Dönüşüm: şimdi ve hemen, burada, hep birlikte

İREM ŞİRİN SOYDAN- Sia Insight, Kalitatif Araştırmalar Ekip Yöneticisi

Dijital dönüşüm uzun zamandır üzerine konuşulan, aksiyonlar alınan bir kavram olarak hayatımızdaydı. Çoğumuzun hayatına farklı şekillerde etki eden dijital dönüşüm araçlarını besleyici, destekleyici birer yöntem olarak görsek de bu yeniliklerin tamamını bütüncül olarak iş süreçlerimize entegre edememiştik. Çünkü özellikle kalitatif yöntemler söz konusu olduğunda “temas”ın fark yarattığına inandığımızdan birçoğumuza dijital yöntemleri kullanmak algısal olarak soğuk, mesafeli ve hatta yetersiz gelmişti. Fakat şimdi içinde bulunduğumuz koşulları gözlemlediğimizde dijital yöntemlere olan önyargımızın, zihnimizde barındırdığımız bariyerlerin teker teker yok olduğunu görüyoruz. Peki, bu değişim nasıl oldu? Bir ay öncesine göre ne fark etti de biz dijital etkileşimle aynı samimiyeti, aynı sıcaklığı yakalar olduk?

Yaşadığımız süreç içinde hepimiz “evde kalarak” hem kendimizi koruyor hem de birbirimize karşı sorumluluklarımızı yerine getiriyoruz. Mevcut koşullarda uzun süreli tek bir mekanda kapalı kalmak bir zorunluluk-kontrol mekanizması gibi değerlendirilirken, biz bugün kendi sınırlarımızı kendimiz belirliyor ve içinde yaşamayı kabul ediyoruz. Bu eğilimimizin temelinde ise yaşama olan bağlılığımız, pozitif duygularımız ve en önemlisi umut olduğunu görüyoruz. Tüm bu olumlu duyguları saklayıp koruduğumuz alanımız ise evimiz. Kalitatif süreçlerimiz de işte bu alandan “evden” devam ediyor. Tam da bu yüzden yaşadığımız dönüşüm sürecini “dijital” gibi mekanik ve soğuk bir kelime kullanarak değil; içinde yaşamı, enerjiyi, heyecanı barındıran “Live” kelimesini kullanarak tanımlamanın daha doğru olduğuna inanıyoruz. Bu nedenle Sia’da dönüşümü Sia Live ile gerçekleştiriyor ve asosyalliğin sosyalliğini, tüketicilerin kendisini “bize- dış dünyaya açmasını” deneyimliyor ve elde ettiğimiz bulguların heyecanını yaşıyoruz.

Mevcut ruh halimizin çok da olumlu olmadığını kabul ettiğimiz bu günlerde, online moderasyon deneyimlerimizin bize aksi yönde hissettirmesi ise şaşırtıcı. Bunun nedenlerinden birini Durkheim’ın anomi kavramından yola çıkarak tarif edebiliriz. Normların devam ettiği koşullarda bireyler kendilerini birçok nedenden ötürü (geçim derdi, sosyal kabul görme gibi) kontrol altında tutuyor, fakat toplumsal anomi koşullarında (şu an yaşadığımız Korona süreci) belirsizlik oluşan durumlarda zihnen zincirinden boşanma hali yaşıyorlar. Kendilerini daha rahat açıyor ve rol yapmaktan uzaklaşıyor ve gerçek düşüncelerini ifade etmekten kaçınmıyorlar.*

“Eve dönüş” trendini “dijital dönüşüm” ile harmanlıyoruz

İşte tam da bu noktada “ev halinin” gücünün açığa çıktığını fark ettik. Evet, belki yalnızız; belki de dışarı çıkmak, bir kafede oturmak istiyor ama yapamıyoruz. Ancak bugün, online yöntemleri kullanırken mekânsal olarak evin dışında olmasak da sanki öyleymiş hissini yaşamanın/ yaşatmanın mümkün olduğunu gözlemleyebiliyoruz. Asosyal hayatlarımız OFG (online focus grup) ile 1-2 saatliğine de olsa daha aktif daha dinamik olabiliyor; konuşmaya daha hevesli, fikrini paylaşmak isteyen, düşüncelerini sesli dile getiren bir yaklaşım ile karşılaştığımızda da online metotların sağlayabildiği sınırsızlığı- zenginliğini anlıyoruz. Bu nedenle biz Sia olarak OFG demek yerine deneyimlerimizden yola çıkarak E-FGD/IDI demeyi daha doğru buluyoruz çünkü “E” hem evimizi, hem de dijital dönüşümü simgeliyor. Son dönemde giderek artan “eve dönüş” trendini “dijital dönüşüm” ile harmanlayarak hayatlarımıza entegre ediyoruz.

