Doğru mağaza yeri nasıl seçilir?

Perakendeciler için ürünlerin müşteriyle buluştuğu yerin nerede olması gerektiği sorusu belki de en önemli sorulardan biri.

Pazarlama karmasındaki yer (place) içeriğinde kanal, lokasyon, stok yeri, taşıma gibi unsurlar bulunmasına rağmen burada kısaca uygun mağaza yeri seçiminde nelere dikkat etmemiz gerektiğini konuşacağız.  

Doğru bir mağaza yeri seçiminin güçlü rekabet avantajı yarattığı ortada. Yer seçiminin uzun dönemli bir karar olduğu da hesaba katıldığında hatalı kararların yaratacağı mali kayıpların da göz önüne alınması gerekiyor.

Satış yerinin markanın müşterilerle buluştuğu yer, ürünlerin sunumunun yapıldığı yer olduğunu düşünelim. Pazarlama yönetimi açısından müşteri segmentasyonunda da mağazanın yeri ön plandadır. Perakendecinin başarısı için sadece mağaza yerinin değil tüm pazarlama yönetimi unsurlarının hesaba katılarak değerlendirilmesi gerektiğini de belirtmeden geçmeyelim.

Perakendecinin içten dışa birkaç önemli başlığı değerlendirmesi gerekiyor. Mağazanın sizin için önemi yani sizin stratejinizdeki konumu ilk planda önemlidir. Örneğin bu mağazanın anchor bir mağaza mı olması isteniyor ya da standart mağazalarınızdan biri mi olacak? Pazarda daha önceden tanınan bir markanın mağazası mıdır? Yoksa pazara ilk defa girecek bir markanın mı mağazasıdır? Gibi soruların ilk olarak cevaplanması faydalı olacaktır.

İkinci aşamamızda potansiyel müşterileri belirlemek geliyor. Hedeflenen pazardaki müşterinin kim veya kimler olduğunu verilerle tanımamız önemli. Örneğin, yaş, cinsiyet, medeni durum, meslek, gelir düzeyi gibi markadan markaya değişen unsurları eğer varsa geçmiş verilerden yararlanarak tanımlamak yoksa doğru tasarlamak gerekiyor.

Üçüncü aşama perakendecinin içinde bulunduğu sektörle ilgili…  Doğru mağaza yeri seçiminde birçok kriter göz önüne alınmalı. Bir ürünün görüldüğü zaman alınabilecek bir ürün olması (kıyafet vb.)  ile özel bir ürün olmasına göre (makine ekipmanı vb.) ürün bazlı satın alma kararı değişebileceği gibi, rekabet koşulları, mevcut bölgedeki önceden açılan mağazaların sayısı ve yakınlığı, bölge nüfus yoğunluğu, mağaza alan birim maliyeti göz önüne alınacak ortak kriterlerdendir. Bu kriterlere ek olarak değişkenlik gösterebilecek kriterleri genel kabul görmüş perakende sınıflandırmasını baz alarak inceleyebiliriz.

Doğru yer sektöre göre değişiyor

• Yiyecek, içecek ve tütün mamulleri sektöründeki perakendeciler için bölge halkı harcama tutarı,  bölge nüfusu, işyeri yoğunluğu, hane yoğunluğu, turistik amaçla (o yerde yerleşik olmayanlar) ziyaret edilen yerler için gün içi müşteri yoğunluk dağılımı gibi kriterler örnek olarak verilebilir.
• Tekstil-kıyafet sektörü için bölgede yaşayanların ortalama tekstil harcama tutarı, mevsimsel ürünler için sıcaklık koşulları, mağazadan bağımsız yaya yoğunluğu gibi kriterler göz önüne alınabilir.
• Ev ürünleri ve elektronik ürünler sektörü için hane halkı yoğunluğu artış hızı (nüfus değişim hareketliliği), ev ürünleri harcama miktarı, bölge yaş ortalaması, öğrenci yoğunluğu, hane sayısı gibi kriterler incelenebilir.
• İnşaat malzemeleri sektörü için bölgede inşaat yapılma hızı, araç giriş çıkış imkanı, merkezi alanda bulunma zorunluluğu olmayabileceği için düşük maliyetli ancak büyük lokasyonlar olması düşünülebilir. Satılan ürün büyüklüğü de göz önüne alındığında park vs imkanları da göz önüne alınmalıdır.
• Sağlık-ecza ürünleri sektörü için bölge yaş ortalaması, hastane, sağlık ocağı vb. birimlerin sayısı ve yakınlığı, görünürlük endeksi (fiziki olarak görülebilme kolaylığı vs.) kriterleri önemlidir.
• Makine ekipmanları sektörü için sanayi bölgesine yakınlık, sanayi bölgesi işyeri sayısı, düşük alan maliyeti göz önüne alınabilecek kriterlerdendir.
• Tarım ürünleri ve canlı hayvan sektörü için çevredeki tarım alanları yoğunluğu, yakınlığı, teşvik bölgesi olması ve teşvik miktarları, satılan ürün büyüklüğüne göre park vs. imkanları göz önüne alınabilir.

Doğru mağaza yeri belirlemek için genel kriterler ve sektöre göre özel kriterler değerlendirilip birlikte önemlerine göre ağırlıklandırılarak optimize edilmeli. Her perakendecinin kendi dinamiklerine göre kriterlerin önem dereceleri değişkenlik gösterecektir.

Her mağazanın ayrı bir dinamiği var

Mağazaların hedefleriyle müşterilerin bölgesel demografi ve tüketim alışkanlıklarının birlikte değerlendirilmesi de mevcut mağazalar için sürekli yapılmalı, yeni açılacak mağazalar için bölge ve mağaza hedefleri uygunluğu dikkate alınmalı. Mağaza hedefleriyle ilgili bölgenin uygunluğunun karşılaştırılması mağaza kapatma kararlarını vermek veya satış artırma aksiyonlarının alınması için de kullanılmaktadır.

Bu tür çalışmalarda sadece genel koşulları değil şirketin ve mağazanın kendi özel koşullarını da değerlendirerek uygun mağaza yeri seçimi yapmakta ve mevcut mağazaların performanslarını kendi dinamiklerine göre değerlendirmekteyiz. Satış performansıyla ilgili kararları bu değerlendirmelerle veriye dayalı olarak gerçekleştiriyoruz.

Kaynaklar

• Kotler, P. and Keller, K.L. (2012) Marketing Management. 14th Edition, Pearson Education.1-812.
• Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999). Principles of Marketing: Prentice Hall Europe. 1-989.
• İnel M.N. (2023) Mağaza Lokasyonu Seçiminde Çok Kriterli Karar Verme ve Kümeleme Tekniklerinin Kullanıldığı Deneysel Bir Çalışma, Journal of Research in Business : 8 (2), 600-615
• United Nations Classification details. https://unstats.un.org/unsd/classifications/Econ/Detail/EN/1074/622