CMO’ların iş süreleri neden kısalıyor?
Bundan birkaç yıl öncesine kadar 8 yıl olan CMO’ların ortalama görevi süresi şimdilerde 3,5 yıla kadar düşmüş görünüyor. 2019 yılında Microsoft Araştırma Merkezi, 2020 yılında ise Korn Ferry’nin gerçekleştirdiği iki farklı araştırma CMO’ların görev süresindeki bu dramatik düşüşü doğruluyor. Öyle ki artık CMO’lar C-level düzeyde en kısa görev süresine sahip yöneticiler konumunda… Sözün özü CMO pozisyonu artık ateşten bir gömlek. Peki ne oldu da CMO’ların görev süresi bu denli kısaldı?
Korn Ferry tarafından yapılan bir araştırmaya göre; C-Level pozisyonlar arasında en fazla işte kalma süresi CEO’lara aitken, en az çalışma süresi ise 41 ay ile CMO’lara ait. Genel olarak C-Level’da yaş ortalaması 56 olurken görevde kalış süreleri 4,9 yıl.
CMO’ların işte kalış sürelerine detaylı olarak baktığımızdaysa, en uzun ortalamanın 4 sene ile endüstriyel sektörde, en düşük ortalamanın ise 3 seneyle teknoloji sektöründe olduğunu görüyoruz. Spencer Stuart’ın kadınlar ve azınlıklara yönelik yaptığı araştırma sonuçları, CMO pozisyonundaki cinsiyet ve ırk/etnisite çeşitliliğinin geçtiğimiz yıllara kıyasla ilerleme kaydettiğini gösteriyor. Ancak nihai olarak sonuçlar halen iç açıcı değil. Araştırmaya göre, yeni CMO pozisyonuna gelen kişilerin yalnızca yüzde 19’u farklı etnisite ve ırklardan geliyor ki bu oran 2018 yılına bakıldığında “yüzde 0” olarak karşımıza çıkıyor… Tüm bu değişimler CMO’ların işte kalış sürelerinde herhangi bir artış yaratmamış, rakamlar geçen seneye kıyasla iki ay daha düşerek 41 aya ulaşmış…
Gelişime açık olmayan kaybeder!
C level pozisyonlar arasında CMO’ların en düşük işte kalma süresine sahip olmalarının çeşitli nedenleri olduğunu söyleyebiliriz. Genel hatlarıyla iş tanımındaki belirsizlikler, sürekli rekabet ve sürekli gelişime açık olmak gibi etmenler pazarlama liderlerini zorluyor ve iş sürelerini kısaltıyor.
✓ CMO’nun iş beklentileri ve iş tanımları giderek belirsizleşiyor; bu nedenle işe alınan CMO ile iş ihtiyaçları örtüşmeyebiliyor. Korn Ferry lideri Caren Fleit’in de belirttiği gibi, istenilen görevlerdeki ve iş tanımındaki belirsizlik farklı beceri ve deneyimlere sahip, işin gerekleriyle uyumlu olmayan bir CMO’nun işe alınmasına neden olabiliyor.
✓ Günümüz dünyasındaki hızlı değişim ve belirsizlik tüm rollerde olduğu gibi C-Level pozisyonları da oldukça etkiliyor. CMO’lara bir de sürekli değişen müşteri ve rakip çeşitliliğini eklediğimizde konu daha da kritik bir hal alıyor.
✓ Gartner’ın 2020-2021 araştırma raporu CMO’ları en çok riskten kaçan C-Suite olarak değerlendiriyor. Araştırmaya katılan CMO’ların yüzde 70’i statükolarını korumayı ya da sınırlar dahilinde risk almayı tercih ediyorlar. Bu da aslında görüldüğü gibi sürekli değişen, yenilikçi ve belirsiz olan günümüz ortamıyla çelişiyor. Diğer üst düzey yöneticiler ise değişimi fırsat olarak görmeye daha açık. Yine Gartner’ın son araştırma raporu satış liderlerinin Covid-19 dönemini, değişimi yönlendirmek için bir fırsat olarak gördüklerini gösteriyor. CMO’lar içinse riskten kaçınmak ortaya çıkan yeni fırsatları kucaklama dürtüsünü bastırabiliyor, bu da aslında CMO’ların riskten kaçınırken orta ve uzun vadede daha büyük riskler alma ihtimalini artırabiliyor. İnsan ve yaşam kalitesini ön plana koyan, müşteri deneyimini kişiselleştirmeye odaklanan CMO’ların işlerini daha ileri taşıdığını görüyoruz.
