Enflasyon yorgunu tüketici nasıl hayatta kalıyor?

Enflasyonun tüketici üzerinde yarattığı ekonomik baskı yadsınamaz… Bu baskı karşısında da tüketici her gün ihtiyaçlarını en uygun fiyatlarla karşılayabilmenin yeni yollarını arıyor. Ipsos Türkiye Tüketici Panelleri Bölüm Lider Pelin Halaçoğlu Arnau Kuri, Ipsos verileri ışığında; haneleri ekonomik olarak köşeye sıkıştıran noktaların 2024 yılındaki yansımalarını mercek altına aldı. Kuri, “Enflasyon hanenin sepetine aynı şekilde yansıdı mı? Bir rafta karşımıza çıkan fiyatlar ne kadar güvenilir? Hepimiz mi kısıtlı harcıyoruz? Alışverişten kaçıyor muyuz? Kredi kartı kurtarıcı oluyor mu? Büyüyen kategoriler neyin sinyalini veriyor?” soruları ile hanelerin zorluklara karşı kendilerine açtığı alanları mercek altına alıyor.

Pandemi ve bıraktığı izlerle geçen birkaç yılın ardından 2021’in sonundan itibaren Türkiye’de alışverişi konuşurken hep enflasyonun yarattığı ekonomik baskıyı ve tüketicinin bu gerçekle verdiği yaşam mücadelesini vurguluyoruz: Türkiye’de haneler 2022 ve 2023 yılını sürekli artan fiyatlara karşın ihtiyaçlarını en uygun şekilde karşılayabilmenin yollarını aradı ve adeta bu konuda profesyonelleşti. 2024 yılına geldiğimizde ise yeniden düşen bir enflasyon ve fiyatların frenlenmeye başladığı bir Türkiye vardı haneler için.

Türkiye’ye dair karşımıza sıklıkla çıkan veriler genelde karanlık bir tablo çiziyor: Ipsos’un Gündeme Dair raporuna göre 2024’ün sonlarında Türkiye’de bireylerin sadece yüzde 33’ü “Bugünkü hayatımdan memnunum”, yüzde 50’si “Yorgunum” diyor ve bu en baskın duygu. 2025 Mart’ta yayınlanan Ipsos Mutluluk Raporu’na göre Türkiye 12 yıl öncesine göre mutluluk skorunda 40 puan kaybetti. Ülkenin ancak yarısı “mutluyum” diyebiliyor.

Ipsos Consumer Touch 2024 raporuna göre Türkiye’deki bireylerin yüzde 68’i “2024 yılında hane harcamalarımı azaltmak durumda kaldım” derken, sadece yüzde 12’si “sene içerisinde masraflarımı dengeleyip tüm giderlerime yetişebiliyorum” diyebildi. İlginç olan ise bu umut kıran, karanlık tablonun içinde pek çok fırsatın yetiştiği bir Türkiye var bir yandan karşımızda. O veya bu şekilde Türkiye’deki haneler, en azından hızlı tüketim ürünleri alışverişinde gemisini suyun üstünde tutmayı başarıyor…

Bu makalede haneleri köşeye sıkıştıran noktaların 2024’teki görüntüsünü değerlendirerek hanelerin bu köşelerden nasıl dönerek kendilerine alanlar yarattığını kısa soru cevaplarla inceleyeceğiz.

Enflasyon hanenin sepetine aynı şekilde yansıdı mı?

2024 sonunda geçmiş iki yıldan daha düşük bir enflasyon açıklandı ve bunu hane harcamalarında da görmek mümkün. Her ne kadar tüketici kendisi için önem arz eden, kendi sepetinde daha fazla yer kaplayan ürün fiyatlarına bağlı olarak enflasyonu farklı şiddette hissetse de en sık alınan, günlük ürünler açısından enflasyonun açıklanan değerlerle paralel olduğunu söylemek mümkün: 2024 yılında Ipsos Hane Paneli’nde hanelerin en çok harcama yaptığı üç markette hem 2023 hem 2024 yılında devamlılığı olan ve en sık alınan toplam 87 üründeki tüketici alış fiyatı değişimleri incelendiğinde ortalama yüzde 48’lik bir fiyat artışına karşılık gelen ve ürün bazlı oldukça farklı seviyelerde gerçekleşen bir fiyat değişimi göze çarpıyor:

87 ürünün fiyat değişim seviyesine göre dağılımı:

Bir rafta karşımıza çıkan fiyatlar ne kadar güvenilir?

