İzinli pazarlamada veri toplarken pazarlama yöneticilerinin dikkat etmesi gereken 10 altın kural
Her birimizin birer tüketici olduğu perakende dünyasında her gün markalardan gelen mesajlarla karşı karşıya kalıyoruz. Bu mesajlar içerisinden ilgimizi çeken markalara ait olanları ayrıntılı biçimde incelerken, ne zaman onay verdiğimizi dahi hatırlamadığımız ve de hayatımız boyunca asla kullanmayacağımız ürünlere ilişkin olanları açma gereği dahi duymuyoruz. Elbette onay vermediğimiz veyahut mail listelerinden çıkış hakkımızı kullandığımız markalardan mesaj almaya devam etmemiz de karşılaştığımız bir durum.
Peki, markalarla aramızda bizlerin gönüllü onayına dayanan iletişim hangi noktalara geldiğinde bizler için okunmamış mesajlara ait bildirimler halini alıyor? Başta sadece isim soyisim ve de beğendiğimiz rengiyle doğru reklamı yapabilen bir giyim markasının bindiğimiz araba, gittiğimiz sinema filmi gibi kendi yaptığı işle ilgili olmayacak biçimde ölçüsüz şekilde bilgilerimizi almaya başlamasıyla olabilir mi?
Dünya genelinde ki trendin mass’den kişiselleştirmeye gitmeye başladığından beri daha fazla kişisel verimiz talep görür hale geldi. Markalar genel bilgilerimizi almak yerine daha fazla kişiselleştirilmiş içerik göndermek üzere bizlere daha fazla yakın olmaya çalıştı. Markaların bizleri daha fazla tanıma ihtiyacı da beraberinde bizlere dair daha özel verileri alma çabasını getirdi. Bilgilerimiz markaların satış stratejisinin belirlenmesinde kullanılan en değerli veriler halini aldı. Dijital ayak izlerimiz o kadar değerli hale geldi ki, The Economist’e “kişisel verilerin petrolün önünde dünyanın en değerli kaynağı olduğu ” başlığını attırdı. Pazarlama gurusu Seth Goden’ in de dediği üzere markalar yabancıları arkadaşa, arkadaşlarını da müşteriye çevirmeye çalıştı. Müşterileri daha iyi tanıma çabası da onlarla daha yakından iletişimi mecburi kıldı. Bu noktada da izinli pazarlama kavramı hayatımıza girdi.
İzinli pazarlama tüketicilerin kendilerine pazarlama amacıyla ulaşılmasına gönüllü olarak izin verdiği bir yöntemdir. Bu pazarlama yöntemi kullanılarak yapılan pazarlama müşterinin beklentileriyle bağdaşan ve müşteriye göre kişiselleştirilen ilgi çekici, müşteri tercihleriyle ilişkili mesajlardan oluşmaktadır.
İzinli pazarlama her ne kadar tüketici olarak bizlerin onayına dayansa ve de kendi irademizle markalar ile paylaşmış olsak da bu bilgiler bizlerin kişisel verileri olup, bunlar üzerindeki haklarımız varlığını devam ettirmektedir. Kısacası bir kere onay verdiğimiz firmadan ömür boyu okumadığımız SMS’ler almak zorunda değiliz. İşte tam da bu noktada 7 Nisan 2016 tarihinde hayatımıza giren Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK) tüketici olarak bizlerin yardımına koşuyor. KVKK şirketlerin çalışanları, müşterileri ve muhtemel müşterileri de dahil olmak üzere kişisel verilerine temas ettiği herkesle olan ilişkilerini etkiledi. Avrupa Birliği’nde 25 Mayıs 2018 tarihinde yürürlüğe giren GDPR da benzer şekilde Avrupa bölgesindeki şirketleri etkilemiştir.
Şirketler yeni gelen düzenlemeyle uyum sağlamak üzere gizlilik koşulları başta olmak üzere süreçlerinde değişiklikler yaptı. Müşterileriyle iletişim yöntem ve şekillerini tekrar gözden geçirerek izin alma süreçlerini yeniden dizayn etti. Şirket içerisinde mahremiyet etki analizi yaparak süreç değişikliklerini yaptı. Kanun kapsamında gelen değişiklikleriyle uyum sağlamayan şirketler ağır cezalarla karşı karşıya kaldı. Türkiye’ de son üç aylık dönemde farklı markalara toplamda 4 buçuk milyon lira idari para cezası uygulandı.
