E-ticaretin yükselen trendi “Direct to Consumer” markalara ne vadediyor?

Geçtiğimiz iki yılda COVID-19 sebebiyle birçok ülkede kısıtlamaların uygulanması ve fiziksel satış kanallarının sekteye uğraması, alternatif satış kanalı arayışına giren firmalar için dijital dönüşüm ve e-ticareti kaçınılmaz kıldı. Pazarda hızla gerçekleşen e-ticaret dönüşümünün itici gücünü arkasına alan doğrudan tüketiciye satış modeli (Direct to Consumer), tüketicilerle etkileşimi artırmak üzere çözüm arayışına giren firmalar için önemini artırdı. Halihazırda e-ticaret altyapıları bulunan, dijital kanallar üzerinden reklam çalışmaları yürüten firmalar, bu dönemden büyük kazanımlar elde etti. Ayrıca e-ticaret operasyonlarında belirli bir müşteri kitlesi ve tecrübeye ulaşmış olan firmalar son dönemde; işlem hacmiyle operasyonel verimliliğin arttırılması üzerine yatırımlara hız verdi. Sektörün önde gelen isimleri DTC modelinin markalar için avantajlarını ve markaların nelere dikkat etmesi gerektiğini anlattı…

DTC tüketiciyi tanıma fırsatı veriyor

• DTC üreticinin tüketici hedef kitlesine araya aracı girmeden satış yapabilmesini sağlıyor. DTC ile birçok alanda maliyet tasarrufu sağlanabiliyor. Ancak bu yöntemin efektif olarak uygulanabilmesi için firma içerisinde pazarlama çalışanlarının omni-channel pazarlama konusunda dijital enstrümanları doğru kullanabilmesi gerektiği öne çıkıyor. Doğrudan tüketiciye yönelik (DTC) markaların, rakipleri arasında benzerlerinden ayrışmasına olanak sağlıyor. Aynı zamanda tüketicilerle birebir ilişki kurmalarını sağlayarak marka bilinirliği ve satışların artmasına yönelik pozitif etki sağlıyor.
• D2C’nin en büyük avantajını üreticilerin ambalajlamadan pazarlamaya kadar tüm faaliyetler üzerinde tam kontrol sahibi olmalarına olanak sağlamasını sayabiliriz. DTC, üreticiye pazarlama faaliyetleri ve satış stratejileri üzerindeki kontrolü kendilerinin yürütmesini ve doğrudan son tüketiciyle temasta olmalarını sağlıyor. Üretici firmalar DTC ile araştırma aşamasından satın alma aşamasına kadar müşterilerinin deneyimi konusundaki tüm aşamalarda kendileri sorumlu oluyor ve yakın ilişki kuruluyor. Geleneksel bir perakendeci iş modeline sahip olan üreticiler, ürünlerini satın alan tüketicilerle nadiren etkileşime giriyor. Bu nedenle, son tüketicilerini tanımak için pek çok fırsattan mahrum kalıyorlar.
• DTC stratejisi oluşturmaya karar vermeden önce öncelikle pazara girme nedenleri detaylandırılması ve rakipler arasında avantajlı pozisyon oluşturulması gerekiyor. İkinci olarak detaylı hedef kitle araştırması yapılarak hedef kitlenin ihtiyaçlarına göre konumlama yapılmasını sayabiliriz. Son olarak bu hedef kitleye yönelik pazarlama faaliyetleri oluşturularak ve ihtiyaçlara göre kampanyalar düzenlenerek ilerlenmesi sağlıklı olacaktır.

Yüzyılın yükselen marka ekonomisi

• Dijitalleşme, tüketici ayak izini takip etmeyi kolaylaştırdı. Bu sayede markalar hiç olmadığı kadar tüketicisini iyi tanırken aracılar olmadan direkt satış yapabilme imkanına da kavuştu.
• Bu noktada beş yıldır sektörün dikkatini çekmeye çalıştığımız “Dolaysız Marka Ekonomisi”nden bahsetmek isterim. “Direct Brands” yani Dolaysız Markalar dijitalde doğan, markalaşma süreçlerini tamamlamış, interneti tedarik ve pazarlama zinciri için kullanan markalardır.
• İlk kez 2018 yılında IAB (Interactive Advertising Bureau) CEO’su Randhall Rothenberg tarafından kavramlaştırılan “Dolaysız Marka Ekonomisi” (Direct Brand Economy) ve “Rise of the 21st Century Direct Brand Economy sunumunda endüstri tedarik zincirlerindeki kalıcı değişikliklerin tüketici ekonomisindeki büyümenin merkezini değiştirdiğinden bahsedilmektedir.
• 2010’dan itibaren gelişen teknoloji ve internetin nimetlerinden de faydalanarak geçmişe oranla çok daha esnek kapital yapısıyla, kiralanabilir tedarik zinciriyle kısa sürede farklı iş modellerini hayata geçirebilmek ve son kullanıcıyla dolaysız bir ilişki kurarak markalaşmak mümkün.
• Dolaysız markalar bireysel tüketici ilişkilerine ve bu bireylerin sağladığı veriye odaklanıyorlar ve sosyal olarak tüketiciye daha yakınlar.
• Misyonları, hikayelerinin merkezinde yer alıyor ve bu misyon ürün geliştirmekten pazarlama iletişimine kadar markanın tüm süreçlerine yansıyor.
• Dijital reklamcılık ekosisteminde yaşanan global-ulusal tüm gelişme ve düzenlemeleri takip ederek dijital reklamcılık ve pazarlama endüstrisine rehber olurken pandemiyle artarak devam eden, işlerini dijitalle büyütmeye çalışan markaların da yanında olmayı ve onlara destek vermeyi hedefliyoruz.

