İşte rakamlarla “En başarılı Anneler Günü reklamları”…
Anneler Günü markaların tüketicilerine en etkin ulaşabildikleri günlerden biri. En değerlileri olan annelerini mutlu etmek isteyen tüketiciler, zihinlerini her zamandan daha çok iletişim kanallarına açıyor. Yılın bu gününde tüketici, yeni fikirlere, önermelere çok daha açık oluyor. Öyle ki Anneler Günü reklam kuşağı, diğer günlerin reklam kuşaklarına göre yüzde 28 daha pozitif algılanıyor. Tam da bu sebeple FutureBright hangi Anneler Günü reklamlarının öne çıktığını analiz eden bir araştırmaya imza attı. Araştırmanın amacı, bu özel günde tüketicilerin hangi iletişimleri daha çok beğendiğini, nelerden etkilendiğini ve iyi Anneler Günü reklamlarının anatomisini ortaya koymak. Test edilen 12 reklamın her birini, üç büyük ilden 100’er katılımcı değerlendirmiş. Çıkan sonuçlar 1500 reklamın post test verilerinden oluşan kuşak ortalamalarıyla karşılaştırılmış.
Test edilen reklamlar:
1. Anadolu Hayat Emeklilik “Annelikten Emekli Olunmaz”
2. Arçelik “Mutfak Hikayeleri”
3. Bosch “Anne”
4. CardFinans “Annemle Ben”
5. İş Bankası “Anneler Biriktirir”
6. Karaca Home “Tatlı Bahaneler”
7. Kipa “Anne Eli Değerse”
8. Otribebe “Neşeli Bebekler”
9. Prima “Teşekkürler Bebeğim”
10. Schwarzkopf “Annenizin Kaç Telini Beyazlattınız?”
11. Sleepy “Unutkan Anneler”
12. Turkcell “Anneeeler Günü”
Hangi kriterde hangi marka öne çıktı
Reklamların performansı, kabul edilmiş 12 farklı başarı kriteri bazında değerlendirildi. Araştırma sonuçlarına göre en çok hatırlanan reklamlar sırasıyla Prima (yüzde 47), Arçelik (yüzde 38), ve Turkcell’in (yüzde 37) Anneler Günü reklamları oluyor.
Mesaj İletimi reklam performansında diğer bir önemli konu; Prima (yüzde 79), Sleepy (yüzde 77) ve İş Bankası (yüzde 73) mesajını en iyi veren markalar oluyor. Prima başarıya herkesten farklı bir mesaj vererek ulaşıyor. Tüm reklamlar anneye teşekkür ederken, Prima annenin bebeğine teşekkürüyle hemen kuşaktan ayrışıyor. İş Bankası mesaj iletiminde müziğini çok başarılı kullanıyor. Tüm markalar annenin gücünden bahsederken, unutkanlığı pozitif çerçeveleyen Sleepy de mesaj iletimi aşamasında büyük başarı yakalıyor.
En iyi Marka ile İlişkilendirmeyi Kipa (yüzde 30) başarıyor. Reklamın hedef kitlesi, anne düzeni ile perakende markası ihtiyaçlarını güçlü bir şekilde ilişkilendiriyor. Prima ve Sleepy markalı ilişkiyi kurmayı başaran diğer iki marka.
İletişimde Ürün Faydasını, günün anlamıyla en iyi ilişkilendiren reklamlar sırasıyla Schwarzkopf (yüzde 40), Sleepy (yüzde 37) ve Kipa (yüzde 37) oluyor. Annesinin saçlarını ağartan çocukların annelerine Schwarzkopf ürünü hediye etme matematiği, fayda anlatımı açısından markayı bir adım öne çıkarıyor.