Fiyat hareketlilikleriyle ilgili en önemli değişimlerden biri de aynı ürünün satılabildiği farklı fiyat seviyelerinde makasın daralması: Geçtiğimiz yıl aynı ürünün farklı noktalarda çok farklı fiyatlardan satışa sunulduğunu ve alışverişçinin iyi fiyatı yakalayabildiği zaman ürünü çok daha ucuza getirerek enflasyondan kaçabildiğini, tüketimini düşürmeden harcamasını kısıtlayabildiğini görmüştük. Tabii tam tersi şekilde enflasyonun üzerinde bir harcamayla sonuçlanan alımlar da son derece sık yaşanabiliyor, toplamda harcama artışını enflasyonun çok üzerine taşıyabiliyordu. 2024 yılında fiyat artışlarının bir nebze dizginlenmesi ve artan rekabetle fiyat makaslarının azaldığı söylenebilir: Geçen yıla göre 25 temel kategorideki aylık en yüksek ve en düşük fiyat ortalamalarına bakıldığında dört kategori haricinde fiyatlardaki sapmanın azaldığı, bu dört kategoride de promosyonel hareketler nedeniyle dip fiyatların daha sık yaşanmasına bağlı olarak makasın açıldığı görülüyor.

Hepimiz mi kısıtlı harcıyoruz?

Tüm bunlar etkisinde enflasyonun hanelere farklı şiddette yansıması durumu bu sene de geçerliliğini koruyor: Ortalamada haneler 2024 yılında bir önceki yıla göre toplam hızlı tüketim ürünü harcamalarını yüzde 68 artırdı. Ancak hane bazlı olarak artışlar incelendiğinde oldukça farklı sonuçlar önce çıkıyor: 2024 yılını Türkiye’deki hanelerin yüzde 32’si enflasyon artışını çok aşmadan, yüzde 43’ü ise ortalama enflasyon değerini de aşarak kapadı. Buradaki en önemli bulgu ise harcamasını çok artıran ile az artıran arasında demografik farklar olmaması. Bir başka deyişle, sosyo-ekonomik statü, alışveriş sorumlusunun eğitimi ya da hanenin kalabalıklığı ile harcamanın az ya da çok artması arasında bir ilişki bulunmuyor. Ancak bekleneceği gibi harcamasını daha az artırarak yılı geçirenler genel olarak kısıtlı bir bütçeyle hareket etmeye çalışarak hem dışarıda yeme-içmelerini hem de tekstil ve e-ticaret gibi harcamalarını da daha az artırıyor, toplamda geçen yıla göre 33 kez daha az hızlı tüketim ürünü alışverişi yapıyor ve görece daha fazla harcama yapanlara göre özellikle et ürünleri alımında, kişisel bakım ve temizlik ürünleri harcamalarında daha çok kısıtlamaya gidiyor.

Hanelerin harcama artışı seviyelerine göre gruplaması:

Alışverişten kaçıyor muyuz?

Pandemi sürecinde şiddetle azalan ve sonraki yıllarda düşük seviyesi devam eden alışveriş sıklığı 2024 yılında yeniden yükselmeye başladı: Haneler 2023 yılında yılda 202 kez hızlı tüketim ürünü alışverişi yaparken bu rakam 2024 yılında 219’a yükseldi ve 2019’dan bu yana gördüğümüz en yüksek değere ulaştı! Bu hareket toplamda daha fazla ürün alımıyla sonuçlanmasa da alışveriş hareketliliğinin artması önemli bir gelişme.

Azar azar alımlar da olsa daha sık alışverişe gitmek aynı zamanda ziyaret edilen perakendeci sayısını da yükseltiyor: 2024 yılında ortalama bir hane 15 farklı alışveriş noktasından hızlı tüketim ürünü alıyor, bu sayı beş yıl önce 13’tü.

Kredi kartı kurtarıcı oluyor mu?

