Başarılı inovasyonların sırrı ne?
Bir işletmenin başarısı yeni ürün geliştirme başarısıyla doğru orantılıdır
Ürün inovasyon süreci uzmanları Dr. Robert G. Cooper ve Dr. Scott J. Edgett tarafından yapılan bir araştırmaya göre, ilk yüzde 20’ye giren şirketlerin gelir ve kârlarının ortalama yüzde 40’ı son 3 yılda çıkardıkları yeni ürünlerden gelirken geri kalan işletmelerde bu oran ortalama yüzde 27’lerde. Dolayısıyla, satışlarınızın yüzde 30’undan fazlasını son 3 yılda piyasaya sürdüğünüz yeni ürünlerden elde ediyorsanız, şirketiniz muhtemelen ürün inovasyonu konusunda başarılıdır. Bu oran yüzde 30’dan azsa, şirketiniz pazar beklentilerinin gerisinde kalma riskiyle karşı karşıya olabilir.
Küreselleşme ve teknolojik gelişimin yayılmasıyla birlikte işletmeler yeni ürünlerin rekabet güçlerine etkisinin daha fazla farkına varıyor, bu da her yıl piyasaya sürülen yeni ürünlerin sayısının çarpıcı bir şekilde artmasına neden oluyor. Ancak acı gerçek şu ki, bu ürünlerin çoğu beklenen başarıyı gösteremiyor. Türkiye’de ambalajlı tüketici ürünleri lansmanlarının yalnızca ortalama yüzde 12’si 1 yıl içinde yüzde 1 penetrasyon üzerine çıkabiliyor (Ipsos TR Hane Tüketim Paneli), dünya genelinde de durum çok farklı değil.
“Sistematik yeni ürün geliştirme süreci” yeni ürünlerin başarı şansını artırır
Yeni ürünlerin başarısız olmasının altında yatan birçok farklı neden olabilir. Dr. Robert G. Cooper’a göre, bu ürünlerin yüzde 89’u ürünün özgün özellikleri dışında kalan marka vaadinin ihtiyaçlara veya beklentilere uygun olmaması, pazar yapısı gibi faktörler nedeni ile başarısız oluyor.
Yeni ürün başarısını etkileyen çok sayıda ve iç içe geçmiş değişken olmasına karşın, Accenture tarafından yapılan bir anket, üst düzey yöneticilerin yalnızca yüzde 34’ünün sistematik bir inovasyon yönetim sürecine sahip olduklarını ortaya koyuyor.
Nitekim, Booz Allen Hamilton Danışmanlık Şirketi ise yaptığı bir araştırmada sistematik yeni ürün geliştirme sürecine sahip firmaların lansmanlarının daha yüksek oranda başarıyı yakalayabildiğine işaret ediyor.
İnovasyon test sonuçlarının bir norm veri tabanı içinde toplanması ve hem zaman serisi içinde hem de farklı ürün kategorileri bazında kayıt altına alınması tüketici beklentilerini anlamak ve değişimini takip etmek açısından önemli. Buna benzer ürün testi veri tabanları bu sistematik ölçümleme süreçlerinde tüketicilerin ambalajlı ürünlere yönelik beklentilerini gösteren en kritik baskı noktalarını belirlemenin yanı sıra beklentilerin zaman içinde değiştiğini de ortaya koyuyor. Yani, sistematik ürün geliştirme süreçlerine sahip olmanın yanı sıra, bu süreçlerde değişen tüketici taleplerine ve rekabet dinamiklerine duyarlı yaklaşımlar kullanılması gerekiyor.
Tüketicilerin ürün satın alma niyeti, öncelikle ürünü kendi ihtiyaçlarına ne derece uygun buldukları ve ürünü ödedikleri paraya değer bulup bulmadıklarından etkilenir. Ürünün fiziksel özellikleri ise (tat, görünüm gibi) satın alımı tetikleyen ikincil etkenlerdir.
Tüketicinin bir ürünü kendine uygun bulma düzeyi, ürünün tüketicinin işlevsel ve duygusal ihtiyaçlarını ne derece karşılayabildiği ile doğru orantılı oluyor.
Tüketiciler bir ürünü tüketirken ya da kullanırken fiziksel özelliklerinden önce bu ürüne gerçekten ihtiyaç duyup duymadıklarını değerlendiriyor. Dolayısıyla, yeni ürününüzün formülasyonu ne kadar iyi olursa olsun, tüketiciler böyle bir ürüne ihtiyaç duymuyorsa onu satın almayı tercih etmez.
