Devir artık öngörülü araştırma yapabilme, öngörü üretim devri
Tüm pazarlama dünyasının araştırma sektöründen ana beklentisi son derece net: isabetli öngörülerde bulunabilmek.
Araştırmalardan veri ve bilgi beklentisini çoktan geride bırakan pazarlama dünyası, içgörü keşfi ile ilgili beklentilerini de hızlı bir şekilde tüketti. Veri ve bilgi üretim dönemi ülkemizdeki pazarlama araştırması sektörünün uzunca bir dönemine damga vururken, içgörü üretim dönemi çok daha kısa sürdü. Devir artık öngörülü araştırma yapabilme, öngörü üretim dönemi.
İçgörüden öngörüye hızlı bir şekilde geçiş yaptık. Kuşkusuz ki, bu değişimler, bu dönüşümler kesik periyodlarda, birbirinden bağımsız bir şekilde ortaya çıkmıyor; her bir dönem bir öncekinden beslenerek ve onunla eş zamanlı yaşayarak, süreklilik ilkesi çerçevesinde araştırma üretimine ve tüketimine damga vuruyor.
Yaşadığımız bu değişimin kök salabilmesi, yaygınlaşabilmesi ve araştırmaların isabetli ve tutarlı öngörülerde bulunabilmesi için temel bir ilkenin kabul edilmesi gerekiyor.
Paradigma dönüşümü
Bu temel ilke tüketicileri doğru tanımanın ve onları bir bağlam içinde ele almanın gerekliliği; bunun yolu da tüketiciye insan olarak yaklaşmaktan, tüketiciyi insan olarak değerlendirmekten geçiyor.
Yaptığımız her araştırma aslında tüketicileri “yapay bir gündem içinde” ele alan, onları belli bir ürünün tüketicisi ya da kullanıcısı olarak nitelendiren çalışmalar. Kullandığımız bilgi toplama yöntemlerinden bağımsız olarak tüm araştırmalarımız tüketicileri “a bankasının müşterisi”, “b hizmetinin kullanıcısı”, “c markasının izleyicisi” ya da “z markası içicisi” olarak tanımlıyor. Bu operasyonel tanımlama aslında insanı çıplak bırakan, onu tek bir niteliğe hapseden bir düşünce sistematiğinin ürünü. Araştırmalarımızda tüketicileri adeta bir vakum fanus içinde, birçok farklı faktörden soyutlayarak ele alıyoruz.
Araştırmanın kendi dinamiklerini ve hedeflerini düşündüğümüzde kuşkusuz ki bunda hiçbir sorun yok; ta ki, biz araştırmacılar bu tüketicilerin sabahları yataktan “a markası müşterisi” ya da “z markası tüketicisi” olarak kalkmadıkları ve tüm günlerini bu markaların ve ürünlerin etrafında yaşamadıkları gerçeğini kabul edinceye kadar. Biz araştırmacıların tüketicileri “a markası tüketicisi” yerine “insan odaklı” bir yaklaşımla farklı bir noktada konumlandırmamız aslında işin kilit noktası, onları doğru anlamanın anahtarı bizim bu seviye değişimini yaşamamızda ve araştırmalarımıza yansıtmamızda yatıyor.
Bu paradigma değişiminin bizi taşıdığı nokta insanı bir bağlam içinde ele alma çabasından hiç farklı değil. Araştırmalarımızdaki tüketiciler bir bağlam içinde değerlendirildiklerinde farklı bir değer kazanıyorlar ve tüketiciden insana doğru bir geçiş yapıyorlar. Bu geçiş sürecinde, tüketiciden insana giden yolculukta bize eşlik eden, bu yolculuğu mümkün kılan birçok disiplin bulunuyor. Araştırma dünyasının başta sosyoloji, psikoloji, ekonomi ve antropoloji olmak üzere son derece geniş bir disiplin yelpazesi ile uzun bir zamandır işbirliği gerçekleştirdiğini ve bu disiplinlerin bilgi üretim araçlarını ve düşünce sistematiğini kullandığını biliyoruz. Tüm bu disiplinler bizi tüketicilerin insani vasıflarıyla karşı karşıya getiriyor, bizi insanla buluşturuyor.
İnsanı tanıma aşamasında ve doğru öngörüler geliştirme sürecinde bize en çok destek olabilecek disiplinlerin başında demografi geliyor.
Dönüşen nüfus yapımız
Demografi, bir toplumun nüfus yapısını, hareketliliğini ve dönüşümlerini inceleyen ve geleceğe dair isabetli tahminlemelerde bulunabilen bir sosyal bilim dalı.
Bizim gibi, hızlı bir demografik dönüşüm geçiren toplumlarda bu disiplin daha da önem kazanıyor. İçinde bulunduğumuz toplumun dönüşen yapısı “tüketici kimdir” ve “tüketicinin dünyası nelerden etkilenmektedir” sorularını makro düzeyde yanıtlandırabilmemiz için eşsiz ipuçları sunuyor.
