Dünyanın en çok ödül alan markalarından dersler

Uluslararası bilgi şirketi olan WARC, itibarı dünyanın dört bir yanında bilinen yıllık başarı listelerine tekrar tekrar giren markaların neyi doğru yaptığını listelediği “Dünyanın En Çok Ödül Alan Markalarından Dersler” (Lessons from the World’s Most Awarded Brands) adlı raporunu yayınladı. Rapor WARC’ın Kreatif 100, Medya 100 ve Efektif 100 adlı sıralamalarının sonuçlarına dayanıyor.

WARC, “Dünyanın En Çok Ödül Alan Markalarından Dersler” (Lessons from the World’s Most Awarded Brands) adlı raporunu yayınladı. Rapor, 2020 WARC Sıralamalarında yüksek derecelere giren markaların stratejilerini ve yaklaşımlarını inceliyor. Bu dereceler 2019 yılı boyunca gerçekleşen ödül törenlerinde en çok ödül alan kurumların ve kampanyaların performanslarını baz alıyor. WARC İçerik Başkan Yardımcısı David Tiltman, “İşin en iyilerinden öğrenmek için senenin en çok ödül alan işlerinin arkasındaki ekiplerle söyleşiler gerçekleştirdik. Pazarlama bütçelerinin baskı altında olduğu bu süreçte pazarlamacılar rapordaki içgörülerle markalarının gündemden düşmemesini sağlayabilir” diyor. İşte, başarılı markalar tarafından uygulanan 9 pazarlama teması:

Sadece iletişimci değil, pazarlamacılar

Rapor sıralamalara giren işlerin çoğu iletişim çalışmaları olsa dahi bu işlerin ardındaki yaratım sürecinde pazarlamacıların da 4P (product – ürün, price – fiyat, place – yer, promotion – promosyon) kapsamında yer aldığını gözler önüne seriyor.

IKEA ThisAbles kampanyasıyla 3D yazıcıları kullanarak hem yeni bir izleyici kitlesine hitap eden hem de dağıtımının kolay olacağı bir ürünü piyasaya sürdü. Bunun yanı sıra McDonald’s yeni bir trend olan müşteri deneyimi yelpazesinin daha kapsamlı olması fikrini reklamlarından paketlerine kadar uygulayarak marka etkileşimini arttırdı.

İşlerinin nasıl bir fayda sağladığını takip ediyorlar

Söyleşilerde sıkça karşılaşılan temalardan biri başarılı pazarlamacıların kendi işlerinin markaya ne ölçüde bir fayda sağladığının farkında olmalarıydı. Bu marka ölçümlerinin ticari hedeflerle birlikte ele alındığı anlamına geliyor. Perakendeciler bu bağın oldukça direkt olduğunu düşünebilirler, öyle ki McDonald’s CMO’su Colin Mitchell da satış verilerine çabuk ulaşabilmeleri sayesinde hangi kampanyanın işe yaradığını hemen görebildiklerini belirtiyor. Diğer şirketler için bu veri ve sonuç zincirini anlamlandırmak biraz daha çaba gerektiriyor. Samsung ve ajansı Starcom kampanya performanslarının işlerine etkisini ölçmek için gerçekleştirdikleri araştırma verilerini kullanıyor.

Bir gözleri hep uzun vadede

Uzun vadeliye karşı kısa vadeli pazarlama yatırımları güncel bir tartışma konusu. Bu durumda var olan bütçeleri marka ve aktivasyon süreçleri için ikiye bölmek veya daha çok belirli marka değerlerini beslemek üzere tutarlılık ve yaratıcılık gerektiren stratejilerin izlenmesi gerekebilir.

Volkswagen Road Tales projesi gibi marka yatırımlarını satış merkezli bir iş yapış şekliyle dengeliyor. Burger King’in CMO’su Fernando Machado ise kimileri tarafından “şov yaptığı” gerekçesiyle eleştiriliyor. Ancak raporda da belirttiği gibi işin görünen tarafı pazarlama planının sadece bir kısmı; Machado büyük ses getiren marka kampanyalarını günlük satışları arttırmak üzere uyguladığı stratejilerle de dengeliyor.

Yaratıcılığın işle birlikte ele alındığında değerli olduğunu biliyorlar

Markaların fark yaratan ve inovatif hizmetleri üretme isteği arttıkça yaratıcılık daha merkezi bir konum alıyor. Yaratıcılık konu fark yaratmak olunca öncelikli olsa da ve çoğu zaman etkisi kültürel kapsamda ses getirse de söyleşilerde belirtilene göre ticari hedeflere ulaşımı sağlamadığı sürece bir anlam ifade etmiyor.

