“Hayalet Ağlar” görünmeyeni nasıl görünür kıldı?

Marketing Türkiye ve Deloitte iş birliğiyle düzenlenen The TECH Summit’te, CarrefourSA ve TBWA Group İstanbul’un balıkçılık sektöründeki görünmeyen sorunları görünür kılan projesi tüm detaylarıyla ele alındı. 13 milyon müşteri verisinden yola çıkarak başlatılan proje; denizlerin hayalet ağlardan temizlenmesi, kadın istihdamının artırılması ve aracısız “adil ticaret” (fair-trade) modeliyle öne çıkıyor.

Marketing Türkiye ve Deloitte iş birliğiyle düzenlenen The TECH Summit’te teknoloji, pazarlama ve iş dünyasının dönüşüm gündemi sahneye taşındı. 58 oturumda 84 konuşmacıyı sahnesine taşıyan The TECH Summit’in ilk gününde Expereince Powered Future sahnesinde “Görünmezi Görünür Kılmak: Hayalet Ağlar” oturumunda CarrefourSA CDMO’su Burçin Çelik ve CarrefourSA Pazarlama ve Kurumsal İletişim Grup Müdürü Melis Karatay Ebin konuşmacı olarak yer aldı. Oturumun moderatörlüğünü ise TBWA Group Istanbul CEO’su Burcu Özdemir üstlendi.

Oturumda CarrefourSA, TBWA Group İstanbul ve ajans ekipleri, balıkçılık sektöründeki görünmeyen sorunları gö­rünür kılmayı hedefleyen ve uluslararası ödüller alan sosyal fayda odaklı deneyim tasarımı projelerini anlattı. Konuşma­cılar, projeye başlangıç noktasının veri analitiği olduğunu; CarrefourSA’nın sa­hip olduğu 13 milyon kartlı müşteri da­tası üzerinden tüketim paternlerini oku­yarak hem toplumsal fayda hem de ticari etki yaratacak bir brief oluşturduklarını vurguladı. Türkiye’de balık tüketimi yıllık kişi başı 7–8 kilo seviyesindeyken Avru­pa’da bu rakamın 21 kiloya ulaştığı; öte yandan balık üretiminin her yıl yüzde 8’e yakın oranla düştüğü ifade edilerek sek­törün karşı karşıya olduğu yapısal sorun­lar ortaya kondu.

Proje, yalnızca bir reklam kampanyası değil, deneyim tasarımı odaklı bir dönü­şüm hikayesi olarak kurgulandı. Balıke­sir Erdek’in Ocaklar Köyü’nde başlayan çalışma, “temiz midye” projesi ve balıkçı kadınların istihdam edildiği güvenli üre­tim hattının tasarlanmasıyla genişledi. Köy, denizden çıkan hayalet ağlarla do­natılarak bir “hayalet kasaba” atmosfe­rine dönüştürüldü ve böylece görünme­yen çevresel sorunlar somut bir hikâyeye dönüştürüldü. Akademisyenlerle, bölge balıkçılarıyla ve ikinci nesil üreticilerle yapılan saha çalışmaları, projenin sosyal gerçekliğe dayanmasını sağladı.

CarrefourSA’nın fair-trade ekosistemi

CarrefourSA’nın fair-trade yaklaşımı doğ-rultusunda balıkların aracı olmadan doğ­rudan balıkçılardan satın alındığı, kadın balıkçıların yetiştirildiği ve sahadaki istih­damın güçlendirildiği bir ekosistem kurul­du. Bu yapı yalnızca bölgedeki ekonomik döngüyü desteklemekle kalmadı, aynı za­manda tüketiciye “güvenli ve izlenebilir ürün” deneyimi sundu.

Proje, Cannes’da Golden Grand Prix da­hil uluslararası başarılar elde ederek Tür­kiye’den çıkan bir fikrin globalde görünür olmasını sağladı. Ancak konuşmacılar, ödüllerin amaca hizmet eden bir araç ol­duğunu, asıl hedefin sosyal etki, sürdürü­lebilirlik ve ekosistem dönüşümü olduğu­nu belirtti. Projenin en kritik noktasının “devamlılık” olduğu, hayalet ağ temizliği, midye hasat alanlarının genişletilmesi ve yeni sahalarda benzer sosyal fayda pro­jelerinin tasarlanması için çalışmaların sürdüğü ifade edildi. Ayrıca farklı şehir­lerden gelen destek taleplerinin, projenin doğru noktaya temas ettiğini gösterdiği vurgulandı.

Oturum, Türkiye’de başlayan bu modelin dünyanın farklı bölgelerinde uygulanabi­lecek bir iyileştirme pratiği haline gelme potansiyeliyle son buldu.

Stratejik çıkarımlar:

• Veri temelli iletişim stratejisi: 13 milyon müşteri datasının okunması, toplumsal fayda ile ticari hedefleri birleştiren güçlü içgörüler sağladı.
• Balıkçılık sektöründe görünmez meseleleri görünür kılma yaklaşımı, projeyi klasik bir kampanyanın ötesine taşıyarak sosyal etki yaratma kapasitesini artırdı.
• Türkiye’nin düşük balık tüketimi ve düşen üretim kapasitesi, markalar için hem sorum-luluk alanı hem de fırsat olarak konumlandı.
• Reklam yerine deneyim tasarımı odaklı yaklaşım, projenin hem global ödüller almasını hem de toplumsal etkisinin derinleşmesini sağladı.
• Fair-trade modelinin uygulanması, aracıları devreden çıkararak balıkçının gelirini artırdı ve marka güvenini pekiştirdi.
• Kadın istihdamı ve yerel üreticilerin güçlendirilmesi, projenin sosyal sürdürülebilirlik etkisini büyüttü.
• Hayalet ağ temizliği ve çevresel rehabilitasyon, projenin çevre boyutunu derinleştiren kritik bir unsur oldu.
• Akademisyenler, yerel balıkçılar ve ajanslarla çok paydaşlı çalışma, gerçek sorunlara odaklanan çözüm tasarımını mümkün kıldı.
• Uluslararası ödüller, marka itibarını güçlendirdi ancak konuşmacılar ödüllerin araç, asıl hedefin ekosistem dönüşümü olduğunu vurguladı.
• Devamlılık zorunluluğu: Projenin sürdürülebilir olması için yeni bölgelerde genişletme planları, eğitim videoları, saha projeleri ve STK iş birlikleri gündemde.
• Modelin globalleştirilebilirliği, Türkiye’den çıkan sosyal fayda projelerinin dünya ölçeğinde etkili olabileceğini gösteriyor.

The TECH Summit raporunun tamamını buradan okuyabilirsiniz…