Güzellik Sektörünün Yeni Trendleri: Filtreler Kalkacak, Deneyim Konuşulacak

Marketing Türkiye ve Deloitte iş birliğiyle düzenlenen The TECH Summit’te, güzellik perakendesinin yapay zeka ve sosyal medya merkezli bir deneyim ekonomisine dönüşümü masaya yatırıldı. Estée Lauder Companies Türkiye Pazarlama İletişimi Grup Müdürü Papatya Karadede Murathan ile içerik üreticileri Enis Arıkan ve Gökçe Gösterişli’nin katıldığı oturumda, markaların artık yalnızca ürün değil, kişiselleştirilmiş “deneyimler” tasarladığı vurgulandı.

Marketing Türkiye ve Deloitte iş birliğiyle düzenlenen The TECH Summit’in üçüncü gününde Estée Lauder Companies Türkiye Pazarlama İletişimi Grup Müdürü Papatya Karadede Murathan, oyuncu Enis Arıkan ve içerik üreticisi Gökçe Gösterişli “İçerikten Deneyime: AI Çağında Marka Arzulanırlığını Yeniden Tanımlamak” oturumunda konuşmacı olarak yer aldı.

Oturum, güzellik perakendesinin nasıl tamamen içerik odaklı, sosyal medya merkezli ve yapay zeka destekli bir deneyim ekonomisine dönüştüğünü gösteren zengin bir sohbete ev sahipliği yaptı. Estée Lauder Companies Türkiye’den Papatya Karadede Murathan; içerik üreticileri Enis Arıkan ve Gökçe Gösterişli ile birlikte markaların artık yalnızca ürün değil, “deneyim tasarlayan iletişim ekosistemleri” oluşturduğunu anlattı. Bugünün tüketicisi satın alma yolculuğunu sosyal medya üzerinden başlatıyor; bu nedenle mağaza deneyimi, online deneyim ve influencer içerikleri artık birbirini besleyen tek bir zincir olarak çalışıyor.

Estée Lauder tarafında yapay zeka, hem tüketici keşfi hem deneyim tasarımı hem de trend takibi için aktif kullanılıyor. Clinical Reality ve Skin Lab Pro gibi araçlar tüketicinin cilt ihtiyacını analiz ederken, online mağazalardaki AR makyaj deneme araçları ruj ve fondöten gibi ürünlerde kişiselleştirilmiş deneyim sunuyor. Bunun yanında şirketin geliştirdiği Trendsense AI platformu, 18 ülkede trendleri önden yakalayarak markaların kampanyalarını global–lokal dinamiklerle uyumlu hale getirmesine imkan veriyor. Türkiye’den çıkan “Türkan Şoray makyajı” trendinin Almanya’da başlamadan önce tespit edilmesi bunun güçlü bir örneği olarak paylaşıldı.

İçerik üreticileri trendin arkasındaki duyguyu anlamalı

Sohbetin merkezinde içerik üretiminin iki büyük platformda, (Instagram ve TikTok’ta) tamamen farklı dinamiklere sahip olduğu gerçeği yer aldı. Enis Arıkan Instagram’ı “şık, prodüksiyonlu içerik alanı”; TikTok’u ise “doğallık, samimiyet ve spontanlık alanı” olarak tanımlarken, Gökçe Gösterişli TikTok’un “özensiz olanı, filtresizi, gerçek olanı” ödüllendiren yapısına dikkat çekti. Tüketicilerin artık mükemmel hayatlar değil, gerçeklik ve mizah görmek istediği; samimiyetin ise imajdan daha güçlü satış etkisi yarattığı konuşmanın ortak noktalarından biri oldu.

Trendlerin nasıl doğduğu ve neyin viral olduğu üzerine yapılan tartışmalarda, içerik üreticilerinin trendleri takip etmekten çok “trendin arkasındaki duyguyu” anlaması gerektiği vurgulandı. Bir yumurta kırma videosunun 900 bin takipçi yaratabilmesinin nedeni, tüketicinin artık estetik bir kurgu değil, gerçek bir hayat akışı görmek istemesi olarak ele alındı. Markaların başarılı kampanyalarının da bu içgörüyü yakalaması gerektiği belirtildi.

Tüketiciyi doğal kullanım ikna ediyor

Son bölümde, her iki içerik üreticisi de uzun soluklu, karşılıklı güvene dayalı markaların çok daha etkili sonuçlar verdiğini söyledi. Markaların influencer’ı kendi tarzıyla içerik üretmesi için özgür bırakması gerektiği; tek tip brief döneminin sona erdiği; “doğal kullanım”ın tüketiciyi reklama göre çok daha hızlı ikna ettiği ifade edildi. Estée Lauder’ın bu yapıyı erken keşfeden markalardan biri olduğu, 360 derece deneyim tasarımının artık zorunluluk olduğu vurgulandı.

Stratejik çıkarımlar:

Sosyal medya tüketimi estetikten gerçekliğe kaydı: Tüketiciler artık filtreli, kusursuz hayatlar görmek istemiyor; doğal içerik daha yüksek etkileşim yaratıyor.
Instagram ve TikTok iki farklı davranış ekosistemi: Instagram = imaj, estetik; TikTok = spontanlık, mizah, filtresizlik…
AI destekli trend keşfi markalar için stratejik bir avantaj: Trendsense AI gibi araçlar erken trend yakalama ve global–lokal senkronizasyon sağlıyor.
Influencer pazarlamasında uzun süreli iş birlikleri güven ve satış yaratıyor: Tek seferlik içerikler etkisiz, sürdürülebilir ilişkiler ise yüksek dönüşüm sağlıyor.
Deneyim = yeni değer birimi: Güzellik perakendesinde ürün değil, ürünün etrafındaki deneyim zinciri (AR deneme, cilt analizi, mağaza içi etkileşim) tercih nedeni.
Samimiyet satış etkisini doğrudan artırıyor: Kullanıcının günlük yaşamında kullanılan ürünler, reklamlardan daha yüksek satın alma isteği yaratıyor.
Yapay zeka içerik üreticisi için bir hızlandırıcı, insan rolü ise “duygu”: AI fikir, altyazı, düzenleme sağlasa da mizah, duygu ve özgünlük insan tarafından ekleniyor.