Bir örnek olarak Burger King’in Whopper Detour’unu verebiliriz; kampanya yaratıcılıkta çığır açmakla birlikte asıl amacı aplikasyon üzerinden verilen siparişleri arttırmaktı.

Risk toleransları yüksek

Kategori kurallarına uymayan bir kampanya yayınlamak ya da denenmemiş tekniklere yatırım yapmak gibi farklı yöntemleri denemek riskli görünebilir. Ancak bu kararın kazancı da normalden daha yüksek oluyor. Bu rapordaki pazarlamacılar riskin farkında. Samsung ve Burger King gibi sektörlerinin devleri meydan okuyan bir yaklaşım sergiliyorlar. Kategori kurallarını bilerek yıkıp karşıtlık yaratarak dikkat çekme yöntemlerini rakiplerinin karşısında daha dik durmak üzere kullanıyorlar.

Zaman alsa bile kusursuz işler sunuyorlar

WARC Sıralamalarında yer alan bazı işlerin üretim zamanı nefes kesici uzunlukta. Whopper Detour pazara sunulmadan önce bir yıl boyunca çalışma altındaydı. Burger King bu süreyi teknik ve yasal sorunlarla karşılaşmamak için kullandı. Carrefour’un Siyah Süpermarket’i de gün yüzünü görene kadar bir sene bekledi; pazarlama ekibi meslektaşlarını ve marka avukatlarını kampanyanın bilerek yasayı tiye alması gerektiğine dair ikna etti. IKEA’nın ThisAbles projesinin lansmanı daha da uzun sürdü. Gerçekten iyi bir fikrin sonuçları bu denli başarılı olacaksa beklenmeye değer olduğunu söyleyebiliriz.

Amaçları net

Amaç kelimesi artık dünyayı kurtarmakla eş anlamlı oldu. Öyle ki artık amaç kelimesi markanın asıl hedefleri ve dünyada yarattığı etkiden ayrılmış durumda. Bu raporda pazarlamacıların çoğu amaç kelimesini müşterileri ve müşterilerinin acı noktalarını tanımlamak için kullanıyor. Yani markalarının neden var olduğunu ve markanın nasıl davranması gerektiğinin bilincindeler.

IKEA’nın engelli bireyler için oluşturduğu eklentileri ThisAbles ve Volkswagen’in Road Tales spesifik birer gruba (engelli bireyler ve arabada canları sıkılan çocuklar) hizmet etmenin mükemmel örnekleri.

Verilerinde insanların hikayelerine dikkat ediyorlar

Modern pazarlamanın büyük bir kısmı veri merkezli fikirlerin ve teknoloji inovasyonlarının etrafında dönse dahi başarılı markalar verilerde hala insan hikayelerini fark edip bu bilgiyi yaratıcılığa ve rekabette avantaja çevirebiliyor.

KFC’nin Çin’deki başarısının nedenlerinden en belirgini kampanyalarının Çin gaming ve e-sporları etrafında tasarlanmış olması. Bu yaklaşım KFC öğünlerinin tek elle yenebilmesi sayesinde insanların diğer elleriyle oyun konsol kumandalarını tutup oyunlarına devam edebilmeleri gözleminden doğdu. Volvo’nun EVA girişimi de tamamen veriye dayanıyor; ancak kampanyayı bu kadar güçlü kılan veri toplama testlerinin bir cinsiyet problemine dönüşmüş olduğunun fark edilmesiydi.

Güvendiği ortaklarıyla bir ekosistem kuruyorlar

Birçok pazarlamacı dış ortaklarla çalışıyor. Ancak raporda yer alan işlerin çoğu tedarikçi ve anlaşmalı taraf ilişkisinden çok daha ötesinde ekosistemlere dayanıyor. Bazı projeler müşterilerin ve ajansların uzman kişileri de ekibe katmalarıyla daha geniş ekosistemlerde gerçekleşiyor. Raporda öne çıkan bir diğer tema ise doğru ekosistemi oluşturmanın sadece doğru insanları işe almaktan değil, veriyi ve etkili direktifleri proje dahilindeki tüm kişi ve organizasyonlarla paylaşmaktan geçtiği yönünde.

Global Brand, Interbrand Başkan Yardımcısı Joe Stubbs rapor hakkındaki görüşünü, “Sadece harika ürünler ve hizmetler sunarak başarılı bir marka olamazsınız. Başarılı bir marka olmak olağanüstü sonuçlar doğuran cesur ve akılda kalan işleri her daim üretmekle ilgili” diyerek bildiriyor.

İLGİLİ HABERLER