Ciddi bir maliyet avantajı sunuyor

• Son birkaç yılda çevrimiçi perakendenin hızlanmasına, aracıları ortadan kaldıran ve doğrudan tüketiciye (DTC) satış yapan markaların sayısındaki artışa şahit olduk. Pandemi ile yakalanan bu momentum güçlü bir şekilde hala devam ediyor.
• Rakamlara bakacak olursak pandemi başladığından bu yana geleneksel perakende kanadında yüzde 80 civarında satışlarda düşüş yaşanırken, D2C markalara yüzde 52 oranında talep artışı oldu. DTC markalar, pandeminin yıkıcı etkilerine cevap verme konusunda daha çevik bir yapıya sahipler ve bu çeviklik sayesinde daha az satış kaybı yaşadılar.
• Artık geleneksel perakendeciler bile DTC trendine katılıyor. Örneğin Nike, 2025 yılına kadar satışlarının yüzde 50’sini doğrudan tüketiciye ulaştırma hedefini açıkladı. Önümüzdeki dönemde de DTC trendindeki yükselişi grafiği devam edecek gibi gözüküyor.
• DTC kullanıcıya odaklanan ve bu sayede daha başarılı bir kullanıcı deneyimi kurgulanmasını sağlayan bir model. Doğrudan tüketiciye yönelik bir iş modeli uygulamanın avantajlarına bakacak olursak bu avantajların maliyet ve segmentasyon olduğunu söyleyebiliriz.
• Marka ve alıcı arasındaki aracılar ortadan kalktığı için ciddi bir maliyet avantajı sağlıyor.  Dijital stratejiler, kullanıcılar hakkında sayısız içgörü oluşturan verilerle destekleniyor.  Günümüz şartlarında anlamlandırılmış ve rafine edilmiş veriler, ham verilerden her zaman daha kıymetli.
• DTC modelini benimseyen markalar, toptan ve perakendeciler aracılığıyla dış kaynak kullanan markalara göre tüketicileriyle daha fazla iletişim halindeler. Bu iletişimi kullanıcılarını daha yakından tanımak için bir fırsat olarak görmeliler.

En büyük fırsat veri sahipliği

• Aslında karşımızda yeni bir durum yok. Yükselişin nedeni pandemi kaynaklı. Zira salgın sürecinde işletmeler, müşterileriyle doğrudan etkileşimin kısıtlanması sebebiyle, kullanıcıların markayla olan etkileşimini artırabilmek adına DTC modeline yönlendi. Örneğin; 2019 yılında Amerika’da e-ticaret kanalı üzerinden gerçekleşen DTC ticaret hacmi yaklaşık 77 milyar dolarken, 2023 yılında bu sayının 175 milyar dolara yükselmesi bekleniyor. Araştırmalar her üç tüketiciden birinin, son bir sene içerisinde markanın kendi internet sitesinden alışveriş yaptığını ve yüzde 55’inin ürünleri bayiler yerine doğrudan markadan almayı tercih ettiğini gösteriyor. Ayrıca tüketicilerin doğrudan markalara ulaşma isteğinin önümüzdeki beş sene içinde değişime uğraması ve tüketicilerin yüzde 40’ının harcamalarının DTC kanalı üzerinden gerçekleşeceği tahmin ediliyor. Bu oranlar pazarın gelişimini anlamak adına kıymetli.
• DTC iş modelinin en büyük avantajı veri sahipliği. Satış stratejileri nedeniyle şimdiye kadar müşterisinin verisine sahip olamayan işletmeler için DTC modelinde bu imkan doğmuş oldu. Bu veri sayesinde müşteri iletişimi geliştirilerek, ürün testi süreçleri daha doğru yönetiliyor. Bu sayede de işletmelerin imajı gelişiyor ve pazar büyümesi gerçekleşiyor. Sonunda ciro ve kârlılıkta yaşanan pozitif gelişmeler olarak karşımıza çıkıyor.
• Online satış kanallarının giderek öne çıktığı günümüzde, en kritik konular hız ve verimlilik. Bu da lojistik süreçlerini doğru yönetmekle mümkün. Tüketicilerin DTC kanalıyla ilişkileri siparişleri kendilerine ulaştığında bitmiyor. Firmalar iyi bir dağıtım ağına ek olarak iyi bir iade politikası kurgulamalı. Bu nedenle işin lojistik süreçlerinin doğru ellerce yönetilmemesinin DTC tercihini değiştirebileceği unutulmamalı.