Türkiye’de kredi kartı sahipliği ve kullanımı şüphesiz artıyor. Türkiye’deki haneler 2024 yılında hızlı tüketim ürünü harcamalarının yüzde 46’sını kredi kartıyla gerçekleştirdi. Aylık trend olarak bakıldığında bu oran yıl boyunca, özellikle de yılın ikinci yarısıyla birlikte artıyor ve Eylül ayından itibaren kredi kartı nakitten daha fazla kullanılıyor. Kredi kartı kullanımının hem ödemeyi anında yapmamak hem de harcamanın cüzdana etkisini somut olarak görmemek gibi alışverişi kolaylaştırıcı etkileri var. Tabii öte yandan borçlanmayı artması önemli bir stres faktörü oluşturuyor: 2024 yılı Ipsos Türkiye’yi Anlama Kılavuzu çalışmasına göre bireylerin yüzde 85’i “Kredi kartı borcumun tamamını ödeyemiyorum” diyor.

Kanal ve ürün tercihleri hanelerin fiyatlarla baş etmesinde nasıl rol oynuyor?

Geçtiğimiz yıl market markalı ürünlerin de yüksek fiyat artışı görmesiyle markalı ürünlerle fiyat makasının kapandığını ve bu durumun buradaki büyümeye ket vurduğunu görmüştük fakat 2024 yılında “iyi fiyat için indirim marketi” geleneği geri gelmiş görünüyor: 2024 yılında indirim marketlerine yönelim önemli bir artış gösterdi. Bununla birlikte yerel ve ulusal zincirler de harcamadan aldıkları payı büyüterek hane alışverişlerinde modern kanal harcamasının ağırlığını artırıyor.

Büyüyen kategoriler neyin sinyalini veriyor?

Özellikle hızlı tüketim ürünleri için alımların ardında somut ihtiyaçlar aramaya daha eğilimliyiz; yemeğin pişmesi gerekiyor, karnın doyması, için ferahlaması, çamaşırın yıkanması, evin temizlenmesi… Ancak özellikle de kaynaklar sınırlı olduğunda hangi ürünlerin seçildiği bu ihtiyaçların ötesinde motivasyonları gözler önüne seriyor. Daralan bütçelerin içinde genişleyen hayaller, umut kıran büyük göstergelerin arasında evlerin içinde yeşeren umutlar var. Pandemi ile birlikte başlayan ev içi tüketim canlılığı ekonomik baskıyla birlikte yeni bir boyut kazanıyor.

Pratiğin peşinde

Örneğin, görece yüksek birim fiyatlı ve de elzem olmayan ürünler sayılabilecek hazır yemek, haşlanmış bakliyat, dondurulmuş yemeye hazır ürünler ve dondurulmuş sebzeler 2024 yılında daha fazla haneye ulaşıyor. Bu hem pratik yemek hazırlığının önem kazandığını hem de dışarıda yapılacak yemek harcamalarına ev içinde alternatif yaratma motivasyonunu gösteriyor. Pratikliğin önemi sadece mutfakta kendini göstermiyor. 2024 yılında Türkiye’de yaklaşık her 10 haneden üçünde airfryer, altısında Türk kahvesi makinesi, ikisinde robot süpürge var. Hanelerin yarıdan fazlasında profesyonel saç şekillendirici, tıraş makinesi var ve sahiplikler üç yıl öncesine göre önemli artışlar gösteriyor. Tabii burada tüketicinin bu ürünlere neye göre kıyaslayarak değer biçtiği önemli bir nokta, “robot süpürge sayesinde temizlikçiyi daha seyrek çağırabiliyorum”, “saç düzleştirici sayesinde kuaföre daha az gidiyorum” diyen tüketiciler için değer oldukça yüksek olabilir! Akıllı teknolojilerin yanı sıra tercih edilen temizlik ürünlerinde de yıl boyunca pratiklik kazandı: Islak yüzey temizlik mendilleri piyasaya çıkışlarından bu yana hane erişim rekorları kırarken “anında etki”, “her yüzeyde kusursuz temizlik”, “kuaförden çıkmış gibi”, “ütü yapılmış gibi” söylemlerini benimseyen ürünler de son derece başarılı oldu ve tüketiciyi pratik yolla arzu edilen etkiye ulaştırma vaadinin iyi çalıştığını kanıtladı.

