Engel Tanımayan Markalar -2

Engel tanımayan markalar dosyamızın ilk bölümünde Marketing Türkiye adına XSIGHTS Araştırma ve Danışmanlık şirketinin gerçekleştirdiği araştırmanın verileri ışığında eğitim hayatından iş hayatına dek engelli bireylerin karşılaştıkları gerçeklere ışık tutmuştuk. Araştırmanın ikinci bölümünde ise pazarlama perspektifiyle meseleyi ele alıyoruz… Devletler kadar, markalardan da beklentilerimizin olduğu bu dönemde aldığı aksiyonlarla gönüllere taht kuranlar da var, adı hiç geçmeyenler de…

İşin bir de iletişim tarafı var ki, araştırma sonuçları bu noktada aksiyon alan ancak hedef kitlesini bundan haberdar edememiş markalara da uyarı niteliği taşıyor. Özellikle engelleri aşmak adına KSS üreten markaların bu projelerini engelli bireylerin zihninde var edememiş olduğunu belirtmek gerekiyor. Zira araştırma kapsamında sorulmuş olsa da bu alanda ayrışan tek bir KSS dahi öne çıkmıyor. Gelin engelleri aşan markalara ve engellere takılan dünyamıza veriler ışığında daha yakından bakalım…

Markalardan en temel beklenti: İşe alımda eşitlik

Katılımcıların yüzde 76’sı iş hayatında karşılaştığı en büyük zorluk olarak işe alımlardaki eşitsizliği belirtmişken, markalardan temel beklentileri sorulduğunda da bunu destekler bir yanıt vermiş olmaları elbette sürpriz değil. Katılımcıların yüzde 69,8’inin markalardan beklentisi işe alımda eşitlik sağlaması. Ardından erişilebilirlik yüzde 52,8 ile ikinci sırada, istihdam ve kariyer gelişimi ise yüzde 41,6 ile üçüncü sırada yer alıyor. Ürün ve hizmet çeşitliliği yüzde 40 ve fiyatlandırma politikaları yüzde 35,9 ile katılımcıların en az 3’te 1’i tarafından belirtilen beklentiler arasında.

Kapsayıcı ürün tasarlayan markaların yeri ayrı

Katılımcıların yüzde 88’i “engelli bireylere yönelik ürünler tasarlanması o marka ile bağımı güçlendirir” diyor. Öte yandan “toplumsal fayda üreten KSS’ler sunması” yüzde 43,8 ile ikinci sırada, sosyal medya aracılığıyla farkındalık çalışmaları yürütüyor olması ise yüzde 37,2 ile üçüncü sırada yer alıyor. Mağazaların engelsiz hale getirilmesi katılımcıların yüzde 34,6’sı tarafından markaların alabileceği aksiyonlar arasında seçilirken, reklam ve iletişim çalışmalarına altyazı ve işaret dili çevirileri eklenmesi de yüzde 34,1 ile katılımcıların üçte birinden fazlası tarafından dile getiriliyor.

Fiziksel şartları kapsayıcı olan markalar, en yakın “dost”lar

Markaların engelsiz yaşam konusunda duyarlılığının düşük olduğunu belirtenlerin oranı yüzde 44,6… Duyarlılık düzeyini yüksek görenlerin oranı ise yüzde 38,5 olarak verilere yansıyor. Katılımcılardan engelli dostu marka tanımı yapılması istendiğindeyse birçok tanım arasından yüzde 14 ile “engelli bireylere yönelik mekan düzeni olmalı” öne çıkarken; “engelli bireyleri düşünmeleri” yüzde 11,7 ve “iyi ve temiz olmaları” yüzde 9,8 ile onu takip ediyor. Sosyal sorumluluk projelerinin ise yüzde 2’de kalması araştırmanın dikkat çekici sonuçları arasında yer alıyor.

Turkcell güç veriyor

Katılımcılara engelli dostu denilince aklılarına gelen markalar sorulduğundaysa Turkcell yüzde 26,4 ile ilk sırada yer alırken; Toyota yüzde 24,8 ile ikinci, LCW ise yüzde 22 ile üçüncü sırada yer alarak fark yaratıyor…

Mağaza düzeni fiziksel alışverişte en büyük sorun

Katılımcıların fiziksel alışveriş esnasında yaşadıkları sıkıntıların başında yüzde 49,8 ile mağaza düzeni geliyor. Mağaza girişi ve asansörler de yüzde 45,2 ile listede yer alıyor. Erişilebilir ödeme noktalarının bulunmaması ise yüzde 35,5 ile üçüncü sırada.

Ayrıca her 5 katılımcıdan en az 1’i engelli parklarının yetersizliğinden, özel indirim veya avantaj olmamasından, müşteri hizmetleri yetersizliğinden ve engelli bireylerin rahatlıkla dolaşabileceği özel alanların olmamasından ötürü sorunlar yaşadığını ifade ediyor.