Markayla en uyumlu Anneler Günü reklamı Kipa’nın
Markasının genel algısına Uygun İletişim yapmada dört reklam öne çıkıyor. Bunlar sırasıyla Kipa (yüzde 42), Schwarzkopf (yüzde 38) , Sleepy (yüzde 35) ve Prima (yüzde 33). Kipa’nın markasına uygun iletişim yapmadaki başarısı, anne elinin sahada nasıl görüneceğini bire bir göstermesinden kaynaklanıyor. Yani Kipa duyguyu somutlaştırarak (göstererek) uygunluğu arttırıyor.
En Kolay Anlaşılan reklamlar sırasıyla Prima (yüzde 51), Schwarzkopf (yüzde 48) ve CardFinans (yüzde 48) reklamları oluyor. Prima’nın ana konumlandırmasından Anneler Günü’nde de uzaklaşmaması, anlaşılmasının arkasındaki en önemli sebep oluyor. Mesajı ile şaşırtsa da, Prima ana konumlandırmasından uzaklaşmadan bunu başaran ender markalardan oluyor. Eskiden beri gelen marka mirası ile anlaşılırlığı en yüksek reklam oluyor.
Tekrar Tekrar izlesem de asla sıkılmam denildiğinde açık ara en çok söylenen reklam Sleepy (yüzde 37) oluyor. “Unutan anneler” reklamı derin kültürel kodları, en iyi yakalayan reklam olarak görülüyor ve tekrar izlemeye değer bulunuyor.
Yeni Bilgiyi en çok veren reklam Arçelik (yüzde 38) oluyor. Arçelik reklam yapmakla kalmıyor, lezzet ve tarifelerin paylaşılacağı bir içerik platformu yaratıyor ve bu reklamı yeni bilgi açısından bir adım öne çıkarıyor. Prima (yüzde 34) alışılageleni farklı bir şekilde çerçeveleyerek (bebeğine teşekkür eden anne) en çok yeni bilgi veren ikinci reklama imza atmış oluyor.
En İnandırıcı reklam Otribebe (yüzde 34) oluyor. Hedef kitle, rahat nefes almanın, bebeğin mutluluğu için çok önemli olduğunu tartışmaya açmıyor bile.
Prima tersten yaklaşıp fark yarattı
Özetle, tüm Anneler Günü reklamları kuşaktan ayrışıyor ve markaların seslerinin duyulmasını sağlıyor. Ancak dört reklam ilk üç sıraya yerleşerek, tümünden daha etkili sonuçlar doğuruyor.
En başarılı reklam Prima (Ad Heat Index:35) reklamı oluyor. Sebebi Prima’nın referansı kırma başarısı. Bu özel günde, annelere teşekkürün referans olduğu kuşakta, annenin bebeğine teşekkürü tüketiciyi şaşkınlığa uğratıyor ve Prima reklamını kriterlerin tümünde uçuyor.
İkinci en başarılı film Sleepy oluyor. Sleepy, Prima’ya benzer bir strateji ile yürüyor. “Anne unutkanlığını” çerçeveliyor ve pozitif üst duyguyla anlatıyor. Yine şaşıran hedef kitle reklamı unutamıyor ve tekrar tekrar izlemek istiyor.
Üçüncü sırada Kipa ve Schwarzkopf reklamları var. Kipa başarıyı rafı göstererek ve duyguyu somutlaştırarak elde ediyor. Schwarzkopf ise, kreatif çözümün ürün etrafında dönmesi anlamında en başarılı reklam oluyor.
FutureBright’ın yorumuna göre Anneler Günü çalışmasının en önemli sonuçlarından biri mesajın eşitlendiği şartlarda, iletişimde “referans kırmanın” veya “çerçeveleme tekniğinin” Türk tüketicilerini harekete geçirmede hayli etkin olduğu…
Doğru bir referans kırma ve çerçeveleme başarısı, yeni bilginin pek olmadığı bir kuşakta, tüketiciye yeni bilgi algısı yaratıyor, inandırıcı oluyor ve harekete geçiriyor.
