İletişim direktörleri, dijital medya uzmanı istiyor

Global bir yönetim danışmanlığı şirketi olan Spencer Stuart ve global halkla ilişkiler firması Weber Shandwick işbirliğiyle yürütülen “5. Yükselen İletişim Direktörleri” araştırması anketinden ilginç sonuçlar çıktı. Ankete göre; dünya genelindeki iletişim direktörleri, dijital ve sosyal medyayı giderek artan oranda kendi departman denetim ve sorumluluklarına dahil ediyor. İletişim direktörleri geçen yıllarla kıyaslandığında, yüzde 73 ile daha fazla dijital ve sosyal medya uzmanını istihdam ettiklerini ve yüzde 55 ile kitleleri etkileme gücüne sahip olan Twitter kullanıcıları ve blog yazarlarıyla daha çok ilişki geliştirmeye çalıştıklarını belirtiyor. “Yükselen İletişim Direktörleri” araştırması ayrıca, her geçen gün dijitalleşen ve medya kanallarının ayrıştığı bir dünyada iletişim direktörlerinin görev ve sorumluluk alanlarında zamanla meydana gelen değişimi de nasıl algıladıklarını da ortaya koyuyor.

Sosyal medya, gündemin en tepesinde

Sosyal medyanın önümüzdeki birkaç yıl içinde, iletişim direktörlerinin mesleklerine etki eden tek büyük güç olması bekleniyor. İletişim direktörlerinin yüzde 91’i sosyal medyanın, iletişimdeki diğer sorumluluklara kıyasla daha büyük bir öneme sahip olacağını tahmin ediyor. Bu bulgular araştırmanın gerçekleştiği Kuzey Amerika, Avrupa, Asya Pasifik ve Latin Amerika’nın da dahil olduğu bölgelerde benzer sonuçları gösteriyor. Ayrıca küresel bazda iletişim direktörlerinin yüzde 73’ü mobil uygulamaların, yüzde 69’u ise video prodüksiyonlarının önem kazanacağı görüşünde.

“Sosyal medyanın gelişimi, iletişimin doğasını etkilemeye devam ettiği sürece, kurumsal iletişim de devamlı olarak değişecektir” diyen Spencer Stuart Kurumsal İletişim Başkanı George Jamison, “Kurumsal ekiptekiler bazı durumlarda değişime yön verirler, diğer ekipler ise buna yetişmeye çalışır. Araştırmamız; iletişim direktörlerinin, bu değişim dünyasında etkili bir şekilde yol almaları ve sosyal olarak aktif olmalarına yardımcı olmak için kendilerini doğru araçlarla ve insanlarla donatmaya çalıştığını gösteriyor” dedi.

Büyük değişimler yolda

İletişim direktörlerinin yüzde 86’sı son birkaç yıl içinde medyada meydana gelen değişimlerin, iletişim stratejileri üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu konusunda hemfikir. Dahası bu değişim sürecinin devam edeceğini düşünüyorlar. İletişim direktörlerinin yüzde 28’i önümüzdeki birkaç yıl içinde bu değişimin yoğun bir artış göstereceği kanaatinde. Bir diğer yüzde 51’i ise gerçekleşecek değişim hakkında ılımlı bir iyimserlik taşıyor. Medyada meydana gelen değişimin nedenlerini kendi cümleleriyle tanımlamaları istendiğinde öne çıkan yanıtlar ise; teknolojik gelişmeler, sosyal medya ve gelişen medya platformları.

Değişen medyanın kurumsal iletişimi etkilemesinin bir diğer yolu ise içerik yayınlama süreci. İletişim direktörlerinin yüzde 90’ının gündeminde içerik yayınlama süreci yer alıyor. Yüzde 58’i içerikleri kendilerinin yarattığını ve yayınladığını belirtirken; yüzde 18’i orijinal bir içerik yayınlayıcısı olmak için hazırlık aşamasında olduğunu, yüzde 14’ü ise bunu ileri bir tarihte gerçekleştirmeyi düşündüğünü belirtiyor.

