Dijital Reklam Pazarı Eski Performansına Dönüyor (mu?)

Dijital reklam pazarı koronavirüs sürecinde dibi gören Facebook ve Google reklamları talebi kabul edilebilir bir seviyede stabilleşiyor.

Tıklama başı maliyet (CPC) ve bin gösterim başı maliyetlerde (CPM) artış yaşanmıyor olsa da Campaign US’in yaptığı araştırma bu ölçülerin İngiltere, Avrupa ve Kuzey Amerika pazarlarında düşüş de göstermediğini ortaya koyuyor. Karantina tedbirleri hafiflemeye başlayan Asya ülkeleri ise ekonomik aktivitenin de kaldığı yerden devam etmesiyle fiyatlarda bir artış gözlemliyor.

Socialbakers’ın araştırmasına göre Facebook ve Instagram’daki CPC’lerin Batı Avrupa’daki performansı salgının başında travmatik bir şekilde etkilenmediği gibi Nisan’ın üçüncü haftasından beri de yükselişte.

20 Nisan haftasında Facebook ve Instagram’daki ortalama CPC, bir ay öncesine göre yüzde 22 artarak 0.22 dolara yükseldi. Ancak elbette bu meblağ salgın öncesindeki 0.30 doların altında kalmaya devam ediyor.

Kuzey Amerika’daki hal, ortalama CPC’nin Nisan’da 0.27 dolarken Mart’ta 0.32 dolar ve Şubat’ta ise 0.40 dolar olmasıyla biraz daha karamsar bir tablo çiziyor.

Çevik pazarlamacılar için fırsat zamanı

Socialbakers Genel Müdürü Yuval Ben-Itzhak, “Asya ülkelerinde Mart’ın sonuna doğru artmaya başlayan reklam harcamalarının ışığında tahminimiz diğer bölgelerin de COVID-19’un ilk şokunun geçmesini takriben reklam harcamalarını arttıracağı yönündeydi. Kuzey Amerika ve Batı Avrupa’da bu öngörünün doğru olduğunu görüyoruz. Bu gelişme dünyanın dört bir yanından pazarlamacıların ve markaların krizi atlatabileceğini kanıtlar nitelikte. Çevik pazarlamacılar bu fırsattan yararlanarak hedef kitleleriyle etkileşime geçmeli” diyor.

Aynı zaman zarfında birden fazla İngiltere merkezli performans ajansı CPM ve CPC pıanlarının geçtiğimiz birkaç hafta içinde yükselişe geçtiğini ancak hala Şubat ayının ortalamalarından düşük olduğunu bildiriyor.

Incubeta NMPI, İngiltere’de bulunan 500 müşterisinin CPC ortalamasını ortaya koyan tablosunda CPC ortalamalarının 16 Mart ve 6 Nisan arasında hızla düştüğünü ancak Nisan sonuna kadar tutarlı bir şekilde artmaya devam ettiğini gözler önüne seriliyor. Tablo SMS ve alışveriş reklamlarını kapsarken görsel reklamları dışarıda bırakıyor; ancak ajans görsel reklamların da daha keskin bir düşüş ve daha yavaş bir yükselişe sahip olmasına rağmen benzer bir trendle değiştiğini belirtti.

Genel tabloya bakıldığında reklamcıların dijital platformlardaki içeriklerini geri çekmesi nedeniyle fiyatların düştüğü ortaya çıkıyor. Anonim kalmak isteyen bir başka ajans oyun şirketleri ve online yayın hizmeti veren kurumlar gibi reklam bütçesini dijital yatırmaya devam eden müşterilerinin de CPC ve CPM oranlarında düşüş yaşadığını belirtiyor. Bu durum özellikle online yayın şirketlerinin salgında iyice belirginleşen rekabetine bağlı gibi duruyor; Netflix ve Amazon Prime Video’daki dijital reklamların tıklanma oranının düşmesi Disney+ ve The Roku Channel’ın Avrupa lansmanlarıyla direkt olarak bağlantılı.

M&C Saatchi Performance Yönetici Ortağı Andrew Platt İngiltere’de Nisan ayındaki CPC’lerin sokağa çıkma tedbirleri alınmadan öncesine kıyasla yüzde 20 daha düşük olduğunu belirtiyor.

Yeni bir denge kuruluyor

“CPC’lerin tutarlı bir şekilde yükseldiğini gözlemliyoruz, eğer bu şekilde gidersek Mayıs sonuna kadar koronavirüs öncesindeki CPC seviyelerine ulaşmış olacağız”.

Ancak Platt bu öngörüsünün dijital reklam pazarının “normale geri döneceği” şeklinde yorumlanmaması gerektiğinin altını çiziyor; daha çok yeni bir dengeye doğru gittiğimizi belirten Platt, bu yeni normalde reklamverenlerin taleplerinin daha az, ancak kullanıcıların etkileşimlerinin daha fazla olacağını belirtiyor.

Kullanıcıların gün bazında en aktif olduğu saatler olan 07:00-09:00, 13:00-15:00 ve 19:00-21:00 aralıklarının artık geçerli olmadığını da ileten Platt, öğle araları ve yolda geçen zamanın ortadan kalkmasıyla birlikte internet kullanımının her daim yüksek olduğunu belirtiyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor: “İnsanlar normalde bu zamanlarda satın almaya veya bilgi almaya daha açıklardı ancak bu molaların ortadan kalkmasıyla tıklanma oranlarında gün boyunca bir tutarlılık olduğunu görüyoruz. Hatta gün bitince bile devam eden tıklanmalar insanların daha geç saatlerde uyuduğunu gösteriyor”!

Kaynak: Campaignlive