Yeniliklere her zaman yer var

Kısıtlı harcama ortamı markalar için yenilikleri erteleme refleksini devreye sokabiliyor. Oysa ki veriler bu konudaki yaklaşımda çok daha dikkatli bir analizin gerektiğini ortaya koyuyor: 2024 yılında kişisel bakım ve temizlik kategorilerindeki büyümenin yüzde 15’ini yeni piyasaya çıkan ürünler meydana getirdi. Yeni ürünlerin toplam hızlı tüketim ürünleri büyümesine katkısı ise yüzde 8 oranında gerçekleşti.

Özellikle 2024 yılı yeniliklerinin önemli bir ortak özelliği de piyasa ortalamalarının üzerinde fiyatlarla pazara giriş yapan yeni ürünlerin yüksek rağbet görebilmesi oldu. Bunun en güzel örneklerinden biri Dubai Çikolatası dalgasıydı: En uygun fiyatlısı bile kategori birim fiyatının yaklaşık iki katı seviyesinde olan Dubai çikolataları sadece pazarda kendine yer edinmekle kalmadı, pazarda fıstığa ilgiyi tetikleyerek birim fiyatı en yüksek çikolata olan fıstıklı çikolata dünyasına da yüksek bir büyüme gelmesini sağladı.

Yılın devamında yaşanacaklar bu gidişata farklı etkilerde bulunabilecek olsa da şimdilik 2025’in ilk üç ayında gördüğümüz hareketler 2024’ün izlerinden ilerleyen bir yıla işaret ediyor.

• Alışveriş sıklığı artmaya devam ediyor ve ilk kez pandemi öncesi dünyamızı yakalıyor.
• Tüketici hayatının kolaylaşmasını istiyor ama kaliteli bir kolaylaşma bekliyor. Çünkü kaynaklar sınırlı ve bu da tüketici tarafında karşılığını alma beklentisini yükseltiyor, tüketici ödediğine değer bir karşılık bekliyor ve bir nevi ürünlerle daha çok “ödeşmek” istiyor.
• Satın aldıklarından güçlenme hissi toplumumuzda var, bu da kaynaklar kısıtlı olsa da tüketimi kamçılıyor, alışverişin önünü açıyor. Tabii geleceğin belirsizliği ve umut vaad etmemesi sadece bugünü düşünerek hareket etmeyi ve yine harcamayı pozitif etkiliyor:
• Türkiye’de insanların; yüzde 68’i “Başarımı sahip olduğum şeylerle ölçüyorum” diyor. Bu oran araştırmanın yapıldığı 30 ülkenin ortalamasında ise çok daha düşük, yüzde 46!
• Yüzde 58 ise “Önemli olan bugün hayatın tadını çıkarmaktır, yarın kendi yolunu bulur” diyor. Bu söylem geçtiğimiz yıl yüzde 38 idi!

Bu makalede paylaşılan bulgular, başta IPSOS HANE TÜKETİM PANELİ olmak üzere Ipsos Tüketici Panelleri verilerinden derlenmiştir.

Kaynakça:

• Ipsos Mutluluk Raporu: (n:24.200 birey (30 ülke) – Ocak 2024)
• Ipsos Gündeme Dair Raporu: (n:800 – Aralık 2024)
• Ipsos Global Trendler 2023, 2024
• Türkiye’yi Anlama Kılavuzu Raporu: (n: 10.000 – 2024)
• Ipsos Öngörüler Raporu: (n:24.000 birey (33 ülke) – 25 Ekim – 8 Kasım 2024)
• Ipsos Consumer Touch Raporu: (n:10.000 – 2024)
• Ipsos Hane Paneli (n: 14.000 hane, 2019-2024)
• Ipsos Yeme-İçme Paneli (n: 3.500 birey, 2023 vs 2024)
• Ipsos Giyim ve Ayakkabı Paneli (n: 5.000 birey, 2023 H2 vs 2024 H2)
• Ipsos Dayanıklı Tüketim Ürünleri Raporu (n: 14.000 hane, 2024)

Dikkat! Tüketici karanlık ticari uygulamaların farkında…