Yeni dönemde şirketlerin CMO’dan beklentileri değişiyor
Şirketlerin CMO’lardan beklentileri ve bu beklentileri karşılayan yetkinlikler hızla farklılaşıyor. C-Suite’in meraklı, çevik, performans odaklı ve aynı zamanda anlamlı bir amaçla (purpose) toplumsal fayda sağlayabilmesi şirketin sürdürülebilirliği açısından son derece önemli. Forbes, Deloitte ve Egon Zehnder’in yaptığı farklı araştırmalara baktığımızda, CMO’dan beklentiler konusunda hepsinin ortak olduğu nokta; pazarlama liderlerinin değişime adapte olmaları gerektiği.
Teknoloji öğrenimi, pazarlama liderlerini ve işlerini ileri taşıyacak, günümüzde olmazsa olmaz olan bir bilgi birikimi…
➞ Sosyal Medya: Markayı farklı sosyal medya platformlarında amaca uygun tanıtabilmek ve kanallar içinde müşteri hizmeti sağlamak.
➞ Tasarım: Şirkete uygun olan tasarımı, dijital varlığını ve teminatını korumak.
➞ Video ve Multimedya: Ürünü, markayı tanıtmak için kısa bilgilendirici videolar oluşturmak.
➞ SEO: Google Ads, Microsoft Advertising ve diğer platformlarda doğru hedefe doğru reklamlar sunmak için SEM ve SEO’yu etkili kullanmak.
➞ Veri Analizi: Sürekli değişen müşteri ihtiyacını ve davranışını analiz edip, markaya ve hedef kitleye göre doğru stratejileri belirlemek.
➞ Teknoloji öğrenimi, pazarlama liderlerini ve işlerini ileri taşıyacak, günümüzde olmazsa olmaz olan bir bilgi birikimi. Fakat Deloitte’un “The CMO Survey: The transformation of marketing” araştırmasına göre; yapay zeka (AI) ve makine öğrenimi (machine learning) çoğu pazarlamacıyı hala korkutuyor ve bu nedenle de bu araçlar pazarlama alanında aktif olarak kullanılamıyor.
➞ Müşteri merkezli olmak da yine günümüzde pazarlama liderlerinden beklenen bir yaklaşım. Egon Zehnder CMO’ları; tüketicilerden teknolojiye, sağlık hizmetlerine ve sanayiye kadar neredeyse her sektörün müşteri odaklı hale geldiği ve değişim hızının artmaya devam ettiği bir dönemde, kuruluşlar ve müşteriler arasındaki bağlantı noktası olarak tanımlıyor.
➞ Deneyimi kişiselleştirmek markayı şeffaf ve müşteri odaklı gösteriyor; bu da müşteriler için bir topluluk yaratarak marka bağlılığını arttırıyor.
➞ Etkili marka stratejisi oluşturmak da CMO’lardan beklenen bir gereklilik. Aslında bu dönemde dijital pazarlamayla yakından ilgili. Bu nedenle deneyimi kişiselleştirmeyi göz önüne alırsak sadece reklam değil, müşteriye sağlanan online deneyim de son derece önemli.
➞ İnovasyonun devamlılığı, yeni platformların ve marka elçilerinin keşfi de geniş kitlelere ulaşmada ve bağlılığı arttırmada vazgeçilmez bir davranış.
➞ CMO’nun sosyal faydayı gözetmesi ve etik bir gayeyle aksiyon alması da çeşitli kitleleri markaya çekiyor ve güven duygusu oluşturuyor.