Hepimizin hatırlayacağı gibi, TÜİK geçtiğimiz aylarda 2021 nüfus verilerini açıkladı. Adrese Dayalı Nüfus Kayıt bilgilerine göre nüfusumuz bir önceki seneye kıyasla 1.065.911 kişi artarak 84.680.273 kişiye ulaştı. 2020 yılı nüfus artışımız 459.365 kişi ile sınırlıydı. Nüfus artış hızı da 2021’de binde 12.7 olarak ilan edildi, ancak geçtiğimiz sene bu oran geçmişe kıyasla ciddi bir kırılma yaşayarak binde 5.5 olarak açıklanmıştı. Bu oran 2019’da binde 20, 2018’de binde 14.7 ve 2019’da binde 13.9 idi.
Nüfus artış hızında 2019 ve 2020 yıllarında yaşanan bu iki atipik durumu bir yana bırakacak olursak, 2021 nüfus verilerinin bize verdiği temel mesaj nüfus yapımızdaki dönüşümün artarak devam etmesidir.
Geçmişin klasik övünç cümlelerinden “biz genç bir nüfusuz” artık hiçbir geçerliliğe sahip olmayan bir cümle. Aslında bu cümlenin uzun süredir bir geçerliliği yok, ancak dil ve düşünce tembelliğimizden hala bu cümleyi ara sıra kullanabiliyoruz. Oysa ki nüfusumuz hızla yaşlanıyor. Türkiye’de ortanca yaş 2000 yılında 24.8 iken, 2010’da 29.2’ye yükseldi ve 2020’de de 32.7 oldu. 2021 yılındaki ortanca yaş da 33.1 oldu.
Nüfusun yaşlandığını gösteren bir başka değer 0-14 yaş grubu (çocuk nüfusu) ile 65 yaş ve üstünün (yaşlı nüfus) toplam nüfus yapısı içindeki oranları. 2000 yılında nüfusumuzun yüzde 29.8’i 0-14 ve 5.7’si 65 yaş ve üzerinde bulunuyorken, 2010 yılında bu oranlar sırasıyla yüzde 25.6 ve yüzde 7.2 olarak tespit edilmişti. 2020 yılına geldiğimizde ise, 0-14 yaş grubu nüfusumuzun yüzde 22.8’ine geriledi ve 65 yaş ve üstü nüfusun payı da yüzde 9.5’e yükseldi. 2021 yılında da bu dönüşüm devam etti ve 0 – 14 yaş grubu yüzde 22.4’e düşerken, 65 yaş ve üzeri nüfus yüzde 9.7’ye yükseldi.
Türkiye’nin yaşlanan nüfus yapısının kaynağı da bize önemli mesajlar veriyor. Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi sonuçlarına göre, ülkemizdeki kadın ve erkek nüfus yapısı oldukça ilginç bir denge izliyor. Her ne kadar genel nüfus yapısı yüzde kadınlar için 49.9 ve erkekler için de yüzde 50.1 olarak neredeyse eşit gibi dağılsa da, aslında nüfus yapısı 0 – 59 ve 60 yaş ve üzeri olmak üzere iki ayrı büyük dilim içinde önemli farklılıklar taşıyor.
0 – 59 yaş arası erkeklerin ve 60 yaş üzeri de kadınların çoğunlukta oldukları yaşlar. 0 – 29 yaş grubunda kadınların oranı yüzde 49 iken, 30 – 59 yaş grubunda nüfus yapısı dengeye ulaşıyor ve 60 yaş üzerinde ise kadınlar lehine bozuluyor; 60 – 74 yaş grubunun yüzde 52’si, 75 – 89 yaş grubunun yüzde 59’u ve 90 yaş üzeri nüfusun da yüzde 73’ü kadın.
Türkiye’nin demografik yapısına ilişkin olarak biraz önce kurduğumuz “Türkiye nüfusu yaşlanıyor” cümlesi bu saptama ile farklı bir derinlik kazanıyor. Türkiye nüfusu yaşlanıyor, ama yaşlanan nüfus da kadınlardan oluşuyor.
Nüfus verilerinin üçüncü mesajı da 15- 64 yaş grubuna ve bu grubun bakmakla yükümlü olduğu diğer yaş gruplarının oranına dair.
Bu nüfus kesimi aslında ülkenin çalışabilir nüfus yapısına işaret ediyor. 15 – 64 çalışabilir yaş grubu toplam nüfus içinde 2000 yılında yüzde 64.5 iken, 2010 yılında yüzde 67.2’ye, 2020 yılında yüzde 67.7’ye ve geçtiğimiz sene de 67.9’a ulaştı. Bu yaş grubundaki kişi başına düşen çocuk ve yaşlı birey sayısını gösteren toplam yaş bağımlılık oranı düşüş eğilimi gösteriyor. Bu rakam 2000 yılında yüzde 55 iken, 2010’da yüzde 48’e düşmüş ve 2020 yılında yüzde 47.7 olmuştur. 2021 yılında bu oran yüzde 47.4’e düştü.
Çalışma yaşındaki nüfus oranının yükselmesi ülkenin önündeki en önemli problemlerden birisi olan işsizlik konusunun hiç de kısa vadeli bir sorun olmadığını gösteriyor. Çocuk nüfusunun hızla azalarak çalışabilir nüfusa geçmesi sorunun derinliğinin altını çiziyor.
Bir sonraki ay demografi konusunda kaldığımız yerden devam edeceğiz …
