Dijital ölçümleme

Burak Vardal – Adcolony Account Manager

GÜVENLİK, DİKKAT, HEDEF KİTLE

Günümüzde giderek artan ölçümleme teknolojilerinin doğal bir sonucu olarak reklam verenler artık yatırımlarını enine boyuna tartarak en doğru stratejileri oluşturma olanaklarına sahip. Bir çok yeni trend ve tabir her gün yenileri eklenerek dünyamıza girmeye devam ediyor. Peki tüm bu ölçümleme çılgınlığının arkasındaki teknolojiler tam olarak nasıl bir katma değer üretiyor? Reklam verenler için oyunu değiştiren etkenler neler olabilir? Ölçümleme mekanizmalarını güvenlik, dikkat ve hedef kitle olarak 3 ana başlık altında toplayabiliriz.

Başlangıç noktası ve ilk başlık her zaman ‘’Marka Güvenliği’’. Uçsuz bucaksız çevrimiçi dünyada reklamlarımız nerelerde yayınlanıyor? Cevabı arama yolunda özellikle 2015 sonrasında içerik ve envanter analizi yapan partnerlikler hayatımıza girdi. IAB, reklam sahtekarlığının 4 milyar dolar üzerinde zarar yarattığını, bu zararın 1 milyar dolardan fazlasının sadece mobil üzerinden geldiğini iddia ediyor. Geleneksel yapıda medya ajanslarında ilk gün öğretilen görüntülenme, tıklanma rakamları yavaş yavaş, veya hızlı hızlı yerini marka güvenliğini tanımlayan metriklere bırakıyor. Artık reklam verenlerin kendilerini güvenilir hissettiği envanter içerisinde yer almıyorsanız, sonrasında sunulacak hiçbir ek değerin önemi kalmaması mümkün. İşin içine ‘’Fraud’’ olarak bildiğimiz reklam sahtekarlığı konusu da girdiğinde tüm bu ölçümlemelerin önemi bir kat daha artıyor.

Marka güvenliği konusunda IAS (Integral Ad Science), ve MOAT hali hazırda en yaygın olarak kullanılan ve geniş çaplı raporlamaları sunan teknoloji platformları. Ek olarak bu platformların markalar, medya ajansları ve yayıncılar tarafında tamamen bağımsız olmaları önemli bir güvenilirlik arz ediyor. Son dönemde reklamların yan yana geldiği içerikler ile ilgili medyaya dahi yansıyan çok büyük problemler yaşandığını da düşündüğümüzde, reklam verenler için bu partnerlikler artık bir zorunluluk haline gelmiş durumda.

IAS marka güvenliği ve reklam sahtekarlıkları konusunda ‘’Şüpheli Görüntülenme’’ metriğinin yanı sıra içerik analizleri, reklam sahtekarlığı oranları ile reklam verenlere üst düzey bir raporlama imkanı yaratmakta. Marka güvenliği konusunda özellikle İngiltere pazarında yarattığı trend ile beraber, 2018’de tüm Avrupa Afrika bölgesinde en çok tercih edilen platform olarak karşımıza çıkacağını söylemek yanlış olmayacaktır. MOAT teknolojisi ise yazımızın devamında değineceğimiz reklamın kullanıcı tarafından görüntülenebilmesi konusunda daha fazla tercih edilmekte. Ancak ek olarak marka güvenliği konusunda da geride kaldığını söylememiz mümkün değil; robot arama motorlarına giden trafik oranı, envanteri anlaşılabilen trafik oranı, geçersiz trafik oranı gibi ölçümlemelere platformunda yer vermekte. İki platformdan her hangi birinin kullanılması durumunda markaların kendilerine özel güvenlik kriterlerini oluşturması ve denetlemesi mümkün. IAS için geçersiz şüpheli trafik metriklerinde global olarak kabul edilen maksimum oran %0.9 olmakla beraber, MOAT envanter ölçümlemelerinde minimum %99 şeffaf olunması reklam verenlerin iki önemli şartı olarak karşımıza çıkıyor.

Devam konusu ve ikinci başlık ise ‘’Dikkat’’, bir başka deyim ile reklam görüntülenmesi. Reklam verenler istedikleri ve güvenilir içerikler içerisinde yer aldıklarını denetlemeleri ile beraber, reklamlarının kullanıcılar tarafından gerçekten görünür olup olmadığını da ölçmek için stratejiler belirlemekteler. Think With Google 2017 datasına göre çevrimiçi reklamların %56’sı kullanıcılar tarafından hiç görüntülenmemekte. Bu kadar büyük bir problem için ölçümleme partnerliklerinin hayatımıza girmesi ise uzun süredir kaçınılmaz bir gerçeklik.

