Dikkatten pay almanın formülü ne?
Uzmanların tahminlerine göre, her gün 4 ila 10 bin arasında reklama maruz kalıyoruz. 2000’li yıllarda ortalama 12 saniye olan dikkat süresi ise sekiz saniyelere kadar düşmüş durumda. Bu da reklamlarının çok büyük bir kısmının dikkat duvarına takıldığı, pazarlama alanında yapılan devasa yatırımlarının önemli bir bölümün boşa gittiği anlamına geliyor. Peki, uyaranların katlanarak arttığı günümüz dünyasında tüketicinin dikkatinden pay almanın formülü ne? Markalar dikkatleri üzerine çekmek için hangi stratejileri izlemeli? Influencerlar dikkat ticaretinin neresinde? İşte yanıtlar…
Ünlü teorik fizikçi Michael Goldhaber “dünyadaki en sınırlı kaynaklardan biri insan dikkatidir” diyor. Bu kıtlığı tarif etmek için ise, o zamanlar bir psikolog olan Herbert A. Simon tarafından ortaya atılan ve 1990’lı yıllarda anlaşılması güç bir terim olan “dikkat ekonomisi”ni kullanıyor. Dikkat yeteneğinin sınırlı olduğunu belirten Goldhaber konu dikkat çekmeye gelince bir sınır olmadığını vurguluyor ve çevrimiçi dünyada dikkatin bir para birimi olduğunu belirtiyor. Goldhaber aynı zamanda dikkatin devredilebilir ve aktarılabilir bir kaynak olduğunu da söylüyor.
Geçmişten bugüne ortalama bir insanın medya tüketimi, radyo etrafında geçirilen bir saatten, Google, Twitter veya Facebook’ta akıp giden sınırsız bir vakte ulaştı. Biraz internet ortamı biraz da günümüz insanını multitasking yeteneklere iten zamansızlık hali dikkat bozukluğuyla birlikte “dikkate” sert bir darbe vurdu.
2000’li yıllarda ortalama 12 saniye olan dikkat süresi Microsoft Corp.’un 2015 yılında gerçekleştirdiği araştırmaya göre 8 saniyeye kadar düştü. Google’ın 2021 verileri ise Z kuşağı özelinde 8 saniyelik bir dikkat süresi olduğunu gösteriyor. Bu, Japon balıklarının 9 saniyelik dikkat süresinden bile daha az.
Her gün 4 ila 10 bin arasında reklama maruz kalıyoruz
2007 yılında, pazar araştırma şirketi Yankelovich, ortalama bir kişinin günde 5.000 kadar reklama maruz kaldığını açıkladı ve 4.110 kişiyle gerçekleştirdiği anket sonucunda insanlar “reklam sektörünün kontrolden çıktığını” söylüyordu.
2021 yılına geldiğimizde resmi rakamlar olmasa da pazarlama uzmanlarının tahminlerine göre, her gün yaklaşık 4 ila 10 bin arasında reklama maruz kalıyoruz. Fakat elbette birçoğu hatırlanmıyor ve “dikkat duvarına” takılıyor. Maruz kalınan bunca içerikle birlikte dikkat sürelerinin alarm seviyesinde düştüğüne işaret eden pek çok araştırma olsa da “dikkat” hâlâ pazarlamacılar için en değerli madenlerden biri. Gelin hem tüketicinin dikkatinden pay almanın yollarını hem de metaverse ile kızışacak olan dikkat yakalama yarışını uzmanlardan dinleyelim.
Yapay zekadan önce insan zekasının devreye girmesi gerekiyor
- Markaların tüketicilere çok sayıda mesaj göndermesi, “dikkati dağıtıyor” demeyeceğim, daha kötüsü artık dikkat çekmiyor.
- Ayda ortalama 2 kez 20-25 arası katılımcıyla “Sosyal CRM” eğitimi yapıyoruz. Katılımcılara iki soru soruyorum. Birinci soru “Günde ortalama sizi hiç ilgilendirmeyen kaç pazarlama mesajı alıyorsunuz?” Bu sayı 5-10 arasında değişiyor. İkinci sorum “Bu mesaj beni ilgilendirmiyor çevremdeki insanları ilgilenebilir diyerek kaç mesajı paylaşıyorsunuz?” Nadiren bir iki kişi, “Bir kez ilettim” diye yanıtlıyor. Büyük çoğunluk “Okumadan siliyorum” diyor.
- Bu dönemde müşterileri tanımak için çok sayıda fırsat var ve teknolojiler kişiselleştirmeyi ucuzlattı. Önce gerçek insan zekasının devreye girmesi ve doğru anlamlandırmayı yapması gerekiyor. Sonra yapay zekayı isterseniz kullanabilirsiniz.
