GetirBüyük’ten tazeliği yeniden tanımlayan kampanya…

Türkiye genelinde hizmet veren, kullanıcıların fiziksel olarak markete gitmeden ihtiyaçlarını karşılayabildiği büyük ölçekli online market servisi GetirBüyük, taze meyve-sebze alışverişinde tüketici algısını baştan biçimlendirdiği 360 derece kampanyasıyla hem farkındalık yarattı hem de satışlarda güçlü bir artış sağladı. Marka “Depodan taze meyve olur mu?” sorusuna operasyonu yönetme biçimindeki özeni vurgulayan, somut ve yaratıcı bir dil ile cevap vererek, tüketici deneyimine giden yolculuğa şeffaflık getirdi.

Online market alışverişi alışkanlıklarının hızla değiştiği bu dönemde, Getir’in “büyük” oyuncusu GetirBüyük, 5 binden fazla ürün çeşidiyle özellikle büyük hacimli, haftalık ve planlı alışveriş yapan kullanıcılar için fark yaratan bir hizmet sunuyor. Bu farkın en kritik başlıklarından biri ise sebze-meyve kategorisinde “tazelik” kavramı etrafında şekilleniyor. Getir CMO’su ve Pazaryeri Genel Müdürü Yasemin Şişik Çelikboy ile, kullanıcı içgörülerinden yaratıcı stratejiye, mecra kurgusundan prodüksiyona kadar tüm aşamalarını ilmek ilmek ördükleri “tazelik” odaklı kampanyalarını konuştuk.

“Zihindeki ‘depo’ algısını kırmak gerekiyordu”

Kampanyanızın çıkış noktasını biraz anlatır mısınız?

GetirBüyük olarak taze meyve-sebze alanında çok iddialıyız. Ancak bazı kullanıcıların zihninde “depo” kelimesiyle birlikte gelen önyargıların var olduğunu gördük. Özellikle meyve-sebze gibi “seçilerek alınmak istenen” bir kategori söz konusu olduğunda, kullanıcılar tazeliğe dair endişe duyabiliyordu. Bu algıyı dönüştürmek üzere, operasyonel hassasiyetimizi görünür kılmak ve “GetirBüyük’te tazelik var” dedirtmek istedik.

Bu kampanyanın temeli nasıl bir içgörüye dayanıyor?

Yaratıcı yaklaşımımızda, sosyal medyada viral olan “Bana bilmediğim bir şey söyle” akımından ilham aldık. Kampanya öncesi yürüttüğümüz araştırmalarda, kullanıcılarımızın GetirBüyük’te geliştirilmesini beklediği en önemli alanların uygun fiyat algısı, tazelik ve ürün çeşitliliği olduğunu tespit etmiştik. Bununla birlikte, potansiyel kullanıcılarla gerçekleştirdiğimiz odak grup görüşmeleri de dikkat çekici sonuçlar ortaya koydu. Araştırmaya katılanlar markamızı tanıyordu. Ancak GetirBüyük’te meyve ve sebzeleri manavların hazırladığı, özet hasat ve ekonomik ürünler gibi farklılaştırıcı hizmet ve ürünlerimizin bilinirliği bizim de daha önceki iletişimlerimizde bu konuya odaklanmamış olmamız sebebiyle düşüktü. Bu hizmetleri tanıdıklarında markaya ilgilerinin arttığını ve GetirBüyük’ü denemeye daha istekli olduklarını gözlemledik. İşte bu içgörü, kampanyamızın mesajını şekillendirdi. Şaşkınlıkla karışık bir merak ve ilgi yaratıp tüketicileri GetirBüyük’ü denemeye teşvik etmeyi amaçladık.

GetirBüyük kullanıcılarının henüz tam olarak bilmediği, ama öğrendiğinde markaya duyduğu güveni artıracak operasyon sürecimize dair adımları kampanyamızın merkezine taşıdık. Örneğin; manavlarımızın her bir ürünü özenle seçtiği, ürünlerin kalite kontrol ekipleriyle birlikte incelendiği, soğuk odalarda tazeliğini koruyarak teslim edildiği gibi detaylar… Bu süreci sade, samimi ve farkındalık yaratan bir dille anlattık. Kampanyanın her filminde yeni bir avantajı odakta tuttuk: Uygun fiyat, tazelik ve çeşitlilik gibi…

Deneyim arkası kamera önüne taşındı

Operasyonunuzu iletişime taşımak neden önemliydi?

Her şeyden önce Getir, kullanıcılarının hayatını değiştirmeye başladığı ilk günden bugüne, işin arkasındaki operasyonu ve titizliği iletişime taşımamıştı. Sipariş verildiği andan kullanıcıya ulaştığı ana kadar geçen sürecin arka planını, yani bizim “mutfağımızı”, ilk kez bu kampanyayla açtık. Tazelik gibi güvenle doğrudan ilişkili bir kategori için bu güveni yaratmanın yolu, kendi hassasiyetimizi paylaşmaktan geçiyordu. Bu nedenle çekimleri gerçek bir GetirBüyük mağazasında gerçekleştirdik. Ürünlerin hangi koşullarda ve nasıl bir özenle hazırlandığını göstermek istedik.