Aileden sonra en büyük destekçi: Online alışveriş platformları

Katılımcılara alışveriş yaparken en büyük desteği yüzde 67 ile aile bireyleri sağlarken; online alışveriş platformları yüzde 35 ile ikinci sırada, arkadaşlar ise yüzde 23,2 ile üçüncü sırada yer alıyor.

Yaş gruplarına göre bakıldığında; online alışveriş platformlarını en büyük destekçisi olarak seçen grup yüzde 51,4 ile 25-34 yaş aralığındaki grup olurken, 55-64 yaş aralığı ise yüzde 22,2 ile en düşük orana sahip yaş grubu olarak verilere yansıyor.

Turkcell kapsayıcılığıyla fark yaratıyor

Online alışveriş platformları ya da mobil aplikasyonları engelli dostu olarak adlandırılan markaların başında yüzde 53,6 ile Turkcell geliyor. Türk Hava Yolları yüzde 37,7 ile ikinci sırada, Trendyol (yüzde 18,1) ve Çiçeksepeti (yüzde 17,1) ise üçüncü ve dördüncü sırada karşımıza çıkıyor.

Türk Hava Yolları’nın bağları güçlü

Araştırma kapsamında katılımcılara kendilerini en yakın hissettikleri markalar sorulduğunda yaklaşık her iki kişiden birinin yanıtı Türk Hava Yolları oluyor. Turkcell yüzde 42,7 ile ikinci sırada gelirken Opet yüzde 37,9 ile üçüncü sırada karşımıza çıkıyor. LCW (yüzde 21,6) ve Apple (yüzde 24,1) ise her 5 katılımcıdan 1’i tarafından yakın hissedilen markalar arasında belirtilerek fark yaratan markalar arasında konumlanıyor.

Daha kapsayıcı bir alışveriş deneyimi nasıl yaratılır?

Son olarak katılımcılara engelli bireyler için daha kapsayıcı bir alışveriş sağlanması için yapılabilecek öneriler sorulduğunda; mekan düzenlemelerinin engellilere göre olması yüzde 18,4 ile ilk sırada, özel indirimler yapılması yüzde 12,8 ile ikinci sırada ve müşteri hizmetlerinde engellilere özel hizmet olması yüzde 8,3 ile üçüncü sırada yer alıyor.

Araştırmanın Metodolojisi
Marketing Türkiye adına XSIGHTS Araştırma ve Danışmanlık Şirketi’nin 1 – 10 Nisan 2024 tarihleri aralığında CAWI tekniğiyle gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Engel Tanımayan Markaları” araştırmasına 18 yaş ve üzeri toplam 500 kişi katıldı. Engelli bireylerin araştırma kitlesi olduğu çalışmada yüzde 40-59 arası engel düzeyi olan katılımcıların oranı yüzde 40,8, yüzde 60-79 arası engel düzeyi olanların oranı yüzde 19,3 ve yüzde 80 üzeri engel düzeyi olanların oranı ise yüzde 39,9 oldu.

Markalara büyük iş düşüyor

✓ Genel anlamda hem markalar açısından hem de toplumsal olarak daha kapsayıcı ve çeşitlilik konusu üzerine yoğunlaşmamız gerektiğini söyleyebiliriz. Ayrıca, hayata karışmada da büyük zorluklar yaşadıklarını belirtiyorlar. Özellikle eğitim alma noktasında yüzde 82 oranında katılımcı zorluk yaşadığını belirtirken bunun en büyük sebebinin ulaşım olduğunu görüyoruz. Buna paralel iş hayatında dahil olmada da yüzde 89 oranında zorluk yaşadıklarını belirtiyorlar.

✓ Bu bağlamda markalara da büyük iş düşüyor. Engelli dostu markaların, marka imajına olumlu olarak yansıdığını ve markaya olan bağlılığın arttığını gözlemliyoruz. Özellikle markaların engelli bireylere yönelik ürünler tasarlanması katılımcıların yüzde 88’i tarafından markayla kurulan bağı güçlendirecek bir adım olarak görülüyor. Engelli dostu marka tanımında ise “Engelli bireylere yönelik mekan düzeni” ön plana çıkıyor.

✓ Kapsayıcı ve çeşitli bir müşteri deneyimi oluşturmanın faydaları sadece toplumsal bir sorumlulukla sınırlı olmayıp, aslında işletmelerin finansal başarısını arttırmakta ve marka itibarını da güçlendirmekte olduğunu söylemek mümkün. Bu bağlamda sadece iyi bir hizmet sunmanın ötesine geçerek, toplumsal çeşitlilikle uyumlu bir müşteri deneyimi oluşturmak gerekiyor.