- Tüketicinin dikkatini onu tanıyarak çekebilirsiniz. Mesajlara ne zaman bakıyor, hangi kelime veya kavramlar sizin mesajınızı okumasını sağlıyor, hangi teklifler dikkatini çekiyor… Dikkatini cep telefonuna verdiği anı yakaladığınızda daha işin başındasınız. Bu fırsatı değerlendirmek yerine, onu ilgilendirmeyen ve başkasına bile iletmeyeceği mesajı gönderirseniz yazık olur.
- Michael Goldhaber “Dikkat ekonomisinin internetin doğal ekonomisi olduğunu ama internetle sınırlı kalmayıp tüm toplumsal faaliyetlere ulaştığını” söylüyor. İddialarından biri de “İnsanlar birine ne kadar çok ilgi (dikkat) gösterirlerse, onun istediğini o kadar çok isterler. Bunun dünyanın iyiliği veya kişisel bir şey için olması fark etmez.” Bence influencerların etkisi -şahsen açık bilginin rahat ulaşılır olduğu bir dönemde bu kadar etkili olmalarını garip bulsam da- bu iki söylemi haklı kılıyor.
Yeni dünyanın kodu “türeticilik”
- Bilgi teknolojisinin ve tüketim alışkanlıklarımızdaki değişim hızının her gün çok daha büyük bir ivmeyle yaşamamıza etkisi, dikkati sahip olabileceğimiz en önemli sermayelerden biri hâline getirdi. Tüketiciye erişimin hem bu kadar kolay hem bu kadar zor olması, yeni olanın sürekli kendini güncellemesi, “biliyor olmanın” tek başına yeterli gelmeyeceğini gözler önüne seriyor. Bu nedenle bilginin kısa sürede ikna edecek bir anlama sahip olması, pazarlama dünyasının merkezine oturdu.
- Tüketiciler artık, ekolojik dengeye, toplumsal etkiye, tasarruf gibi faktörlere daha fazla önem veren kaygılarıyla, üretimde söz sahibi olmak ve “birlikte üretmek” için geri bildirimlerde bulunmak istiyor. Bu kavrama, yeni dünyada “türeticilik” diyoruz. Hedef kitle olan tüketicilerin ihtiyaçlarını anlamanın da ötesinde, kapsayıcı bir dille, üretim aşamalarında da onların iş birliğinden faydalanacak bir stratejiye ihtiyaç var.
- “Anlam…” Artık hepimiz tüketiciler olarak birer anlam madencisine dönüşüyoruz. Daha anlamlı işlerde çalışmamız, daha anlamlı seyahatlere çıkmak istememiz, daha anlamlı okumalar yapmamız gibi daha anlamlı ürünler kullanmak istiyoruz. Satın aldığımız ürünlerin bize olan faydası kadar, toplumun ve gezegenin sürdürülebilirliğine etkisini de bu yüzden önemsiyoruz.
- Bu konuya çekinceli yaklaşıyorum. Dikkatin kendisi çok hızlı bir şekilde dağılabildiği gibi, influencerların da çelik bir zırh kuşanırcasına bu dikkat kaosunda ayakta kalabilmeleri gerekiyor. İkna edici konumunda olan influencer’ların ürünün kendi anlamının önüne hiçbir zaman geçemeyeceğine inanıyorum.
Influencerlar dikkat mıknatısı
- Goldhaber 1980’lerde ilk defa dikkat ekonomisinden bahsettiği zaman; ki orijinal tanım aslında Herbert A. Simon isimli bir psikoloğa aittir; şunu fark etmişti: İnsanoğlunun dikkat aralığı sınırlı ve herhangi bir eyleme dikkatini aktardığı zaman başka şeyleri görmüyor ya da ilgilenmiyor. 2000’li yıllara girerken ise dikkat ekonomisi üzerine yoğunlaştı: “İnsan dikkati hep üstünde istiyor ama kendisi dikkatini vermeye gelince kaynağı sınırlı” diyordu. Goldhaber dikkatin önemli derecede güç yaratan bir kaynak olup eşitsiz dağılımlara konu olacağını öngörmüştü.
- İnternetin yayılması, gelişmesiyle bazı insanlar yeni dünya kodlarını deşifre ederek dikkati üstlerinde toplamayı başardılar. Bunu sürekli hale getirebilenler “influencerlar” oldu. Influencerlar bir anlamda kendi takipçilerinin olmak istedikleri ve bir yandan çok yakın hissettikleri kişiler. Onları belki dikkat elçisi değil ama dikkat mıknatısı olarak tanımlayabiliriz.
- “Dikkat” her zaman önemli oldu ama günümüz dünyasında insanlar günlük yaşam mücadelesinin yanı sıra salgın hastalıklar, çevre felaketleri ve türlü sorunların arttığı bir dünyada giderek daha fazla kendilerini mutlu edecek kaçış alanları ve deneyimleri arıyor. Bu alanların daha kolay ulaşılabilir olanları online. Metaverse’ün doğuşu bu gelişmelerin doğal bir sonucu gibi. Dikkat yakalama rekabeti sanal ortamlarda daha da kızışacak gibi görünüyor.