IAS ve MOAT marka güvenliği ölçümlemelerinin yanı sıra geniş bir reklam görüntülenmesi denetimi de sunuyor diyebiliriz. Özellikle uygulama içerisinde sahip olduğu ölçüm kapasitesi ile fark yaratan MOAT, oyunu değiştiren bir platform olarak 2015 sonrasında yaygınlaştı ve reklam verenler tarafından kullanılması zorunlu bir platform haline geldi. IAB standartları olarak bildiğimiz reklamın kullanıcının dikkatinin olduğu bölümde minimum %50 görünür olması ölçümlemesine ek olarak, reklam verenlerin kendilerine özel görüntülenebilme metriklerini yaratmalarının mümkün oluşu da MOAT ismini çok fazla duymamızın sebeplerinden bir tanesi. Örneğin, video görüntülenme denetimi için A markası reklamın kullanıcı için minimum 2 saniye ve ekranın %50’sinde görünür olmasını standart olarak belirlerken, B markası reklamın kullanıcı için minimum 3 saniye ve ekranın %100, yani tamamında görünür olmasını kendi ölçümleme stratejisi olarak oluşturabilir. Reklam verenlerin MOAT özelinde belirlediği stratejiler yayıncılar için belirleyici kriter olarak yansımakta. IAS ise görünüm dışı reklam oranı metriği ile reklam verenlerine görüntülenebilme konusunda raporlamalar sağlıyor. MOAT ve IAS için tercih edilen standartların belirlenmesi ile beraber tüm reklam çeşitleri özelinde mobil web, mobil uygulama, masaüstü, tablet gibi tüm cihaz ve yayıncı çeşitleri özelinde platformlar tarafından dikkate önerilen minimum başarılı rakamları elde etmek mümkün.

Şimdilik kullanıcı dikkati ölçümlemesine en yakın teknolojinin reklam görüntülenme metrikleri olduğu gerçeği ile beraber hala bu konuda gidilecek çok yol olduğu aşikar. Özellikle 2018’de AdColony Aurora ürünü ve takip edecek benzer çalışmalar dikkat konusunda algıyı mutlaka değiştirecektir ve yeni bir bakış açısı sunacaktır.

Üçüncü ana başlığımız ise ‘’Hedef Kitle’’ ve ölçümlemesi. Reklam verenlerin 2017 ile beraber marka güvenliği ve reklam görüntülenmesi denetimlerinin yanı sıra halkayı tamamlayacak hedef kitle denetimine başlaması hiç birimiz için sürpriz değil. Reklamımız istediğimiz envanterde, güvenlik standartlarımıza uygun şekilde yer aldı, kullanıcı tarafından görüntülendi, ama reklamımı görüntüleyen kullanıcı istediğimiz hedef kitle içerisinde yer alıyor mu? Bu soru artık reklam teknolojileri dünyasının yeni merak noktası ve 2018 ile beraber yeni trend olarak katlanarak devam edeceğinin tüm ipuçlarını 2017 süresince gözlemledik.

‘’Anneler, çocuk sahibi aileler, gençlik’’ gibi satın alımı çok yaygın, yaş ve cinsiyet üzerinden ölçümlenebilmesi ise mümkün hedef kitleler artık bir ‘’gerçekleme’’ sürecine maruz kalıyor. Ölçümleme platformu olarak Amerika, İngiltere ve Avrupa – Afrika pazarlarında reklam verenler tarafından Nielsen yaygın olarak tercih edilirken, Nordik pazarında Audience Project gibi genç şirketler atılım yapmakta. Özellikle hedef kitle gerçeklemesi gelecekte de bir çok yeni oyuncuyu duymamıza sebep olacak gibi gözüküyor. Peki bir kullanıcının gerçekten ‘’anne’’ olup olmadığı nasıl ölçülebilir? Nielsen’in çözümü cihazdaki Facebook Login bilgisini denetlemek üzerinden gerçekleşirken, Audience Project ise kendi oluşturduğu kitle dataları ile eşleştirme teknolojisi sunmakta. Hedef kitle uygunluğu oranları markalar için yayıncılar ile kurulacak partnerlikler konusunda belirleyici bir nokta olmakla beraber, özellikle uygulama içi ölçümlemeler ve tekil cihaz kimlikleri gerçeklemelerinin problemli olduğu reklam verenler tarafında bilinen bir gerçeklik olduğunu da mutlaka not düşmemiz gerekir. Data konusunun her gün daha fazla hayatımıza girdiğini düşünürsek, belki de gerçekliğe en yakın tekil cihaz datalarının gerçeklemesi konusunda yakında önemli gelişmeler olacağını tahmin edebiliriz.

Detaylandırdığımız tüm ölçümleme imkanlarını toparlamak ve özetlemek gerekirse; reklam verenlerin marka güvenliği endişesi ile başlayan ölçümleme macerası, kullanıcı dikkati ve hedef kitle analizleri ile devam ediyor. Yayıncıların varlıklarını sürdürebilmek için ölçümleme platformları ile entegre hareket etmeleri ve reklam teknolojilerinin bu doğrultuda evrimini sağlamaları artık var olabilmek adına inkar edilemez bir gereklilik…