Pazarlama ve iletişim bir arada büyüyor

İletişim direktörleri birkaç yıl öncesine kıyasla pazarlamayla ilgili olarak daha fazla sorumluluğa sahip. Pazarlama denetimini üstlenen iletişim direktörlerinin oranı 2012 yılında yüzde 26 iken bu oran 2014’te yüzde 35’e yükseldi.
Weber Shandwick İtibar Stratejisti Lesli Gaines-Ross bu durumla ilgili olarak; “Pazarlama ve iletişimdeki bu yakınlaşma, Fortune 500 listesinde yer alan şirketlerin, kurumsal itibarı ve marka itibarını birbirlerinden ayrı düşünülemez olgular olarak ele almaları ile meydana gelmiştir. Parçalardan oluşan bir medya düzeninde tek ve net bir kurum sesine sahip olmak günümüzün olmazsa olmazı” şeklinde konuştu. Global iletişim direktörlerinin yüzde 84’ü kurumsal itibar ve marka itibarının günümüzde birbirinden ayrı ele alınamayacağı konusunda hemfikir. Bu yaklaşımın bir sonucu olarak halkla ilişkiler, pazarlama karmasının bir parçası olarak ön plana çıkıyor. Direktörlerin yaklaşık olarak üçte ikisi de son birkaç yıl içinde halkla ilişkilerin, pazarlamada karmasındaki konumunun arttığı görüşünü taşıyor.

İletişim direktörleri kurum dışı iletişimlerinin yüzde 64’lük büyük çoğunluğunun sosyal medya yerine geleneksel medya odaklı olduğunu söylüyor. Geleneksel ve sosyal medyayı farklı amaçlar için kullanan direktörler, kriz çözüm süreçleri gibi bazı durumlarda iki platformun entegrasyonunun getireceği verimliliğin de farkındalar. Direktörlerin yaklaşık üçte ikisi ise sosyal ve geleneksel medyanın bir krizin ya da sorunun üstesinden gelmede eşit etkinliğe sahip olduğu görüşünde.
Global düzeydeki direktörlerin yarısından çoğu, geleneksel ve sosyal medyanın müşterileri elde tutmada, yeni müşterileri çekmede ve yeni bir ürün ya da hizmet için bilinirlik oluşturmada eşit etkinliğe sahip olduğunu belirtiyor. Geleneksel medya, yüzde 76 ile şirketin finansal gücünü bildirmede ve yüzde 54 ile üst düzey yöneticilerin görünürlüğünü artırmada daha etkili bulunurken, sosyal medyanın ise yüzde 56 ile yeni yetenekleri şirketlere çekmede etkisinin daha fazla olduğu düşünülüyor.

Bölgesel Bulgular:

· Kuzey Amerika ve Asya Pasifik bölgelerindeki iletişim direktörleri kurumsal iletişimin medya çevresinde meydana gelen değişimlere başarılı bir şekilde uyum sağladığını düşünüyor. 
· Dört araştırma bölgesini temsilen seçilen iletişim direktörleri, önümüzdeki birkaç yıl içinde sosyal medyanın bir iletişim aracı olarak öneminin giderek artmasını bekliyor. Fakat, Kuzey Amerika ve Asya Pasifik bölgelerindeki direktörlerin, şirketlerin web sitelerinin öneminin daha da artacağı yönündeki algıları daha da güçlü. Latin Amerika’da görüşülen direktörleri ayrıca dijital topluluk yönetimi ve video prodüksiyonunun da önemlerinin artacağı kanaatinde.
· Avrupa ve Latin Amerika’daki direktörler pazarlamayı iletişime ek olarak yönetme eğiliminde.
· Kuzey Amerika’daki direktörler, kendi içeriklerini yaratma ve yayılmasını sağlama konusunda daha önde. Asya Pasifik bölgesindeki iletişim direktörleri ise orijinal içerik yayınlayıcısı olma süreci içinde.