketiciler markalardan daha otantik ve şeffaf olmaları ve içinde bulundukları toplumların sorunlarına duyarlı olmalarını bekliyor.

➞ Cannes Lions festivali de değişen tüketici alışkanlıkları ve beklentileri doğrultusunda, dünya çapında etkisi olan işleri ödüllendirmekte olduğu için son yıllarda topluma dokunan çalışmaların ödüllendirildiğini görmek sektör adına gerçekten çok sevindirici.

➞ Bu aslında reklamverenlere de ilham veren bir durum. Zira sadakatle, aşkla bağlanılacak markalar, peşinden gidilecek fikirler üretebilmek için sadece fonksiyonel fayda sunan bir üründen fazlasını vermek gerekiyor. Zaten topluma faydası olan, insanları peşinden sürükleyen, amaçları olan markalar olduğunda ortaya kârlı bir iş de çıkıyor.

➞ Bu tarz işler kesinlikle çıtayı daha da yukarı taşıyor ve daha da yaratıcı işlerin ortaya çıkmasını destekliyor. Birçok marka ve kampanya, yaratıcılığın toplumlara dokunduğunu ve insanların hayatlarını daha da iyiye götürdüğünü bize gösterdi. Bu da eminim ki gelecek nesil reklamverenlere ve yaratıcılara çıtayı daha da yukarı taşımak için ilham olacaktır.