Şirketler içerisindeki bütün departmanlar KVKK’dan etkilenmekle birlikte özellikle müşteri datasının yoğunlukla kullanıldığı pazarlama departmanlarının süreçleri etkilendi. Müşteri bilgilerini kullanan pazarlama departmanları özellikle izinli pazarlama esnasında bu verileri kullanmakta ve müşterilere erişim sağlamaktadır. Bu sebeple de KVKK dolayısıyla süreçlerini yeniden dizayn ederek dikkate almaları gereken kurallar bulunuyor. KVKK’nın 5. maddesinde bu kurallar açıkça sayılmış ve şirketlerden müşterilere gidecek olan mesajların kişilerin açık rızalarına dayanması gerektiği, bu açık rızaların belirli bir konuya ilişkin, bilgilendirmeye dayalı, özgür iradeyle açıklanması, hizmetin ön koşulu haline getirilmemesi gerektiği bildirildi. Dolayısıyla izinli pazarlama yapmak üzere alacağımız izinler de bu şartları taşımalı. İzinli pazarlama kapsamında alınacak açık rızanın KVKK’ya da uyumlu olması için pazarlama yöneticilerinin dikkat etmesi gereken 10 altın kuralı sizler için sıraladık.
1. Sadece ihtiyaç duyduğunuz verileri toplayın
Pazarlama yapmak üzere tüketicilerden ürüne ilişkin pazarlamanın gerektirdiğinden çok daha fazla veri toplanabiliyor. Bu alışkanlıktan vazgeçilmeli ve yalnızca zorunlu olanlar alınmalı, ölçülülük ilkesine sadık kalınmalı. İleride kullanabilirim, olsa iyi olur düşüncesi bırakılmalı.
Pazarlama yapılacak müşterilerin kim olacağı, bu kişilere ne zaman pazarlama yapılacağı, ne gösterileceği alınan verilerin analizle tespit edilebiliyor. Bu sorulara cevap verebilecek kadar bilgi toplayabildiysek fazlasına neden ihtiyacımız olsun.
Formlar ile bilgi alınıyor ise formlarda ihtiyacın olmadığı bilgilere ilişkin hanelere yer verme.
2. İlettiğiniz maillere opt-out seçeneği ekleyin
Veri sahibi tüketiciler verdikleri onayı kolay bir biçimde geri alabilmeli ve mail listelerinden çıkabilmeli. Veri sahibi kişiler kendi verilerine kolayca ulaşabilmeli ve talepte bulunabilmeli. Bunun en kolay yolu da yine kullanıcılara giden e-mailler içerisinde opt-out seçeneğine yer verilmesi olacaktır. Bununla birlikte bir adım daha ileri gidilebilir ve kullanıcılara hangi alanlara ilişkin bildirim almak istediklerine dair seçenekli bir opt-out tablosu sunulabilir. Bu şekilde bir kullanıcının tamamen e-mail listenizden çıkması yerine iletişimi devam ettirmeniz hala mümkün hale gelir.
3. Maillerde veyahut internet sitenizde onay kısmında pazarlama onayı için ayrı bir kutu ekleyin ve aldığınız onayı pazarlama yapmak üzere aldığınız onay cümlesinde açıkça yazın
Şirketlerin müşterilerle iletişim kurabilmeleri için müşterilerden onay almış olmaları gerekiyor. Alınacak olan onay müşterilerin kendileriyle iletişim kurulmasını istediklerine ilişkin beyanları açık biçimde içermeli. Sadece “gizlilik ve genel koşulları kabul ediyorum” ibaresi yeterli olmayıp “firmanın haberlerini, tekliflerini almak istiyorum” şeklinde ibareler tercih edilmeli.
Üyelik esnasında doldurulan formlara onay kutusu ekleme, web sitesinde ürün haberleri, blog gönderileri ve genel şirket haberleri için özel pop-up oluşturma gibi farklı yöntemler tercih edilirken KVKK aklımızın bir köşesinde olmalı. Ayrıca KVKK ile uyumluluk politikasına bağlantı verilmeli.
4. Veri sahibinin kanundan kaynaklı haklarını kolayca kullanabilmesini sağlayın ve veri sahiplerinden gelen taleplere cevap vermek üzere talep yönetimi sistemi kurun
Kişisel verilerin korunmasına ilişkin mevzuata yönelik uygulamaların artmasıyla birlikte kişisel veri sahibi tüketicilerin farkındalık seviyeleri de yükseliyor. Veri sahibi gerçek kişiler kişisel verilerinin nerede kullanıldığı, kimlerle paylaşıldığı, nerede saklandığı ve kişisel verilerinin korunmasına yönelik hangi tedbirlerin alındığını bilmek istiyor ve firmalardan şeffaflık bekliyor. Tüketicilerin firmaların verilerini nasıl koruduklarına ilişkin güveni az. Bu sebeple bu güveni arttırmak için şirket tarafından alınan tedbirler varsa bunun bildirilmesi ve şeffaf davranılması tüketicinin şirkete olan güvenini arttıracak, bu da markaya bağlılığı kuvvetlendirecektir. Ayrıca müşteriye giden e-mailin içeriğinde verilerinin sizin için ne kadar değerli olduğunu göstermeniz artı puan olacaktır.
KVKK veri sahiplerine bilgi talep etme hakları da veriyor. Bunu bir fırsat olarak görüp veri talebinde bulunan kişilere farklı opsiyonlar sunan bir cevap dönerek onların neyle ilgilenip ilgilenmediğine ilişkin bilgi toplayabilirsiniz. Onaylarını alarak onların istedikleri konulara ilişkin ileti göndererek belirli konulara ilişkin iletişim kurmuş olursunuz.