Gıda & Atıştırmalık ve İçecek kategorilerinde tüketicilerin gerçekten karşılanmamış ihtiyaçlarını bulmak ve bunlara uygun inovasyonlar sunmak daha da önemli.
Ürün testi veri tabanı üzerinden tüketici tepkilerini tespit etmek için yapılan analizlerin ortaya koyduğu bir diğer sonuç da, inovasyon sürecinin neden gittikçe daha da zorlaştığını ortaya koyuyor. Gelişen teknoloji, artan ve çeşitlenen rekabet tüketicilerin hem ürün performansı hem de marka vaadinin kendilerine sundukları konusunda beklentilerinin yükselmesine yol açtı.
Market markalarının yükselişi ve marka – ürün çeşitliliğinin artması bize gösteriyor ki, ödenen paraya değer bir ürün sunmanın önemini giderek arttırıyor. Ancak ihtiyaçlara yanıt veren ve aynı zamanda markanın kimliğine uygun ürün sunmanın önemi azalmıyor!
Markaya uygunluğun “beklentileri karşılama” üzerindeki etkisi zamanla artıyor. Bu da artan rekabet baskısına karşı markaları korumak için tüketicilerin markalardan neler beklediği üzerine daha çok çalışılması gerektiğini gösteriyor.
Kişisel Bakım kategorisinde satın alma kararında en yüksek etkiye sahip unsurların başında, tüketicinin marka hakkındaki izlenimlerine uygun bir ürün olması geliyor. Bu kategoride tüketicilerin takdir ettikleri markalardan gelecek anlamlı yeni fikir önerileri için daha fazla ödemeyi göze alabildikleri görünüyor.
Tüketicilerin yeni ürünleri “yeni ve farklı” olarak bulma ihtimalleri giderek azalıyor. Türkiye’de bu puan hızla düşme eğiliminde, bu da fark yaratacak bir lansman yakalamanın zorlaştığı anlamına geliyor.
Türkiye’de yeni ürünlerin tüketici tarafından kendi ihtiyaçlarına uygun bulunması ve de yeni ve farklı bulunması pek kolay değil, hatta ikisini aynı anda sağlamak oldukça zor.
Ödenen paraya değer olma ile birlikte yeni ve farklı olma, Ev Bakım kategorisinin en önemli tercih edilme sebepleri olarak karşımıza çıkıyor. Fiyatına layık görülen özgün ve heyecan verici bir yenilik sunmak, bu kategoride başarının anahtarı. Aksine, İçecek kategorisinde ise şimdilik yeni ve farklı olmak satın alım üzerinde diğer kategorilerde olduğu kadar etkili görünmüyor, bu da bu kategoride tüketiciye uygun ürün fikrini bulmanın benzersiz bir ürün bulmaktan çok daha önemli olduğunu gösteriyor.
Tüketici beklentilerini karşılayan ürün formülasyonları zamanla ve kategoriye göre değişir
Aşağıdaki grafik Gıda & Atıştırmalık kategorisinde test edilen formülasyonlarından beklentilerin zaman içinde nasıl değişebildiğini gösteriyor.
Bizim için ne ifade ediyor?
Kullanılan ölçekler (5/6/7/9’lu skala), ürün performansı değerlendirme ölçüleri (ortalama / tb% / t2b%), aksiyon standartlarının nasıl belirlendiği (ortalama, kıyas skor / trafik ışıkları) ürün test sonuçlarını ve aksiyonları değiştiriyor, bu yüzden çok dikkatli ve doğru seçilmeli.
Tüketicilerin ürünün fiziksel özelliklerine yönelik tepkileri zaman ve kategori içinde değişebilir. Bu yüzden optimum ürün formülasyonlarını bulmaya çalışırken dinamik çözümlere ihtiyaç var.
- Standartlaştırılmış kıyaslamalardan ziyade, Bi-polar “Tam istediğim gibi“ derecelendirmeleri için dahi kategori bazlı kıyas skorlar tercih edilebilir.
- Ürün formülasyonlarını geliştirmek için düzeltilmesi gereken ürün özelliklerini belirleyen Penaltı analizini simülasyon ile kullanmak, çok daha dinamik bir çözüme sahip olmak için bir seçenek olabilir.
Ipsos Türkiye Inovasyon Hizmet Birim Lideri & İcra Kurulu Üyesi Aslı Altınel, ürün geliştirme süreçleri ve tüketici aksiyonlarını güncel araştırmalar üzerinden Marketing Türkiye için yorumladı.
