Pazarlamacıların yeni asit testi: Enflasyon
Dijitalleşme ve küreselleşme, son yirmi yılda iş dünyasının zeminini oldukça belirsiz bir hale getirdi. Ve şimdi, Covid-19’un üzerine pazarlamacıların yeni bir derdi var: enflasyon. Enflasyon, marka bazlı olsun ya da olmasın tüm şirketleri iş modellerinin gücünü yeniden değerlendirmeye zorluyor. Bir işletme, artan maliyetlerin ardından kârlılığını nasıl koruyabilir? Markalar tüketicileri yalnızca daha yüksek bir fiyat ödemeye değil, aynı zamanda hacim kaybetmeden en azından yükselen enflasyonu dengeleyecek kadar yüksek bir fiyat ödemeye ikna edecek kadar güçlü mü?
C-suite’ler ve yönetim kurulu odaları, geçen yazdan bu yana 2022 ve sonrası için enflasyon ve fiyatlandırma varsayımları üzerinde can çekişiyor. Birçoğu, markalarının fiyatlandırmada gerekli sıçramaları destekleyemeyebileceğini fark etti. Enflasyonun 2021’in sonunda birçok yönetim kurulunun kabul etmek istediğinden daha yüksek olması sebebiyle 2022 bütçeleri birkaç ay içinde tekrar gözden geçirilecek.
Enflasyon, bir şirketin pazarlama açısından gerçekte ne kadar mükemmel olduğunun bir asit testi. Ünlü iş insanı Warren Buffet’ın dediği gibi: “Yalnızca sular çekilince kimin çıplak yüzdüğünü keşfedersiniz.”
Alfa M modeli
Dışarıdan bir şok meydana geldiğinde, şirket liderleri ve yatırımcılar, geçmişte rahatlıkla görmezden geldikleri basit bir gerçeği aniden yeniden keşfederler. Ödeme istekliliğini ve dolayısıyla fiyatlandırma gücünü destekleyen marka değeri zamanla oluşturulur. Bir gecede olan bir mucizeyle değil, sürekli yatırımla ve tüm şirkette yıllar içinde oluşturulmuş bir pazarlama yeteneğinden yararlanarak.
Mucizeler sadece bazı dinlerde ve filmlerde olur. Main Street ve Wall Street birbirlerini çok uzun süre görmezden geldiler ve cehalet her iki taraf için de mutluluk getirmedi. Akademi buna inatçı “yönetimsel pazarlama-finans açığı” diyor.
Bu noktada dünyanın ilk pazarlama derecelendirme modeli Alfa M devreye giriyor. Wall Street ve Main Street’in birbirini nasıl daha iyi anlayabileceğini göstermek için…
Alfa M’nin amacı, sürdürülebilir üst düzey büyüme olasılığını artırarak bir şirketin kötü koşullarda bile kazanma şansını artırmak.
Eğlencede küresel bir lider olan Cartamundi gibi şirketler bu modeli şimdiden benimsedi ve dönüşümsel faydalarını keşfetmeye başladı. Hollanda’daki Maastricht Üniversitesi, dünyanın ilk ‘Pazarlama Finans Değişimi (MFX) Mükemmellik Merkezini’ bu yılın sonlarında açmayı ve Alfa M’yi daha da ileriye götürmeyi umuyor.
Modelin özünde, markanın göreceli gücünü, hem pazarlamanın hem de finansın sezgisel ve somut olarak görebileceği, hissedebileceği ve birlikte takip edebileceği basit bir şekilde tanımlamak var. Wall Street terimleriyle, bir markanın gerçek kazanç potansiyeli, gelecekteki nakit akışlarının net bugünkü değerine (NPV) dayanır ve bir birleşme ve satın alma işlemi durumunda potansiyel olarak bir son değeriyle desteklenir.
Bir marka bu nakit akışlarını destekleyen sürdürülebilir fiyatlandırma gücünü ne kadar çok gösterebilirse, o kadar güçlü algılanır. Fiyatlandırma gücü, bir markanın, artan marka değerinin yansıması olarak, sabit veya artan bir hacimde zaman içinde fiyatlarını sistematik olarak enflasyon (TÜFE) düzeyinde veya üzerinde artırma yeteneği olarak tanımlanır.
Fiyatlandırma gücü oluşturma
Fiyatı artırma yeteneği birkaç faktöre bağlıdır: şirketinizin göreceli rekabet ortamı, sektör düzenlemeleri ve özellikle zaman içinde tüketicileri markanıza ne kadar bağlı hale getirdiğiniz.
Kapitalist yapının içinde şirketlerin “vazgeçilmez” olma çabası göstermemesi ve bundan fiyatlama gücü elde etmesi zordur. Tüketici veya müşterinin seçimi ne kadar özgür bırakılırsa, şirket için işler o kadar zorlaşır. Netflix küresel bir güç olabilir ancak diğer tüm eğlence alternatifleri göz önüne alındığında çok daha esnek fiyatlandırma seçenekleri sunuyor.
Dışarıdaki tüm paketlenmiş tüketim malları (CPG) şirketlerinin, fiyatlandırmanın her kuruşu için savaşması gerekiyor. Tüketicilerin ödemeye daha istekli olduklarını kanıtlasalar bile, perakendecileri ikna etmek genellikle amansız bir mücadeledir ve pazarlama, satış ve finans arasında birinci sınıf işbirliği ve güven gerektirir.
Kıdemli pazarlamacılar için artık kontrolü geri alma zamanı. Şirketinizde fiyatlandırmanın nasıl çalıştığını anladığınızdan emin olun. Fiyatlandırma kararlarının verildiği masaya oturduğunuzdan ve markanın gücünü tam olarak yansıttığından emin olun. Neyin mümkün olduğu ve neyin olmadığı hakkında biraz gerçekçilik getirin. Gerektiğinde zamanla inşa edin.
CFO’lar, CEO’lar ve yönetim kurulları ilk başta bundan hoşlanmayabilir, ancak zaman içinde fiyatlandırma gücünü yönlendiren pazarlama yeteneğine yatırım yapmaları gerektiğini anlayacaklar.