5. Halihazırda aldığınız verileri tekrar tekrar talep etmeyin
İzinli pazarlama tüketicilerden bir şekilde alınmaya çalışılan veriler değil, aksine kendisiyle iletişim kurma isteğindeki insanlardan alınan değerli bilgiler gibi görülmeli. İletişim isteğinin ortadan kalkmasına sebep olmamak için de sürekli aynı veriler talep edilmemeli ve halihazırda bilinen veriler tekrar tekrar sorulmamalı.
6. Tüketicinin açık onayını almış olsanız dahi aynı reklam mesajlarını sürekli olarak göndermeyin
KVKK’ya ilişkin uygulamaları denetlemek üzere kurulan Kişisel Verileri Koruma Kurulu yakın tarihte bir karar vererek veri sahibi tüketicinin açık onayı olsa dahi sürekli olarak aynı içerikteki mesajların gönderilmesinin kötü niyet içerdiğini, aynı zamanda da hukuka ve dürüstlük kurallarına aykırı olduğunu hükme bağlamıştır. Pratikte de sık aralıklarla aynı mesajın sürekli olarak gönderilmesi tüketiciyi bunaltacak ve mesaj almamak üzere aksiyon geliştirmesine yol açacaktır.
7. Opt-out seçeneğini kullanarak mail listelerinden çıkan kişilere tekrar mail atmayın
Şirketlerin sunduğu opt-out seçeneğini kullanarak mail listelerinden çıkış yapan veri sahibi tüketicilere tekrar e-mail gönderilmemeli. Veri sahibi tüketicilerin verilerinin silinmesini talep etmeleri halinde bu veriler silinmeli. Şirketler uygulamalarını kanunla paralel hale getirmeye çalışmakla birlikte kanunla paralel hale gelmeyen verileri silmek istememektedirler. Ancak KVKK tereddütte yer bırakmayacak şekilde bu verilerin silinmesi gerektiği hükmüne yer veriliyor.
8. KVKK’yı korkulu bir rüya değil, aksine pazarlama dünyası için bir fırsat olarak görün
Müşterilerin verdiği onaya dayalı olarak yapılması sebebiyle izinli pazarlama doğru kitleye pazarlama yapılması şansını ortaya koyduğu için değerlidir. Süreçlerinde değişikliklere gitmek isteyen şirketlere markasıyla gerçekten ilgilenen kişilere ulaşma şansı sağlıyor.
9. Verileri tek bir sistemde tutarak veri yönetimini kolaylaştırın
Veri sahibi tüketicinin sahip olduğu haklardan birinin şirket bünyesinde barındırılan bütün verilerinin silinmesini talep etmek olduğunu belirtmiştik. Bu halde bütün platformlar senkronize olmalı ve kişiye ait veriler bütün platformlardan temizlenmeli. Peki, bir şirket verileri birden fazla platformda tutuyor ve bu platformları aynı anda yönetemiyorsa ne olacak? Tek bir platformun olması ve bilgilerin sadece burada tutulması verinin yönetimi kolaylaştıracak ve kanunla de uyumlu hale gelmek daha mümkün olacak. Excel’de müşteri datası tutmaya son vermenin zamanı gelmedi mi sizce de?
10. Çalışanlarınızı kanuni yükümlülüklere ve kendi haklarına ilişkin olarak eğitin
KVKK kapsamında “Veri Sorumlusu” olarak adlandırılan şirketler çalışanlarını kanun hükümlerine ilişkin olarak bilgilendirmek ve eğitmek yükümlülüğü altındadır. Veri sahibi müşterilere ait verileri işleyen, pazarlama için kullanan her bir çalışanın da burada sıraladığımız kurallara hakim olması gerekiyor.
Şirket ayrıca unutmamalıdır ki her bir çalışanı da şirket içerisindeki rolü dışında veri sahibi tüketicidir. Onlara yönelik pazarlama amaçlı her bir mailde de müşterileri için izlediği yolu izlemeli.
Tüm bu söylediklerimize ek olarak ve belki de ilk akılda tutulması gereken KVKK’nın verileri kullanmayı veyahut müşterilerinizle iletişiminizi yasaklamadığıdır. Aksine hem veri kullanımının daha efektif hem de müşterileriniz ile ilişkilerinizin daha kaliteli olması beklenmektedir. Bu sebeple bunu kendiniz için bir fırsat olarak görmeli, gizlilik koşullarınızı daha anlaşılır, süreçlerinizi daha sade nasıl tekrar çizebileceğinize ve veriyi nasıl daha etkili kullanabileceğinize odaklanmalısınız. Mevcutta kullandığınız verilerin kullanım amaç ve şekillerini net biçimde ortaya koyarak iyileştirmeler üzerine odaklanmalı ve bütün bu emeklerinizi müşterileriniz ile olan bağlarınızı kuvvetlendirmek için bir yatırım olarak görmelisiniz.