E-FGD süresince kimse kendini “iyi göstermek, Goffman’ın vurguladığı gibi sosyalizasyon sürecini en iyi şekilde tamamlamak adına bir vitrin oluşturmak” zorunda hissetmiyor. Bu oldukça sıradan, basit gibi gördüğümüz bir detay gibi görünse de bu durumun aslında tamamen kendini açma ve paylaşma isteği ve görüntüden çok düşüncelerin ortaya çıkması ile ilişkili olduğunu unutmamak gerekiyor. Katılımcıların hiç huzursuz olmadan yatağında uzanarak, battaniyesine sarılarak, elinde kahve fincanıyla sohbete eşlik edebildiğini, ev konforunu yaşamaya mola vermediğini görüyoruz. Bu rahatlık ise paylaşımların daha samimi, yorumların ve hatta belki de eleştirilerin daha sansürsüz, daha olduğu gibi ağızdan dökülmesini de sağlıyor. Tüketicilerin rahatlığının ve paylaşımlarındaki samimiyetin moderatörler olarak bize de yansıması ile bizlerin de derinleşmek- “katılımcıları açmak” için daha spontane, daha samimi yöntemler ve kelimeler kullandığını görmek ise bir başka dikkat çeken nokta oluyor. Bizlerin de vücut dili, kullandığı kelimeler, verdiğimiz tepkiler de tüketicilerin deneyimi gibi içlerinde “ev halini” barındırıyor. Bu da yüz yüze toplantılarda istemli ya da istemsiz oluşan hiyerarşik yapının dönüşmesini ve “biz bize” hissettiren bir kurguya evrilmesini sağlıyor. En güvenli alanımızda, moderatörler olarak biz de tüketiciler de koruma altında olduğumuzu bilerek kendimizi özgürce ifade edebiliyoruz.

Bizler, yaşadığımız bu yeni deneyimle kalitatif dünyayı dönüştürebildiğimizi gördük. Görüntülü görüşme yöntemleri uzun zamandır farklı şekillerde de hayatımızda olduğu için neredeyse tüm hedef kitlelerin bu yöntemi kullanmaya dünden hazır olduğunu keşfetmiş olduk.

Dijital araştırma deneyimi “olmazsa olmaz”a dönüştü

E-görüşmelerimizin sonunda katılımcılarımıza bu şekilde ilerlenmesine dair yaklaşımlarını sorduğumuzda herkesten olumlu dönüş aldık; almaya devam ediyoruz. Ev kadınları bir yandan çorba karıştırırken bir yandan bize düşüncelerini aktarabiliyor, çalışanlar (halâ işe gidenler) ise yemek sonrası çaylarını bizimle içebiliyorlar. Zaman kaybının olmadığı, mekân rahatlığının ve konforunun kendi kontrollerinde olduğu bir deneyimi tercih ediyorlar. Yapılan araştırmalara da baktığımızda genel trendin aldığımız geri dönüşlere benzer olduğunu, bu deneyimi yaşayanların yaklaşık yüzde %65’inin bu yöntemi yüz yüze görüşmelere tercih ettiğini de görüyoruz.*** Aynı zamanda bireyler kendi “alanlarından çıkmadan” fikrini paylaşarak zamanı-anı boşa geçirmeden kendini daha değerli hissediyorlar.7

Her şeyin kağıt kalemle yapıldığı bir dönemden son 15 yılda daha dijital bir araştırma dünyasına adım adım geçiş yapıyorduk. İçinde bulunduğumuz şartlar hepimizin öngördüğü ancak daha uzun vadede beklediği hatta hayal ettiği tamamen dijital araştırma deneyimini bir anda olmazsa olmazımıza dönüştürdü.**** Bu sayede, iki hafta öncesine kadar mesafeli yaklaştığımız online görüşme metodolojisinin zor ve yetersiz olmadığını, bize bambaşka kapılar açtığını görüyoruz. Her ne kadar olumsuz bir süreç bu deneyimi mecburiyet haline getirmiş olsa da yaşadığımız bu deneyimi ve yaşanan değişimi içselleştiriyor ve bize farklı bakış açıları kazandırmasını diliyoruz.

Tüm bunlara bir de müşterimizin bakış açısı ve ihtiyaçları anlamında baktığımızda da göz ardı edilemeyecek bir değişimin yaşandığını görüyoruz. Her ne kadar evlere kapanmış olsak da “tüketim/markalara duyulan ihtiyaç devam ediyor” fakat neye/ne kadar/neden ihtiyaç duyulduğunun anlaşılması, iletişim kodlarının- mecralarının yeniden deşifre edilmesi gerekiyor. Bu nedenle de tüketicilerin nelere ihtiyaç duyduğunun anlaşılabilmesi, yeni ortaya çıkan beklentilerin takip edilebilmesi, yaşanan sürecin duygulara ve psikolojiye yansımaları ve bu yansımaların da harcama alışkanlıklarındaki dönüşümünü gözlemlemek önemli. Bu sayede bu dönemde doğru kararlar alabilmek, “müşterisini anlayan ve ihtiyacını karşılayan marka rolünü sahiplenebilmek” oldukça kritik. Bugün markaların bilgi kesintisine, tüketicisinden uzaklaşmaya ve onlardan kopmaya tahammülü yok. Bu nedenle müşterilerimizin dönüşümün etkilerini anlamaları, adapte olabilmeleri ve değişime geç kalmamaları için E-yöntemlerin doğru çözümler olduğunu görüyoruz. Müşterilerimizin gözünden baktığımızda online kurgular “zaman-fayda-bütçe” anlamında verimli, “ev-içi yaratıcı yöntemler ile özgün”, anlık paylaşımların mümkün olması ile canlı, farklı yöntemlerin/metotların birlikte aynı kişide aynı zamanda kullanılabilmesi ile odaklı-derinlemesine içgörüye ulaşmış olmanın konforunu sağlayan araştırmalar gerçekleştirmeyi mümkün kılıyor.

Tüm bu etkileri düşündüğümüzde, “hemen ve şimdi” yaşanan bu dönüşümde tüketiciler, bizler ve markalar/müşterilerimiz hep birlikte deneyimliyor, değişime adapte oluyor ve üretmeye devam ediyoruz.

Referanslar:

* https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/821936

*** https://bmcresnotes.biomedcentral.com/articles/10.1186/1756-0500-7-756

**** Nicky Verd, Disrupt Yourself Or Be Disrupted

İLGİLİ HABERLER