Instagram kullanıcılarının toplamından daha büyük erişim alan kampanya!
Unilever pazarlama başkan yardımcısı Tati Lindenberg, Persil’in sürdürülebilirlik çalışmalarının iletişim çalışmalarından biri olarak 12 yıl önce yarattıkları, Türkiye’de OMO ile “Kirlenmek Güzeldir” olarak sloganlaştırılan Dirt is Good kampanyasını neden tekrar gündeme aldıklarını anlattı.
12 yıllık Dirt is Good platformu, ulaştığı etkileşim ve global mecra boyutuyla modern pazarlamada bulunmaz bir örnek.
Türkiye’de OMO, globalde Persil başta olmak üzere Unilever’in diğer ev bakımı ürünleriyle de ilişkilendirilen 2008 başlangıçlı Dirt is Good, o güne kadar yağ ve yemek artıklarının elde yıkamaktansa makinada daha kolay çıktığını anlatan mesajlar veren ev bakım kategorisinin sınırlarını genişletti.
Slogan, Persil’i globalde 3 milyar dolarlık değeriyle Unilever’in en büyük markalarından biri haline getirdi. Ancak FMCG devi bu başarıyla da sınırlı kalmayıp platformun tekrar bir amaca hizmet edebileceğini fark etti ve ürünlerinde fosil yakıtlar kullanmayacağını duyurarak, üretim sürecine 1 milyar dolarlık yatırım yapacağını duyurdu.
Ana kampanyası Clean Future (Temiz Gelecek) programının bir parçası da olarak, Persil şişeleri artık yüzde 100 geri dönüştürülebilir olmasının yanı sıra yüzde 50’si geri dönüştürülmüş plastiklerle üretilmeye başlandı. Marka bununla da kalmadı ve 2030’a kadar temizlik ve çamaşır formüllerinde kullanılan karbonun tamamının yenilenebilir veya geri dönüştürülebilir kaynaklarla değiştirilmesini hedefledi.
Unilever ev bakımından sorumlu başkan yardımcısı Tati Lindenberg sloganı yaratan orijinal ekibin bir parçası da olsa, o da artık değişim vaktinin geldiğini savunanlardan.
Lindenberg, “İnsanlar, Dirt is Good’u çok sevse de platformun işleme modelinin yeterince derinlikli olmadığını ve günümüz gerçeklerinden uzak kaldığını fark ettik” diyor ve ekliyor, “tüm kampanya bireysel anlamda bir çocuğun üstünü-başını kirletmesinin ardından keşfettiği fırsatlar üzerine odaklanıyordu”.
Kampanyanın odağında genç bir kahramanın, adı üstünde, “kahramanca” bir aksiyon alıp özgürlüğün ve keşfetmenin tadına bakması öğütleniyordu.
Persil, kreatif ajans MullenLowe ile bu yılın başında yaptığı araştırmaların ardından reklam filmlerinde çizdiği çocuk portresinin günümüz çocuklarında bir karşılık bulmadığını fark etti.
“Nasıl oldu bilmiyoruz ancak kendimizi bir şekilde iki kuşak geride kalmış bulduk. Greta Thunberg gibi bir figürün genç insanları ne kadar etkilediğini görünce çocukların artık bir sese sahip olmak ve toplumda bir katma değer yaratmak istediklerini anlıyoruz”.
Tüm bu içgörülerin sonucunda “İyilik için Kirlilik” (Dirt for Good) adlı global bir kampanyaya imza atan Persil, marka amacına ve sürdürülebilirlik aksiyonlarına yeniden ışık tutmayı hedefliyor.
“İyilik için Kirlilik”
10 saniyelik ürün karelerinden 70 saniyelik kahraman filmlerine kadar geniş bir içerik yelpazesi içeren kampanya, aralarında televizyon, online yayınlar ve sosyal medya da olan sayısız mecrada yayınlandı.
Mindshare tarafından yaratılan içerik, dünyanın dört bir yanından 6 sinematografın kendi ailelerini de işin içine katarak doğayı merkezine alan; ağaç dikmek ve sahillerden çöp toplamak gibi aktiviteleri de kapsayan bir kampanyaya dönüştü.
Ve bu kampanya, 1.6 milyar kişi tarafından izlendi. Yani kampanya, Lindenberg’ün de dile getirdiği gibi, “Instagram’ın tüm kullanıcılarından daha büyük bir erişim”e ulaştı.
İçgörü oluşturan veri, kampanyanın temeli oldu
Unilever geçtiğimiz yılın Ağustos ayından beri üretim ve konumlandırma çalışmalarında değişim üzerinde yoğunlaşmış halde.
Lindenberg, COVID-19 tüm dünyanın altını üstüne getirdiğinde strateji değiştirmeyi düşündüklerini ancak Unilever’in sosyal dinleme, CRM ve geleneksel pazar araştırmasını bir kavram altında toplayan in-house “insan veri merkezi ekibinin” farklı bir kampanya fikrinden yürümek yerine “Dirt for Good”da ısrar ettiğini belirtiyor.
Ajanslarının hem sayısını hem de yeteneklerini arttıran Unilever bununla da sınırlı kalmadı, her alanda veriye yatırım yapmaya devam etti. D2C strateji ve ürün lansmanı kaslarını da güçlendiren Unilever iç görüsünü temellendirdi. .
Pandemi sürecinde bu hub’ların markanın bir sonraki adımını planlarken vazgeçilmez hale geldiğini belirten Lindenberg, “Bu ekipler salgın boyunca hijyen iletişimimize öncelik vermemiz gerektiğini ortaya koydu” diyor. Salgın zirve noktasına ulaşmadan formüle edilmiş yeni Persil serisinin yaratılmasındaki içgörümüzün sloganı “üç ay sonra raflarınızda yer edecek bakterileri öldürmek” de, işte bu verilerin yorumlanmasıyla elde edildi.
Gerçek Değişim kampanyası için sayısız okul ve sivil toplum kuruluşuyla iş birliğine giden Unilever çocuklara, konu doğa olduğunda nasıl iyi davranacaklarını öğretmeyi hedefliyor. Bu kampanyada da kritik KPI’lardan biri kaç çocuğa ulaşıldığı olacak.
Tati Linderberg, “Hedefimiz 10 milyon genç çevreciyle çalışmak. Bu çocukların doğa savunucuları olmasını istiyoruz. Bu hareket, iş modellerimizin ve kılavuzlarımızın ötesine bakıp, toplumda bir değişim yaratmakla var olacak” diyor.
Kaynak: The Drum