Bugüne kadar kullanıcılarımız yalnızca kurye ile temas ediyordu. Oysa sipariş anında mağazalarımızda ürünleri toplayan görevliler ve manav gibi uzman çalışanlarımızın devreye girdiği bir yapı var. Manavlarımızın, pazarda kendi alışveriş yapar gibi ürünleri özenle seçtiğini göstermek istedik. Böylece kullanıcı, kendi seçemediği ürünün işinin ehli biri tarafından seçildiğini gördü. Bu da tazelik söylemimizi güvenle pekiştirmemizi sağladı.

Dört filmi üç günde, toplam 48 saatte çektik. 450 kişilik büyük bir ekip bu prodüksiyonda görev aldı. İlk kez GetirBüyük mağazamızın içini ekranlara taşıdık ve kullanıcıların siparişlerinin nasıl, kimler tarafından, ne kadar özenle hazırlandığını şeffaf biçimde göstermeyi hedefledik. Gördük ki, kullanıcıların “bilmiyordum” dediği her detay, markaya duyulan güveni artırıyor.

Çok kanallı kampanya caddeleri renklendirdi

Kampanyanın medya planlamasında nasıl bir strateji izlediniz?

TV, dijital platformlar, sosyal medya ve açık hava mecralarının yanı sıra CRM tarafında da geniş kapsamlı adımlar attık. Özellikle İstanbul’un en işlek caddelerinde dolaşan LED ekranlı mobil araçlarla dikkat çekici ve rengarenk bir açık hava deneyimi yarattık. TV reklamı, radyo, dijital pazarlama ve uygulama içindeki tüm aksiyonlarımızla birlikte GetirBüyük’ü kullanmayanları bu kampanya aracılığıyla ilk kez alışveriş yapmaya teşvik ettik. Bu araçlarda sabit arka görsel kullanırken, yan cephelerdeki hareketli görsellerle hem sürüş güvenliğini koruduk hem de yaya trafiğinde etki yarattık.

Aynı zamanda, uygulama içerisindeki tüm uygulama anaları, SMS, e-mail ve uygulama bildirimlerini kullanarak kullanıcıyı uygulama içinde kampanyayla sürekli temasta tuttuk. Böylece kullanıcıya temas noktalarımızı hem içerik hem format açısından bütünsel bir yapıda yeniden tasarladık.

Operasyonel süreçlerin kampanyaya etkisi ne oldu?

Kampanyamızın etkisi, tedarik zincirimizdeki gücümüzle arttı. Meyve ve sebzelerin en taze haliyle kullanıcılarımızla buluşması için karmaşık bir operasyonel süreci ustalıkla yönetiyoruz. Yerel üreticilerden özenle seçilerek Antalya’daki meyve-sebze platformunda toplanan ürünler, ilk günkü kalitesini uzun süre koruması amacıyla GetirBüyük mağazalarında özel olarak tasarlanmış +8 derece soğuk odalarda muhafaza ediliyor ve manavlar tarafından özenle seçilerek tazelikleri korunarak kullanıcılara ulaştırılıyor. Stok yönetiminden rota optimizasyonuna kadar uçtan uca dijital bir sistemle desteklenen bu yapı sayesinde, kullanıcıya her zaman taze ve güvenilir ürün ulaştırıyoruz.

Kadın istihdamı odakta

Bu süreçte kurumsal değerleriniz nasıl rol oynuyor?

GetirBüyük’te manav ekibimizin yaklaşık yüzde 20’si kadınlardan oluşuyor. Bu bizim için sadece bir oran değil, kurumsal kültürümüzün bir parçası. Kadın istihdamının artmasına yönelik çabalarımızı operasyonel alanda da sürdürüyoruz. Çeşitliliği destekleyen bir yapı kurmaya önem veriyoruz.

Online alışverişin kullanıcı tarafındaki güçlü motivasyonları neler?

Kullanıcılar artık yalnızca fiyat avantajı değil, aynı zamanda zamandan tasarruf, kolaylık ve hız arıyor. Özellikle büyükşehirlerde pazara gitmek yerine 30-45 dakikada gelen kaliteli ürünleri tercih etmek ciddi bir rahatlık. Biz alıverişte hızı yeniden tanımlamış bir marka olarak bu en iddialı olduğumuz alan. Randevulu teslimat seçeneğimiz sayesinde kullanıcılar siparişlerini kendi zamanlarına göre planlayabiliyor.

Sonuçlar beklentimizin de üzerinde

Kampanyanın etkilerini nasıl ölçtünüz?

Mayıs ayından itibaren GetirBüyük’ü deneyen kullanıcı sayısında ve sebze-meyve kategorisinde yeniden sipariş oranlarında anlamlı bir artış gözlemledik. Kampanyanın ardından GetirBüyük’ün tazeliğini daha fazla kişiye ulaştırmak ve süren ilgiyi artırmak amacıyla, dört hafta boyunca her hafta farklı ürünlerde olmak üzere toplam yedi üründe çok iyi fiyatlarla kampanyayı destekledik. İlgili ürünlerdeki satışlarımız 5 ila 10 kat arasında artarken, toplam sebze-meyve siparişlerimize de yaklaşık yüzde 30’luk bir artış olarak yansıdı.

Bu sonuçlar, kampanyanın kullanıcıların tazelik algısının eyleme dönüşmesinde ne kadar etkili olduğunu ortaya koydu. Kullanıcı memnuniyet skorlarımız da aynı dönemde yükselişe geçti. Bugün GetirBüyük olarak 81 milyon siparişi aşmış durumdayız ve bu yıl yüzde 25 büyüme hedefliyoruz. Bu kampanya da 2025 hedefimiz doğrultusunda kritik bir kaldıraç oldu.